□呂淼

新零售 大變局

□呂淼

提升消費品質(zhì)，構(gòu)建消費主導(dǎo)模式，加快發(fā)展新零售為主的多種新興模式，既是經(jīng)濟增長的主要動力，也是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑

經(jīng)過近40年的發(fā)展，社會物質(zhì)水平顯著改善，人們對美好生活的需求也呈現(xiàn)多樣化多層次多方面的特點，期盼有更好的教育、更穩(wěn)定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境、更豐富的精神文化生活。我國社會主要矛盾從十一屆六中全會指出的“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”，到十九大報告中提出的“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，顯而易見，社會變革的號角已經(jīng)吹響。

新零售應(yīng)運而生。誠然，對于新零售的定義有無數(shù)種，演繹的模式也有千萬種，無論是小米正在生態(tài)型企業(yè)教科書版演變，還是盒馬鮮生將電商的基因、堂食的服務(wù)及便捷的支付三者合一，抑或是巴寶莉利用SAP技術(shù)，根據(jù)用戶購買信息將圍巾、大衣甚至一支口紅、一個提包搭配。此間種種，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動、針對“人、貨、場”三大商業(yè)要素，重構(gòu)零售業(yè)態(tài)玩法，也許正是新零售對于人民群眾美好生活需求的響亮回應(yīng)。

從數(shù)據(jù)上來看，2016年浙江全社會消費達2.2萬億元，近9成的家庭擁有自己的住房、4成的家庭擁有私家汽車，現(xiàn)代城市居民的消費理念隨著收入提升而發(fā)生較大改變。隨著信息化的迅猛發(fā)展，消費者更為注重生活的質(zhì)量，基本從模仿型排浪式消費過渡到個性化品質(zhì)消費。消費主要群體從“先富起來的那些人”到新崛起的中產(chǎn)階級，消費品質(zhì)從價廉物美到追求舒適感，消費審美從60后、70后的眼光到80后、90后的態(tài)度，據(jù)筆者預(yù)測，新零售還有較大的發(fā)展空間。

中產(chǎn)階級崛起是主因

正如吳曉波在《變革正在發(fā)生》中所闡述的，中產(chǎn)階級大規(guī)模崛起，告別“屌絲經(jīng)濟”成為新零售萌芽及發(fā)展的主因?！督?jīng)濟學(xué)人》里的一篇文章也說，“中國的中產(chǎn)階級①家庭年收入在7.66萬到28.6萬人民幣之間人數(shù)從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億”，粗略估算浙江約有1000萬人左右。隨著收入增長，他們淡化實用和低價的標簽，消費偏好開始與生活品質(zhì)、情感因素及教育背景相關(guān)，個性化消費漸成主流，消費升級也正悄然發(fā)生。

從需求層次來看，從物質(zhì)性消費到精神性消費。從馬斯洛需求層次理論來看，中產(chǎn)階級在實現(xiàn)了生理需要、安全需要、社會需要之后，轉(zhuǎn)而追求更高層次的尊重需要，以及自我實現(xiàn)的需要。文化類消費品受到廣泛關(guān)注，據(jù)CGTN的報道，私人藝術(shù)館目前正在中國興起，由政府和個人修建的藝術(shù)館的數(shù)量由2009年的2600個增加到2014年的4100個，五年內(nèi)漲幅高達60%。朱仁民藝術(shù)館、西湖美術(shù)館、浙江省群藝館等日漸紅火，名家講座、音樂會、畫展、話劇等也是浙江中產(chǎn)階級主要的文化消費品。正如黑格爾所說的“理想的人物不僅在物質(zhì)需要的滿足上，還要在精神旨趣的滿足上得到表現(xiàn)”。

從消費品質(zhì)來看，從價廉物美到舒適宜人。越來越多的80后、90后躋身中產(chǎn)階層，缺少對于饑荒、戰(zhàn)亂的概念，對價格的關(guān)注度正在減弱，更在意消費品的安全性、豐富性和特殊性。另外，伴隨著他們的人生階段進入到事業(yè)小成、結(jié)婚生子以后，希望給自己及子女更高品質(zhì)的生活。所謂“食不厭精，膾不厭細”，帶著精細化標簽的德國剃須刀、日本馬桶蓋、法國時裝、澳洲奶粉如潮水般涌入尋常百姓家。

從選擇喜好來看，從大魚大肉到大山大水。與2013年相比，有4個支出項目出現(xiàn)增加現(xiàn)象。其中，交通通信支出占比16.4%，比2013年上升1.3個百分點。與教育、醫(yī)療、網(wǎng)購相關(guān)社會服務(wù)消費支出增長明顯加快。另外，近幾年大眾休閑旅游“井噴”，據(jù)同程網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年度浙江地區(qū)用戶總數(shù)約184萬，同比增長11.7%，已連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，在線旅游預(yù)訂總花費（僅含購買旅游產(chǎn)品的支出）接近50億元，顯著高于全國平均水平。美國1947年至2012年，教育服務(wù)、醫(yī)療保健和社會援助產(chǎn)業(yè)占GDP比重從1.9%上升至8.2%，而浙江中產(chǎn)階層在這些方面的消費剛剛起步，具有較大空間。

亟需解決的三大問題

新零售的可持續(xù)發(fā)展需要消費主導(dǎo)格局支撐。浙江經(jīng)濟進入消費主導(dǎo)的發(fā)展時期不僅僅是定性判斷，更有統(tǒng)計分析支持。關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展以消費增長為主導(dǎo)，應(yīng)同時滿足三個條件：一是消費增長對GDP增長的貢獻大于50%；二是消費占GDP比重大于50%；三是居民消費占最終消費比重大于50%。2015年，全省最終消費對GDP增長的貢獻份額為57.5%，居民消費率高達75.7%，而最終消費僅占GDP的48.8%，預(yù)判消費主導(dǎo)時代已來臨尚顯過早。

