楊本芳 高華

摘 要 隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對綠色、有機、健康的農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越旺盛，農(nóng)村生鮮電商市場交易額呈逐年上升趨勢。本文通過對農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度進行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)影響生鮮電商顧客滿意度的因素主要是產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品的安全性、價格、物流速度、售后保障等，并提出了提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的一個重要方向——冷鏈物流建設。

關鍵詞 農(nóng)村電商 生鮮產(chǎn)品 冷鏈物流 顧客滿意度

近年來，隨著國家政策的扶持和移動互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展，農(nóng)村電子商務呈蓬勃發(fā)展趨勢。中國全球電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2017年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為2436.6億元，占全國實物商品網(wǎng)上零售額的4.4%，可以看出農(nóng)產(chǎn)品電子商務依然有非常大的發(fā)展空間。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務中，交易量比較高的主要是易儲存運輸?shù)母韶洝爰庸まr(nóng)產(chǎn)品和深加工的農(nóng)產(chǎn)品。隨著消費者消費觀念和消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，人們在消費中越來越追求健康和品質(zhì)，綠色、有機的生鮮農(nóng)產(chǎn)品非常受網(wǎng)民的喜愛。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指鮮果、鮮奶、鮮肉、鮮蔬菜、海產(chǎn)品、鮮花等，這些生鮮產(chǎn)品容易腐爛，不易保存和運輸，消費者對這些產(chǎn)品的鮮活度要求極高，因此能保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮活度的冷鏈物流就顯得尤為重要。本文主要從顧客滿意度的角度分析冷鏈物流在農(nóng)村生鮮電商中的作用。

一、農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度調(diào)研

顧客滿意度是對顧客滿意程度的衡量，顧客的滿意度會給企業(yè)帶來巨大的價值，滿意的顧客更容易對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生重復性的購買，并且更愿意向別人分享傳播信息。本文中的農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度是指顧客通過電子商務渠道購買生鮮產(chǎn)品之后所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)。為了了解農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度，筆者專門對四川地區(qū)的農(nóng)村生鮮電商的一些商家和顧客進行了訪談調(diào)研，調(diào)研主要內(nèi)容有購買渠道、產(chǎn)品類型、滿意度等。目前農(nóng)存生鮮電商主要通過三種渠道實現(xiàn)：一是農(nóng)戶通過微信或者淘寶進行生鮮直營；二是專門從事農(nóng)產(chǎn)品電商的公司通過APP或京東、淘寶、拼多多等平臺銷售；三是京東、天貓、順豐優(yōu)選等大電商平臺自營。在顧客滿意度方面，京東自營的顧客滿意度最高，滿意率達84%；農(nóng)戶直營滿意度最低，滿意率為37%。

二、影響農(nóng)村生鮮電商滿意度的因素

在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)村生鮮產(chǎn)品顧客滿意度的主要因素有產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品的安全性、價格、物流速度、售后保障等。

第一，產(chǎn)品的鮮活度。在生鮮產(chǎn)品的消費中，鮮活度是消費者最看重的因素之一。以前人們主要習慣于在最近的農(nóng)貿(mào)市場或者超市購買生鮮產(chǎn)品，因為這樣能夠獲得新鮮的產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費者對“鮮活”的渴求已經(jīng)到達一個新的高度，消費者甚至希望產(chǎn)品能夠從田間地頭或者養(yǎng)殖場直接到自己手中，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，因此鮮活農(nóng)產(chǎn)品的保鮮處理就顯得尤為重要。從調(diào)研結(jié)果可以看出，消費者對京東自營鮮活農(nóng)產(chǎn)品滿意度最高是因為京東有強大、先進的物流配送體系，能在極大程度上保證產(chǎn)品的鮮活度。而農(nóng)戶直營中，受技術條件及成本的制約，農(nóng)戶直營產(chǎn)品主要由第三方物流公司完成，產(chǎn)品的包裝及運輸成本較高，也無法實現(xiàn)全程冷鏈配送，因此產(chǎn)品的鮮活度難以保證，容易出現(xiàn)腐爛、損壞等情況，極大地影響了消費者的購物體驗及滿意度。筆者在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)超過一半的消費者都有直接從農(nóng)戶手中購買水果、蔬菜、鮮活雞鴨、鮮花等的欲望，但又當心產(chǎn)品保鮮的問題，往往會放棄從農(nóng)戶手中直接購買，轉(zhuǎn)而從京東等電商平臺購買。

