聶丹

摘 要 很多自媒體存在內(nèi)容同質(zhì)化、傳播導(dǎo)向不對、內(nèi)容不健康等問題。在傳媒技術(shù)日新月異的今天，自媒體只有不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，做出自己的特色，在“自”上做文章，才能生存和發(fā)展下去。

關(guān)鍵詞 自媒體；內(nèi)容；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0096-02

1 自媒體的定義

自媒體要姓“自”，不妨先了解一下什么是自媒體。美國學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯提出，“自媒體（We Media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！弊悦襟w的出現(xiàn)，是人類社會發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果，是全球化的一個(gè)縮影，它拉近了人與人之間的時(shí)空距離，使信息傳播的速度成幾何式增加。自媒體的這種傳播方式已對社會各方面產(chǎn)生深刻變革，它絕不止于所傳遞的內(nèi)容，它本身已經(jīng)具備了某種信息傳遞、來源、數(shù)量以及方式的代表性。

自媒體時(shí)代也是新聞閱讀和興趣閱讀的時(shí)代。用戶進(jìn)入新聞閱讀和興趣閱讀這兩種場景狀態(tài)時(shí)，期待也完全不一樣，而興趣閱讀成為大眾消費(fèi)的趨勢。這一變化為內(nèi)容提供者開啟了一個(gè)不同于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)平臺的新機(jī)會，偶遇式的閱讀正在爆發(fā)式增長，“刷一刷”等成了新聞獲取的新方式，并通過自動推薦的后臺技術(shù)支撐，來提升用戶的黏性。

過去的20年，我們實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”；未來20年，將是“人工智能+”。對于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來說，自媒體還是一個(gè)新生事物，但它正深刻改變著信息傳播的方式和格局，甚至，自媒體對世界的影響已經(jīng)超出了我們的想象，比如現(xiàn)任美國總統(tǒng)特朗普，就是一個(gè)酷愛用推特發(fā)表自己看法的人，而且他發(fā)布的部分內(nèi)容甚至是以總統(tǒng)的身份。

2 自媒體的傳播途徑

自媒體時(shí)代信息傳播的途徑，是由信息源中心即發(fā)布者向外擴(kuò)散的，受眾中的每個(gè)個(gè)體，組成了信息傳播網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。這些重要節(jié)點(diǎn)與發(fā)布者和其他個(gè)體受眾之間，存在信息的交流與互動，并呈現(xiàn)出一些鮮明特點(diǎn)：信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散，呈現(xiàn)同步式互動傳播；其他個(gè)體對信息進(jìn)行加工、評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)，繼而引發(fā)越來越多的關(guān)注，形成一張大網(wǎng)繼續(xù)擴(kuò)散、傳播，直至新的熱點(diǎn)或用戶普遍感興趣的信息、話題出現(xiàn)。

這里接著要說的，就是“圈子”。圈子傳播對于自媒體而言非常重要。信息源，即發(fā)布者制造的話題，引發(fā)傳播網(wǎng)絡(luò)中其他對此感興趣的個(gè)體的關(guān)注，并進(jìn)行交流和互動，形成相對獨(dú)立的圈子，這樣便形成了“話題圈子”。用戶根據(jù)自己的喜好，對信息進(jìn)行評價(jià)或刪改后繼續(xù)向自己的圈子傳播，形成新的互動、新的圈子。只要是這個(gè)圈子普遍感興趣的話題，這個(gè)圈子的外延將不停擴(kuò)大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播。

圈子傳播是自媒體傳播途徑的主要渠道。圈子就是一個(gè)個(gè)功能強(qiáng)大的信息庫，人們聚集在這個(gè)或那個(gè)圈子中，彼此構(gòu)成信息共同體，并逐步成為這個(gè)時(shí)代人們的一種生活狀態(tài)。更有甚者，現(xiàn)在部分“宅男宅女”，幾乎就生活在類似的“圈子”里而無法或不愿自拔。同時(shí)，圈子之間并非完全孤立，而是相互影響的，這保證了信息的互通互聯(lián)，并在不同圈子之間充分互動。這種傳播途徑保證了自媒體平臺上的信息得以大范圍傳播和擴(kuò)散。

