賈亦晗 北京服裝學(xué)院

中國傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用體現(xiàn)

賈亦晗 北京服裝學(xué)院

傳統(tǒng)水墨元素是我國傳統(tǒng)的歷史文化，是文化中的精髓，是我國軟實(shí)力的象征，充分顯示了我國人民的智慧和審美情趣。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們開始將中國傳統(tǒng)水墨元素融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，通過匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)追求藝術(shù)上的更高價(jià)值，同時也是對中國傳統(tǒng)文化的傳承，對廣告行業(yè)的開拓創(chuàng)新。平面廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)水墨元素可以給廣告營造出一種人文情懷，提高廣告作品的藝術(shù)品位，帶給人們一場視覺上的盛宴。

而水墨元素作為中華民族特有的文化符號，是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶。自古以來水墨都以其精美的畫面，夢境般的意境，使人引人入勝，并以其獨(dú)特的審美體驗(yàn)將我國悠久的傳統(tǒng)文化傳遞到世界各地。

1 中國傳統(tǒng)水墨元素的語言特點(diǎn)

中國傳統(tǒng)的水墨元素是由書法藝術(shù)和水墨繪畫藝術(shù)共同所構(gòu)成；水墨元素以毛筆作為工具，以水墨藝術(shù)中中墨色的“濕、濃、干、淡、焦、淡”等不同層次的墨色變以及毛筆書法線條的微妙變化化為依托，通過使用點(diǎn)、勾、染等筆法，將這些墨水在宣紙及吸水率比較高的紙張上繪制圖形。水墨畫是一種具有獨(dú)特人文氣質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)通過含蓄、優(yōu)雅、意味深長的表達(dá)方式，來反映其融入深刻的中國儒家、道家與禪宗的中國美學(xué)觀念，因此中國傳統(tǒng)水墨畫也被世人當(dāng)成了中國甚至是東方藝術(shù)精髓的標(biāo)志性代表。從水墨藝術(shù)作品中能夠感受到一種靜謐與淡泊的意境，更能夠深刻地體味到民族情懷中別樣的象征和語義。

通過營造一種融入人文思想及自然的境界，表達(dá)了人與自然的和諧之美。這充分展示了藝術(shù)者“天人合一”的理念。

1.1 中國傳統(tǒng)水墨元素的趣味性表達(dá)

隨著筆墨技術(shù)的不斷發(fā)展水墨畫也日趨成熟，藝術(shù)者們實(shí)現(xiàn)了追求自我的審美價(jià)值，不再因形象題材而困擾，藝術(shù)者對筆墨趣味的追求使得水墨畫逐漸成為獨(dú)特的審美體系，但也出現(xiàn)了固定的樣式和程式化的問題；筆墨對中國水墨的重要性，早已超越了形式技巧本身，而進(jìn)入了更深層次的審美領(lǐng)域；即由筆墨的趣味帶出了另一個問題，即水墨中的形象性，筆墨不可能完全脫離形象而獨(dú)立，其表現(xiàn)與形象的處理相互結(jié)合?！?“題材的解放，不肖形似觀念的形成，書法的入畫，使水墨畫完成了從技術(shù)到理論，從創(chuàng)作到審美的全面建構(gòu)，逐漸形成主流趣味性表達(dá)形式；

1.2 中國傳統(tǒng)水墨元素的平面化構(gòu)建

中國傳統(tǒng)水墨一直追求的是空間的平面化構(gòu)建，這體現(xiàn)在郭熙《林泉高致》中提出的中國式透視的三遠(yuǎn)法和創(chuàng)作的散點(diǎn)透視中，更注重在二維空間里利用寫意的方式實(shí)現(xiàn)對意境的營造；

1.3 中國傳統(tǒng)水墨元素“簡潔”中蘊(yùn)含豐富內(nèi)涵

在水墨元素中，墨的干濕程度、力度大小等的不同都是事物不同形態(tài)的具體表現(xiàn)。在水墨藝術(shù)中，最外在的表現(xiàn)形式就是其以黑白為主色調(diào)的運(yùn)用，宣紙的白配合上墨水的黑，造就了極致的特點(diǎn)。在白色宣紙上淋漓盡致的發(fā)揮出墨的特性，達(dá)到一個真正的“墨境”，體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵。簡潔的構(gòu)圖和簡單的黑白色彩所勾勒的深遠(yuǎn)意境，往往使人陶醉于其中，在最簡單的色彩、最簡潔的勾勒中體現(xiàn)出另一番韻味。當(dāng)人們看慣了大千世界的繁華多彩，簡單的色彩往往能讓浮躁的心得到凈化，讓人明白世界上最珍貴的最引人心動的不過是“簡單”二字。

1.4 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)特點(diǎn)