第二，物流速度。要保證生鮮產(chǎn)品的鮮活度，物流速度無疑是最重要的。在影響農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的因素中，物流速度是僅次于鮮活度的一個重要因素。

第三，產(chǎn)品的安全性。產(chǎn)品安全一直是消費者進行網(wǎng)絡購物最擔心的一個風險問題，如消費者會擔心產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留物是否超標、養(yǎng)殖中是否有添加有害物質(zhì)、包裝物是否危險有害、運輸過程中是否會變質(zhì)腐爛損壞等，這些因素都會影響顧客滿意度。

第四，價格。與其他產(chǎn)品一樣，價格依然是影響農(nóng)村生鮮產(chǎn)品顧客滿意度的因素之一。由于生鮮產(chǎn)品對儲存、運輸、包裝的要求較高，物流成本相對較高，因此產(chǎn)品價格也會受到影響。滿意度是顧客的一種主觀感受，不同消費者對同一個產(chǎn)品的同一個價格可能產(chǎn)生不同的滿意度。在影響消費者滿意度的價格因素中，這個價格指的往往是相對價格而不是絕對價格。相對價格是通過比較來確定的，這個比較可能是縱向的比較，也可能是橫向的比較?？v向的比較就是把現(xiàn)在購買的價格與同產(chǎn)品以往價格進行比較；橫向的比較就是消費者會把自己所支付的價格和相同產(chǎn)品不同平臺的價格進行比較。如果比較后消費者發(fā)現(xiàn)自己所支付的價格低于對比值，就會感覺滿意，否則消費者會感到不滿意。具有自建冷鏈物流體系的平臺由于物流成本優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售價格往往也會具有競爭優(yōu)勢，從而能獲得更高的顧客滿意度。

第五，售后保障。相對于其他產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易保存和運輸，售后問題也會很多。商家是否有完善的售后服務保障體系，并能及時響應消費者的售后服務需求會影響顧客的滿意度。

三、冷鏈物流——提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的重要途徑

通過分析影響農(nóng)村生鮮電商物流顧客滿意度的因素，我們可以看到，要提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度，就必須保證生鮮產(chǎn)品的鮮活度、質(zhì)量、物流速度，并且還要具有價格優(yōu)勢，這些歸根結(jié)底還是在冷鏈物流上。冷鏈物流能保證生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)、貯藏運輸、銷售過程中的各個環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境，一方面提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力，延長生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期；另一方面，冷鏈物流提升了生鮮產(chǎn)品物流中的安全性，可以減少生鮮產(chǎn)品在儲存、運輸過程的損耗；此外，冷鏈物流效率高，物流速度快。在生鮮電商中，冷鏈物流建設越完善的平臺顧客滿意度越高，如京東、順豐等都有自己完備、先進的冷鏈系統(tǒng)。但是對于農(nóng)戶直營電商和普通的農(nóng)產(chǎn)品電商公司來說，冷鏈物流體系的建設成本高，只能依靠第三方物流，冷鏈物流已經(jīng)成為制約其發(fā)展的瓶頸。

四、結(jié)語

冷鏈物流的建設和發(fā)展能夠極大地促進農(nóng)村生鮮電商的發(fā)展，也會提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度。但是冷鏈物流的建設對資金、技術、設施的要求也很高，要促進農(nóng)村冷鏈物流的發(fā)展，不僅需要企業(yè)的努力，更需要政府政策的扶持和財政的支持。

（作者單位為四川工商學院經(jīng)濟管理學院）

[作者簡介：楊本芳（1977—），女，云南巍山人，副教授，研究方向：市場營銷，電子商務。高華（1976—），女，碩士研究生，講師，研究方向：企業(yè)管理，人力資源管理。基金項目：本文系四川省教育廳資助科研項目：四川省農(nóng)村電子商務物流建設研究，項目編號：16SB0407；四川工商學院2017—2019年度市場營銷應用型示范教學團隊項目。]

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