鄭小寶，張桓振 （江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

網(wǎng)購食品環(huán)境下的電商平臺監(jiān)管意愿和政府責(zé)任研究

鄭小寶，張桓振 （江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者普遍使用的購物方式，網(wǎng)購食品質(zhì)量安全問題得到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的重視。論文針對供應(yīng)鏈和電商平臺組成的供應(yīng)鏈，通過分析網(wǎng)絡(luò)購物消費者的行為特征，構(gòu)建食品供應(yīng)商和電商平臺的博弈模型，全面探討電商平臺對網(wǎng)購商品進行監(jiān)管的意愿。研究的結(jié)果表明：僅僅在某些特定的市場條件下，電商平臺具有自愿監(jiān)管的意愿，在線食品市場能夠?qū)崿F(xiàn)有效自治，否則政府就應(yīng)該通過積極的市場政策來介入網(wǎng)購食品市場的治理。論文的研究結(jié)論能夠為政府相關(guān)部門進行網(wǎng)絡(luò)市場食品安全有效監(jiān)管提供理論依據(jù)。

食品；平臺經(jīng)濟；監(jiān)管；政府責(zé)任；博弈

0 引言

隨著消費者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種常態(tài)化的購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不僅僅作為傳統(tǒng)購物的簡單補充，而是成為促進我國消費升級、經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為4.67億人，網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元，市場交易規(guī)模穩(wěn)居世界第一[1]。

在網(wǎng)購食品的過程中，由于信息與實物相分離的，買家無法在交易前觸摸并感受食品，無法像傳統(tǒng)市場那樣容易獲得質(zhì)量信息（Avery.Jill等）[2]。因此，食品質(zhì)量成為消費者在網(wǎng)購時最擔(dān)憂的問題之一。以深圳市為例，2015年消費者針對網(wǎng)購的投訴舉報為9 582宗，其中涉及商品質(zhì)量與假冒偽劣問題的投訴舉報4 480宗，約占總數(shù)的50%[3]。當(dāng)前，如何為消費者提供合格的網(wǎng)購商品，消除商家的假冒偽劣行為，促進網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康良好發(fā)展變得越來越迫切。

易觀電商分析師張慶杰在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，網(wǎng)購食品發(fā)生質(zhì)量問題的根本原因在于電商平臺對于入駐商家及自身進貨渠道監(jiān)管不嚴所導(dǎo)致。那么，電商平臺在什么條件下愿意對網(wǎng)購食品進行監(jiān)管？在電商平臺的監(jiān)管行為下，食品供應(yīng)商的質(zhì)量投入和利潤水平將發(fā)生怎樣的變化？當(dāng)電商平臺的監(jiān)管意愿不足時，政府應(yīng)該通過何種政策來引導(dǎo)電商平臺進行監(jiān)管？為了深入分析和解答上述問題，本文嘗試在刻畫消費者網(wǎng)購行為特征的基礎(chǔ)上，構(gòu)建供應(yīng)商和電商平臺之間的行為博弈模型，分析電商平臺監(jiān)管意愿的影響因素，并進一步提出政府在網(wǎng)購食品監(jiān)管中的責(zé)任。

1 文獻綜述

網(wǎng)絡(luò)交易是一種依賴于信息技術(shù)的新生商業(yè)模式，在方便人們生活和工作的同時，也存在著嚴重的信息不對稱（Wang.P等）[4]。Pavlou等[5]提出，網(wǎng)購商品的質(zhì)量不確定性可以分為商品本身的質(zhì)量不確定性和供應(yīng)商故意隱藏商品真實信息所帶來的質(zhì)量不確定性。由于交易雙方信息不對稱，極易導(dǎo)致消費者對商品質(zhì)量的誤判，購買到假冒偽劣商品[6]。Dinah Cohen-Vernik等[7]構(gòu)建一個上游制造商和下游零售商（單個零售商和兩個零售商）渠道模型，研究垂直分銷渠道中商品信息的虛假傳遞問題。研究發(fā)現(xiàn)，在信息不對稱的情況下，零售商數(shù)量的增加可以降低消費者接收虛假信息的概率。Stylianos Despotakis等[8]證實了信息不對稱情況下，非專業(yè)買家可能競價更激烈，甚至超過他們的預(yù)期估值；拍賣平臺可以通過隱藏項目的價值信息，獲得更高的收益。