3 自媒體的生存現(xiàn)狀

不可否認(rèn)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，但并不意味著所有自媒體都一定過得好，它也有優(yōu)勝劣汰。信息時(shí)代，不是所有網(wǎng)絡(luò)平臺都能存活，自媒體也是如此。

我們可以看到，今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐、百度百家、企鵝……呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，邏輯思維估值達(dá)到3.5億元，只有十幾萬粉絲的思享空間估值2 000萬元。但是，我們看到更多的自媒體，卻是內(nèi)容魚龍混雜、質(zhì)量良莠不齊；軟文廣告橫行，不想用心策劃；一味追求熱點(diǎn)和點(diǎn)擊率，忽略新聞?wù)鎸?shí)性和深度；只做信息的“搬運(yùn)工”……可謂是亂象叢生。

自媒體傳播的亂象已經(jīng)觸及到監(jiān)管底線，也引起了監(jiān)管部門的注意。2018年4月，今日頭條、快手等平臺因?yàn)椴コ鲇羞`社會道德節(jié)目等問題，被國家廣播電視總局處罰，限期整改。此外，一些自媒體存在刷單、閱讀數(shù)據(jù)造假等問題。在一些電商平臺，自媒體刷單、刷流量已經(jīng)成為一門生意。自媒體產(chǎn)品生產(chǎn)是一個(gè)大浪淘沙的過程，聽風(fēng)即雨、聞風(fēng)是浪的虛假低俗內(nèi)容，可能會贏得一時(shí)半刻的關(guān)注，但最終的結(jié)果只會是被讀者拋棄?！皟?nèi)容為王”對于自媒體同樣適用，只有專注于內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)造出有獨(dú)特的價(jià)值的信息，才能贏得讀者的心。

“自媒體過于刻意賺錢，功利性太強(qiáng)，反而是‘有心栽花花不開?！敝袊鐣茖W(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，自媒體要多出有深度、有精神內(nèi)核的內(nèi)容，提高傳播的針對性和及時(shí)性，才能吸引更多的讀者，形成穩(wěn)定的讀者群。

4 自媒體如何發(fā)展

自媒體應(yīng)該姓“自”，“自”就是要有自己的特色，要有自己的品牌和號召力，避免內(nèi)容的同質(zhì)化。那么，自媒體如何創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，如何在眾多自媒體中脫穎而出呢？

首先，自媒體一定要對自己的內(nèi)容有足夠的理解，懂得自己的內(nèi)容，本質(zhì)上是對用戶需求與用戶場景的深入了解。通過長期和用戶在一起，以接地氣的方式去真正了解和知道普通用戶最需要什么，最喜歡什么。其次，做出自己的鮮明風(fēng)格。在保證自媒體本身質(zhì)量一定要好的前提下，鮮明的廣告語、鮮明的介紹、鮮明的頭像……任何一個(gè)自我展示的窗口，都要形成統(tǒng)一的風(fēng)格。還有鮮明的語言，這非常重要，要讓任何傳播渠道，在一段時(shí)間以后對你的語言產(chǎn)生鮮明的辨識度。同時(shí)，熱愛自己的媒體，熱愛自己的內(nèi)容，熱愛自己的風(fēng)格和語言，熱愛自己媒體的一切。只有熱愛，才有激情，才有內(nèi)容的創(chuàng)作熱情、創(chuàng)意的靈感空間、傳播的興趣指向、吸粉的動力源泉。自己都不熱愛，別指望粉絲來愛。