平面設(shè)計(jì)又是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分?，F(xiàn)實(shí)生活中我們每天都會接觸到很多平面廣告設(shè)計(jì)，比如戶外燈箱、路牌廣告、雜志、廣告宣傳欄等等都包含了大量平面設(shè)計(jì)廣告。出租車、公交車上、地鐵也有大量豐富的廣告，可以說我們生活在平面廣告中，廣告與我們的生活息息相關(guān)。形成了平面廣告的獨(dú)特的個性特點(diǎn)

（1）目的性較強(qiáng)。平面廣告設(shè)計(jì)的目的是為了銷售商品。通過廣告對商品進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大商品的影響力，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。因此在目前平面廣告設(shè)計(jì)中，不管平面廣告怎么設(shè)計(jì)都是圍繞一定主題進(jìn)行的，只有將主題完整、準(zhǔn)確的表達(dá)出來，才能實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目的。

（2）創(chuàng)意性較高。平面廣告是對商品的宣傳，因此就需要在設(shè)計(jì)中融入較高的創(chuàng)意，使商品主題表達(dá)與眾不同，成功的吸引受眾的注意力，擴(kuò)大商品宣傳的影響力。

（3）色彩直觀性較強(qiáng)。平面廣告中首先能引起受眾關(guān)注的就是色彩。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時一般會將廣告設(shè)計(jì)成色彩斑斕的，或直接用灰白黑進(jìn)行組合。人們的眼睛瞬間感知過程中會首先被色彩吸引，協(xié)調(diào)的色彩搭配會給人們帶來心理上的安定，反差較大的色彩也能成功的引起人們注意，因此以直觀的色彩再加上良好的創(chuàng)意，廣告效果會取得較好的效果。

隨著現(xiàn)代科技信息技術(shù)的發(fā)展，中外設(shè)計(jì)師們在平面廣告設(shè)計(jì)中一直匠心獨(dú)運(yùn)，堅(jiān)持創(chuàng)新，把形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格作為自己的追求；越來越多的平面廣告設(shè)計(jì)師開始注重將中國傳統(tǒng)文化融入到平面廣告中，通過傳統(tǒng)文化水墨元素體現(xiàn)出中國深厚的文化蘊(yùn)涵。

2 中國傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用體現(xiàn)

傳統(tǒng)水墨元素是中國傳統(tǒng)文化的象征，具有濃厚的文化底蘊(yùn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中融入水墨元素的使用，是對中國文化的傳承，也是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大，讓更多的人了解到中國文化。對平面廣告來說，融入了水墨元素的平面廣告，其設(shè)計(jì)更加匠心獨(dú)運(yùn)，更具有創(chuàng)意，也更具有文化內(nèi)涵，是設(shè)計(jì)水平上升的表現(xiàn)。因此了解水墨元素在平面廣告中的應(yīng)用有助于我們了解當(dāng)前水墨元素和平面廣告融合的現(xiàn)狀。水墨元素與平面廣告融合的具體體現(xiàn)主要有：

2.1 簡潔的構(gòu)圖是水墨元素與平面廣告設(shè)計(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn)

在水墨元素中, 簡潔是其最主要的一個特征，古人簡單幾筆就能勾勒出一幅意境深遠(yuǎn)的水墨畫。水墨元素的簡潔主要是對各種精華提煉以后所體現(xiàn)的簡潔，有著比較豐富的含義。平面廣告設(shè)計(jì)中國年水墨元素在構(gòu)圖上也是傾盡所有，在有限的空間內(nèi)盡情發(fā)揮著想象力，體現(xiàn)出無窮盡的藝術(shù)創(chuàng)造，用簡單的寥寥幾筆勾勒出一幅深遠(yuǎn)的意境，表達(dá)出豐富的感情，體現(xiàn)出深厚的文化底蘊(yùn)，使思想和構(gòu)圖形式達(dá)到深度的融合。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中也要求以簡潔明了的內(nèi)容表達(dá)出深刻的內(nèi)涵，將廣告主題準(zhǔn)確無誤的傳遞出去。平面廣告的這一要求特點(diǎn)就和傳統(tǒng)水墨元素的特點(diǎn)不謀而合，因此將傳統(tǒng)水墨元素應(yīng)用在平面廣告中,是中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚藝術(shù)的融合,而簡單的構(gòu)圖也是二者能夠融合的契合點(diǎn)。

2.2 獨(dú)特的現(xiàn)代材料結(jié)合傳統(tǒng)水墨元素帶來新的審美感受

平面廣告設(shè)計(jì)過程中，將水墨元素的點(diǎn)、線、面等各種造型、黑白色彩等元素和現(xiàn)代材料進(jìn)行重組和安排，使水墨元素和圖形深深融合在一起，創(chuàng)造出另一種趣味。靳棣強(qiáng)是香港著名的廣告設(shè)計(jì)師，他的作品中將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代平面廣告深深融合在一起，并在構(gòu)圖和色彩上大膽創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)文化通過平面廣告表現(xiàn)出來。如圖3-1所示為靳棣強(qiáng)的《勇破成規(guī)》。