網(wǎng)購市場的質(zhì)量監(jiān)管問題是一個涉及多方主體利益的博弈問題。楊居正等[9]刻畫了供應(yīng)商聲譽與電商平臺監(jiān)管措施之間的作用機理。研究發(fā)現(xiàn)，聲譽與監(jiān)管措施之間存在相互替代的關(guān)系，過多的監(jiān)管會擠壓聲譽發(fā)揮作用的空間。Erica L.Plambeck等[10]探討了不道德供應(yīng)商如何逃避零售商監(jiān)管的問題。結(jié)果表明，在一定條件下，零售商提高監(jiān)管力度將會降低供應(yīng)商的質(zhì)量努力水平，增加了質(zhì)量隱藏投入。李玲芳等[11]證明了現(xiàn)有的“消費者保障服務(wù)”機制存在的漏洞。在一定的市場條件下，低質(zhì)量賣家反而可以利用“消費者保障服務(wù)”機制偽裝成高質(zhì)量賣家對買家進行欺詐。Claussen J等[12]研究Facebook的應(yīng)用市場。在消費者偏好還未確定的新興市場中，平臺對應(yīng)用程序監(jiān)管，不能提高應(yīng)用程序的平均質(zhì)量，甚至很多應(yīng)用程序無法達到既定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)外部性通過作用于消費者態(tài)度來影響產(chǎn)品銷售，正網(wǎng)絡(luò)外部性會對消費者的購買產(chǎn)生積極態(tài)度，而負網(wǎng)絡(luò)外部性會對消費者的購買產(chǎn)生消極態(tài)度。Judith A等[13]證實了在線書評對亞馬遜的書籍銷量具有正網(wǎng)絡(luò)外部性，書評質(zhì)量的提高將促使網(wǎng)站圖書銷售量的增加。Chenhao Du等[14]刻畫了網(wǎng)絡(luò)外部性強度對供應(yīng)商定價和銷售水平的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較弱時，供應(yīng)商的最優(yōu)定價策略是為產(chǎn)品設(shè)定相同的價格；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較強時，供應(yīng)商的最優(yōu)定價策略是一個產(chǎn)品設(shè)定低價格，其他產(chǎn)品設(shè)定高價格。潘勇[15]基于淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)分析，電商平臺的信用評價系統(tǒng)對“檸檬”現(xiàn)象有很好的抵消作用，供應(yīng)商好評率和消費者的商品質(zhì)量評價信息能夠在一定程度上緩解網(wǎng)絡(luò)購物信息的不對稱現(xiàn)象。Young Kwark等[16]分析在線產(chǎn)品評論對供應(yīng)商和電商平臺運作的影響，研究發(fā)現(xiàn)在線商品評論可以降低商品質(zhì)量和消費者需求的不確定性。

綜上所述，近年來學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界都已經(jīng)意識到網(wǎng)購商品質(zhì)量監(jiān)管的重要性，但針對網(wǎng)購食品這一特殊產(chǎn)品來分析電商平臺監(jiān)管意愿及政府責(zé)任的研究文獻仍然較少。Li Bo等[17]構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物的三級產(chǎn)品質(zhì)量控制模型，建立電商平臺的商品質(zhì)量控制能力指標(biāo)體系的四個維度。Mei Lin等[18]研究電商平臺市場上供應(yīng)商和買方的多樣性和調(diào)節(jié)供應(yīng)商質(zhì)量異質(zhì)性的最優(yōu)電商平臺策略。Mei Lin等[19]證實了供應(yīng)商努力爭取更大的市場進入機會，以抵消創(chuàng)新失敗的成本，所以增加供應(yīng)商入駐平臺的固定費用可能會對創(chuàng)新產(chǎn)生有利影響。與Li Bo等[17]和Mei Lin等[18]的研究角度不同，本文基于供應(yīng)商和電商平臺行為互動的微觀視角，考察電商平臺對網(wǎng)購食品進行監(jiān)管的意愿，并為政府的政策設(shè)計提供理論依據(jù)。