依凱恩斯消費函數(shù)來看，當前居民收入水平支撐力略顯薄弱，三大問題成為制約消費升級的重要因素。

一是居民收入有待穩(wěn)定增長。2016年浙江居民收入增長6.4%，比GDP增速低1.1個百分點，差距創(chuàng)2013年以來新高，這或許帶來短期內(nèi)消費波動。2017年居民收入增長大概率維持2016年水平。浙江出口和投資增長放緩，或存在用工總量下降的可能性，從而影響明年城鄉(xiāng)收入增長預(yù)期。多數(shù)民企基本完成低水平均衡重建，而今年前三季度數(shù)據(jù)顯示農(nóng)民工仍有少量增長，這意味著工資增長與勞動力增長的均衡水平或?qū)⒗^續(xù)下移。

浙江省歷年GDP和居民收入增長比較（%）

二是居民可用消費財力有待加快提升。雖然當前收入逐年提高，但需應(yīng)付住宅消費、子女教育、生活變故等，加上股市持續(xù)低迷等影響財產(chǎn)性收入增加，居民消費意愿和能力有所下降。2016年住戶本外幣存款余額占當年GDP的83.4%，遠高于國際和全國的平均水平。居民儲蓄存款中的大部分資金原本可用做日常生活消費支出，但因社會就業(yè)、醫(yī)療和養(yǎng)老保險等民生機制尚未健全，中低收入階層擔(dān)心生活中發(fā)生變故或不可預(yù)見事件，只得“節(jié)衣縮食”，抑制消費欲望，把收入中的大部分儲存銀行，從而把當期消費轉(zhuǎn)化為遠期消費。

三是消費供給有待創(chuàng)新?！?012年境外消費額高達850億美元，相當于消費了1個蘋果公司；2013年境外人均消費額1508歐元，是歐美國家公民的3-5倍；2014年境外奢侈品消費額810億美元，是國內(nèi)消費的3.2倍；2015年跨境電商交易規(guī)模超過2000億元，保持60%的增速”，從這組數(shù)據(jù)中，可以清晰地看出龐大的浙江消費并非缺少需求，而是供給側(cè)出了較大問題。要么是嚴重缺乏創(chuàng)新，難以引導(dǎo)和擴張消費；要么是嚴重缺乏營銷，酒香也怕巷子深；要么是流通環(huán)節(jié)過多，交易成本奇高；要么是消費環(huán)境惡劣，消費者實在不敢買國貨。此外，樓市瘋漲、貨幣外流、收入差距擴大等因素，或進一步降低浙江居民明年消費意愿。

滿足人民對美好生活的新期待

從石器時代的物物交換開始，消費文明的形成走過漫長的歲月，春草初生、勢若破竹，人類從古至今所有的欲望、文化、制度、機構(gòu)、組織、變革都與消費文明密切相關(guān)。2016年，浙江全年社會消費品零售總額較上年增長11.0%，高于出口和投資增速，未來依然有較大發(fā)展空間。提升消費品質(zhì)，構(gòu)建消費主導(dǎo)模式，加快發(fā)展新零售為主的多種新興模式，既是經(jīng)濟增長的主要動力，也是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

加快推進收入分配改革，擴大中產(chǎn)階級群體。以民富優(yōu)先破題收入分配改革，加大國民收入分配結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，顯著提高勞動報酬在國民收入分配中的比重。建立健全居民財產(chǎn)權(quán)保護制度，使中等收入群體對政策具有穩(wěn)定的預(yù)期和現(xiàn)實的保障。進一步完善就業(yè)和創(chuàng)業(yè)體系，在社會保障、稅費減免、行政審批等方面予以突破，促進社會資源通過共享實現(xiàn)高效充分利用，有效促進居民增收。

加快推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升居民消費意愿。增加高品質(zhì)產(chǎn)品消費，著力引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，擴大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標同質(zhì)”實施范圍，更好滿足消費升級需求。支持和鼓勵一批老字號秉承匠人精神，在傳承品質(zhì)文化的基礎(chǔ)上通過新技藝、新審美、新連接，打造高品質(zhì)、特色化的國貨精品。

加快完善社會保障機制，增強居民消費預(yù)期。改革公共財政體制，按照基本公共服務(wù)均等化的要求，深化醫(yī)療衛(wèi)生、教育文化等領(lǐng)域體制改革，建立健全基本公共服務(wù)財政投入穩(wěn)定增長的長效機制。穩(wěn)定房地產(chǎn)市場價格以降低居民生活成本，探索清理房地產(chǎn)開發(fā)和交易過程中的行政事業(yè)性收費，切實降低房地產(chǎn)開發(fā)和交易成本。

加快提升市場監(jiān)管能力，營造透明安全的消費環(huán)境。強化對食品、藥品、日化品等商品市場的監(jiān)管，保護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，為消費者提供安全、透明的消費環(huán)境。大力支持中小型消費信貸企業(yè)的發(fā)展，適當放寬中小型消費信貸企業(yè)的準入門檻，在風(fēng)險可控的前提下，支持中小型消費信貸企業(yè)的發(fā)展。

放寬市場準入門檻，培育居民消費熱點。深化“最多跑一次”改革，放寬市場準入門檻，從吃穿住行到教養(yǎng)康享入手，推動社會資本進入養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療健康、休閑旅游等居民消費熱點領(lǐng)域。加快推進信息消費、網(wǎng)絡(luò)消費等消費領(lǐng)域的政策細則出臺，完善政府消費監(jiān)管，為加快培育新的消費增長點營造健康、安全、有序的發(fā)展環(huán)境。

浙江省發(fā)展和改革研究所