靳棣強(qiáng)《勇破成規(guī)》

《勇破成規(guī)》作品中，依然將靳棣強(qiáng)的大膽創(chuàng)作體現(xiàn)了出來。在設(shè)計(jì)中，水墨元素的留白淋漓盡致的發(fā)揮了出來，將動靜深入的結(jié)合在一起，動中有靜，靜中蘊(yùn)藏著動，通過圓分尺斷讓人感受到整個設(shè)計(jì)畫面的流動性，極具有獨(dú)特的視覺效果。

《香港著名畫家十三人展》中中國傳統(tǒng)水墨元素和平面設(shè)計(jì)完美的融合在一起，但這種融合并不是只是簡單的將二者疊加的一塊，而是在中國傳統(tǒng)文化充分、深入理解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的深度融合，在作品體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時，也形成了獨(dú)特的現(xiàn)代藝術(shù)魅力。

2.3 中國傳統(tǒng)水墨元素中“墨色”在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用體現(xiàn)

平面廣告設(shè)計(jì)中一般使用色彩斑斕的畫面向人們傳遞著廣告主題，但繁雜的色彩并不能如愿的給人們帶來各種視覺上的刺激，在這個本身就充滿著各種形色的物欲橫流的社會中，色彩斑斕的廣告只會讓這個社會顯得更加花哨，而將傳統(tǒng)水墨元素融入到平面設(shè)計(jì)中，以黑白為主的色彩勾勒出一幅簡潔、與眾不同、內(nèi)涵豐富的廣告畫面，能夠讓人那顆浮躁的心沉淀下來，讓人們在最簡單的色彩中體會到不一樣的意境。

在作品中，設(shè)計(jì)師利用不同的筆墨形態(tài)表達(dá)出不同的主題。詩意一般的境界，在給人帶來視覺美感的同時，也將人引入到具有濃重文化氛圍、充滿古色古香的人文環(huán)境中，使心靈達(dá)到凈化，充分體現(xiàn)出作品所蘊(yùn)含的人文文化。

3 中國傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的前景

中國傳統(tǒng)水墨文化元素是中華民族優(yōu)秀的歷史文化，是東方文化體系中的精髓，充分顯示了我國勞動人民的智慧和審美情趣。因此不管時代如何變遷，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化都不應(yīng)被摒棄，還應(yīng)將至發(fā)揚(yáng)光大，擴(kuò)大其影響力。在近現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中刮起了一陣風(fēng)潮：“傳統(tǒng)的既是現(xiàn)代的”引發(fā)設(shè)計(jì)師開始將傳統(tǒng)水墨元素融入到廣告設(shè)計(jì)中，通過匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)追求藝術(shù)上的更高價(jià)值，同時也是中國傳統(tǒng)文化的傳承，廣告業(yè)的創(chuàng)新。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)水墨元素可以給商業(yè)廣告營造出一種人文情懷，提高商業(yè)廣告作品的藝術(shù)品位，帶給人們一場視覺上的盛宴。但是在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對傳統(tǒng)水墨應(yīng)用也存在一些問題。避免文化錯位引發(fā)的誤區(qū)，廣告最主要的目標(biāo)就是將商品推銷出去，因此廣告設(shè)計(jì)過程中需要達(dá)到藝術(shù)和利益的結(jié)合，只有將廣告的主題和藝術(shù)充分結(jié)合起來的廣告設(shè)計(jì)，才能引起人們的廣泛關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)商品成功銷售；部分設(shè)計(jì)師只是根據(jù)流行需求，為他們的作品增加一些中國風(fēng)傳統(tǒng)水墨文化元素，并沒有真正理解水墨元素的情懷和廣告產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系。而生搬硬套，生硬把二者結(jié)合在一起，則水墨元素的引用則顯得不倫不類，不僅無法給人營造出良好的氛圍，還會讓人往往不知其所述。就形成言不對物的狀況！讓觀眾不能找到認(rèn)同與共鳴。

水墨元素代表了中國傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)出了自古以來中國人寧靜、淡然的氣節(jié)。設(shè)計(jì)者只有在認(rèn)同、理解我國傳統(tǒng)水墨元素價(jià)值和情懷的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中通過通俗易懂的形式將傳統(tǒng)水墨元素融入到設(shè)計(jì)中，在表達(dá)出廣告商業(yè)主題的同時，也給人們營造出一種人文情懷，給受眾帶來一場視覺上盛宴，也讓受眾的心靈得以凈化。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)水墨元素和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的真正統(tǒng)一，達(dá)到我國常說的“天人合一”狀態(tài)，使廣告作品中充分體現(xiàn)出中國獨(dú)特的意境和情懷，將中國傳統(tǒng)文化傳承下去。