2 模型構(gòu)建

2.1 問題描述

考慮由一個供應(yīng)商和一個電商平臺組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)（如圖1所示）。供應(yīng)商租用電商平臺銷售生產(chǎn)的食品，電商平臺要求供應(yīng)商繳納一定比例的銷售提成作為租金，租金比例假設(shè)為供應(yīng)商通過電商平臺銷售一單位產(chǎn)品獲得的收益為電商平臺的收益為αR。

圖1 電商平臺和供應(yīng)商組成的供應(yīng)鏈

市場上的消費者群體為單位1，可以分為完全理性消費者和有限理性消費者兩類，所占比例分別為η和其中，完全理性的消費者能夠根據(jù)經(jīng)驗或信息識別食品質(zhì)量的好壞，而有限理性消費者即便購買到存在質(zhì)量缺陷的食品，也依然認為其是高質(zhì)量食品。例如，一項針對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的有機農(nóng)產(chǎn)品認知與購買調(diào)研結(jié)果表明，共有61.7%的被訪者知道無公害、綠色、有機產(chǎn)品的區(qū)別，仍有38.3%的被訪者不知道三者的區(qū)別。

在發(fā)現(xiàn)購買的食品存在質(zhì)量問題后，消費者會對供應(yīng)商進行在線差評，在線差評將會拉低供應(yīng)商的聲譽，給供應(yīng)商帶來的外部損失ηrd（例如，差評會導(dǎo)致消費者未來減少購買供應(yīng)商的食品等）。同時，消費者也會對電商平臺進行在線差評，這也將導(dǎo)致平臺用戶的流失，給電商平臺帶來的外部損失ηrs。

電商平臺可以采取積極的監(jiān)管措施來降低出售食品的缺陷率，當(dāng)電商平臺投入的監(jiān)管努力為e時，監(jiān)管成本為Kpe2，Kp是監(jiān)管努力的成本系數(shù)。一旦供應(yīng)商提供的食品被檢測出質(zhì)量問題，電商平臺將拒絕進行銷售，供應(yīng)商遭受的損失為t（包括再加工費用、運輸費用等）。因此，在電商平臺采取監(jiān)管措施后，存在質(zhì)量問題的食品仍能僥幸銷售的概率為（1-e） r。在這里，假設(shè)供應(yīng)商的內(nèi)部損失小于質(zhì)量努力成本系數(shù) （t＜ Km），而外部損失大于質(zhì)量努力成本系數(shù) （d＞ Km）。

下文用“NR”代表電商平臺沒有采取監(jiān)管措施的情形，“R”代表電商平臺采取監(jiān)管措施的情形；下標(biāo)“m”、“p”分別代表供應(yīng)商和電商平臺，上標(biāo)“*”代表最優(yōu)量。

2.2 電商平臺沒有采取監(jiān)管措施的情形（NR）

供應(yīng)商和電商平臺的利潤函數(shù)分別為：

2.3 電商平臺采取監(jiān)管措施的情形（R）

供應(yīng)商和電商平臺的利潤函數(shù)分別為：

根據(jù)逆推歸納法，首先對電商平臺的監(jiān)管強度e求導(dǎo)，進一步求解可以得到電商平臺的最優(yōu)監(jiān)管力度：e

3 結(jié)果分析

比較電商平臺采取監(jiān)管措施前后的市場均衡結(jié)果，可以得到如下命題和推論。在這里

圖2 電商平臺愿意采取監(jiān)管措施的區(qū)間（陰影部分）

證明：

命題1說明，電商平臺的監(jiān)管意愿受到監(jiān)管成本系數(shù)、市場完全理性消費者比例的影響，只有當(dāng)滿足一定的市場條件時，電商平臺才會自愿采取監(jiān)管措施。若其他市場條件保持不變，當(dāng)監(jiān)管成本系數(shù)較大時，電商平臺將不愿意進行監(jiān)管；當(dāng)市場完全理性消費者比例較大時，大多數(shù)消費者可以識別食品真實的質(zhì)量信息，電商平臺不用采取監(jiān)管措施；