尋找自己的“天空”。任何一個(gè)自媒體都脫離不了讀者和“粉絲”，你的目標(biāo)讀者在哪里，要有清晰判斷和定位。要不斷努力吸粉，更要朝著正確的方向努力，方向如果錯(cuò)了，就意味著如何努力都可能事倍功半，或徒勞無功。

學(xué)會借力打力。不是什么熱點(diǎn)都要蹭，但是放著適合自己自媒體特點(diǎn)的熱點(diǎn)不蹭，那也是不可取的。關(guān)鍵不是單純一個(gè)“蹭”字，而是如何“蹭”。事件節(jié)點(diǎn)或者重大行業(yè)新聞襲來的時(shí)候，你要站出來說話，而且要好好說話。在這方面“毒舌電影”做得比較好，經(jīng)常有發(fā)行方請他看點(diǎn)映，他覺得不好，還是會寫不好，不會硬說特別好看，作為一個(gè)圈層的意見領(lǐng)袖，這是起碼的底線。這條底線跟錢無關(guān)，你代表了絕大多數(shù)人的利益，就會獲得絕大多數(shù)人的支持。

尋找內(nèi)容傳播的“爆點(diǎn)”，尋求更多的讀者主動閱讀，并進(jìn)行分享，不斷傳播。尋找傳播內(nèi)容的“爆點(diǎn)”，需要充分了解讀者的心理和需求。這包括幾個(gè)方面，一是自己與讀者想到一塊兒去了，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)思考，二是可以增加讀者的知識面，提供相應(yīng)的談資，三是可以滿足讀者休閑娛樂的需求。簡單說就是盡可能讓用戶花最少的時(shí)間看到他最想要的信息，并愿意以最快的速度分享出去。

主動尋找人脈。自帶流量的不一定是明星，在各個(gè)領(lǐng)域有話語權(quán)的朋友都可以說是自媒體信息傳播的利器。比如活躍微信群、QQ群的群主以及企業(yè)家、媒體人、行業(yè)達(dá)人，業(yè)界領(lǐng)袖……這些資源需要注意平時(shí)的積累，比如每天抽出時(shí)間和自己認(rèn)識的一些朋友互動，真誠了解和溝通，而不是單純地考慮利用價(jià)值。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)尋找行業(yè)權(quán)威、達(dá)人。做自媒體想必不會是孤家寡人，身邊也會有很多大大小小的行業(yè)權(quán)威、達(dá)人，他們也是自帶流量的，特別是對于他們自身的圈子，這樣的人是非常有能量的。

自己做意見領(lǐng)袖。自媒體起步階段，有意識地活躍在各種QQ群、微信群、貼吧等各種傳播渠道里，在各種群和社區(qū)里，通過長期連載品質(zhì)較高的經(jīng)驗(yàn)貼、內(nèi)容貼，培養(yǎng)一批固定的讀者，通過長期和讀者溝通交流，成為發(fā)言最多、最活躍的用戶，最終成為意見領(lǐng)袖。最后，可以偶爾客串網(wǎng)紅。作為自媒體，一定有自己的專長，在行業(yè)內(nèi)偶爾拋頭露面，干一點(diǎn)網(wǎng)紅的活，做一些有底線的事，比如發(fā)表主流聲音、倡導(dǎo)公益事業(yè)、投身社會福利事業(yè)等，這些都可以為你的自媒體平臺加分不少。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索，2002（2）：134-138.

[2]喻國明，歐亞，張佰明，等.微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用[M].北京：人民日報(bào)出版社，2011：13-15.

[3]徐志斌.社交紅利2.0[M].北京：中信出版社出版，2015.

[4]錢一彬，吳姍.自媒體如何擠掉“逐利泡沫”[EB/OL].[2017-05-18].人民網(wǎng)，http：//theory.people.com.cn/n1/2017/0518/c40531-29283074.html.

[5]小仙女的運(yùn)營日記.運(yùn)營人員都在說KOL，到底什么是KOL？ [EB/OL].[2017-06-30].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/27635893.