證明：

推論1說明，電商平臺可以采取適當(dāng)?shù)拇胧?，通過提高供應(yīng)商的內(nèi)部損失，從而迫使供應(yīng)商提高質(zhì)量努力水平，有效地降低供應(yīng)商提供食品的缺陷率。

證明：

圖3 電商平臺采取監(jiān)管時雙方共贏的區(qū)間（陰影部分）

命題2和推論2表明，在不同的市場條件下，電商平臺的監(jiān)管措施可能會降低供應(yīng)商的利潤水平，但也可能增加供應(yīng)商的利潤水平。存在一些特定的市場條件，電商平臺采取監(jiān)管措施能夠?qū)崿F(xiàn)和供應(yīng)商的雙贏。

4 考慮政府的政策介入

從上文的分析可以看出，在一定的市場條件下，電商平臺不會自愿采取監(jiān)管措施，在線市場上將會存在大量的問題食品。政府可制定政策介入網(wǎng)購食品市場的治理，通過發(fā)生食品質(zhì)量問題時要求電商平臺繳納罰款w的方法，提高電商平臺的監(jiān)管意愿。

當(dāng)電商平臺不采取監(jiān)管措施時，供應(yīng)商和電商平臺的利潤函數(shù)為：

當(dāng)電商平臺采取監(jiān)管措施時，供應(yīng)商和電商平臺的利潤函數(shù)為：

同理，可以得到電商平臺的最優(yōu)監(jiān)管力度和供應(yīng)商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平分別為：

此時，電商平臺的利潤水平為：

對比分析電商平臺采取監(jiān)管措施前后的利潤水平，可以得到命題3（如圖4所示）：

圖4 政府懲罰政策有效的區(qū)間（陰影部分）

證明：

命題3表明，當(dāng)政府制定的合理懲罰措施時，電商平臺能夠提高監(jiān)管供應(yīng)商的意愿，從而有效緩解在線市場的食品質(zhì)量問題。

5 結(jié)論

隨著電商平臺的崛起，網(wǎng)購食品質(zhì)量安全問題也成為社會關(guān)注的熱點問題。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)食品市場的特征，構(gòu)建食品供應(yīng)商和電商平臺的博弈模型，深入探討電商平臺對網(wǎng)購商品進行監(jiān)管的意愿。研究發(fā)現(xiàn)，僅僅在某些特定的市場條件下，電商平臺具有自愿監(jiān)管的意愿，在線食品市場能夠?qū)崿F(xiàn)有效自治，否則政府就應(yīng)該通過積極的市場政策來介入網(wǎng)購食品市場的治理。論文的研究結(jié)論能夠為監(jiān)管部門進一步利用綜合性規(guī)制工具提高網(wǎng)絡(luò)市場食品安全提供理論依據(jù)。

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Regulatory Intention of E-commerce Platform and Government Responsibility in the Online Food Shopping Environment

ZHENG Xiaobao,ZHANG Huanzhen (Business School,Jiangnan University,Wuxi 214122,China)

Shopping online has become a popular way of shopping for consumers,the quality and safety of online shopping for food has raised widespread concern both in academy and industry.For the supply chain consisting of suppliers and E-business platform,by analyzing the behavior of consumers shopping online and build a game model of food suppliers and business platform,we explore the regulatory intention of E-business platform on the goods shopping online.The study shows that only in certain market conditions,E-business platform has the willingness of self-regulation and the online food market can achieve an effective self-management,otherwise,the government should adopt the active policy control to regulate the food market online.The conclusions of this paper can provide a theoretical basis for the relevant government departments to conduct effective regulation of food safety in the online market.

food;platform economics;regulation;governmental responsibility;game

F713.360

A

1002-3100(2017)12-0059-06

2017-10-27

2017年江蘇省研究生實踐創(chuàng)新計劃項目，項目編號：SJCX17_0491。

鄭小寶（1993-），男，河南南陽人，江南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：食品安全治理；張桓振（1991-），男，江蘇徐州人，江南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：社會治理。