王江魏

摘 要：自麥肯錫提出大數(shù)據(jù)時代來臨以來，各行各業(yè)都開始陸續(xù)引進大數(shù)據(jù)、利用大數(shù)據(jù)。將通過"大數(shù)據(jù)"分析出的準確信息應(yīng)用于房地產(chǎn)項目開發(fā)過程，可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)降低開發(fā)成本，縮短運營周期，增強客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的認可度，最終實現(xiàn)提高企業(yè)競爭力與品牌的戰(zhàn)略目標。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)營銷；營銷手段

隨著21世紀到來，人類社會進入了大數(shù)據(jù)時代。根據(jù)美國IDC市場研究公司的對大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代的預(yù)測，未來的全球網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量會實現(xiàn)每18個月翻1倍，至2020年全球網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)規(guī)模將會超過39.2ZB。

現(xiàn)代企業(yè)不僅在經(jīng)營中都會時刻產(chǎn)生規(guī)劃龐大的數(shù)據(jù)，還會在經(jīng)營當中應(yīng)用大數(shù)據(jù)，作為企業(yè)在預(yù)測、運籌與決策三個方面的依據(jù)。因此，數(shù)據(jù)積聚的規(guī)模與使用方面的挖掘?qū)⒊蔀樘嵘鐣c企業(yè)全面進步的決定方面。

一、大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的含義

（一）大數(shù)據(jù)

“大數(shù)據(jù)”一詞來源于英語“Big Data”，定義為“無法在可承受的時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。其特點可以歸納為4個“V”——規(guī)模性（Volume）、多樣性（Variety）、 高速性（Velocity）和價值性（Value）。

大數(shù)據(jù)的核心應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在：“協(xié)助企業(yè)挖掘市場機會，探尋細分市場”、“提高決策能力”、“創(chuàng)新企業(yè)管理模式，挖掘管理潛力”、“變革商業(yè)模式”、“催生產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新”、“讓每個人更加有個性”、“智慧驅(qū)動下的和諧社會”與“預(yù)言未來” 等七個方面。因此，作為重要資源，大數(shù)據(jù)蘊含有巨大的商業(yè)價值，對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用研究，能幫助企業(yè)更好地開展經(jīng)營活動，能夠推動社會發(fā)展。

（二）大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，將對大數(shù)據(jù)進行分析挖掘得來的有價值的信息運用到網(wǎng)絡(luò)營銷中的做法。大數(shù)據(jù)營銷，是通過收集整理社會中各方面的數(shù)據(jù)資料，對數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導(dǎo)公司經(jīng)營、降低風險、贏得利潤的一種市場營銷模式。

大數(shù)據(jù)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的市場營銷手段。大數(shù)據(jù)營銷對企業(yè)來說不僅僅是一種營銷方法，還是一種經(jīng)營理念。大數(shù)據(jù)營銷對于企業(yè)來說不僅僅帶來了營銷模式與服務(wù)模式上的變化，而且已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對市場營銷的認識。通過對客戶消費行為的收集和積累，經(jīng)過對大數(shù)據(jù)信息的處理與分析后用來預(yù)測消費者購買行為，進一步利用大數(shù)據(jù)信息給產(chǎn)品以適度定位，針對性地發(fā)布營銷信息來說服客戶去購買產(chǎn)品。企業(yè)的各個部門可以通過大數(shù)據(jù)的收集和分析對目標客戶有詳細全面的了解，能夠給予顧客個性化的服務(wù)支持與營銷設(shè)計，將這種企業(yè)與客戶之間一對一的“關(guān)系管理”成為可能。

二、大數(shù)據(jù)在我國房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

（一）我國房地產(chǎn)發(fā)展階段

我國的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了市場化初期、快速繁榮發(fā)展與理性調(diào)整等三個階段： 1995-2004年作為房地產(chǎn)市場化初期階段，房地產(chǎn)市場運行環(huán)境逐漸改善，全國房地產(chǎn)市場到2004年實現(xiàn)年商品房銷售面積3.82億㎡（1995年的4倍），我國房地產(chǎn)行業(yè)自此開啟了“上行周期”； 2004-2013年作為房地產(chǎn)快速繁榮發(fā)展的階段，房地產(chǎn)產(chǎn)品處在供不應(yīng)求的狀況，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”的周期，全國各地商品房銷售面積與價格實現(xiàn)整體持續(xù)攀升，全國房地產(chǎn)市場到2013年年商品房銷售面積突破13億㎡，房地產(chǎn)市場規(guī)模達到歷史的最高； 2014年至今我國房地產(chǎn)市場處于理性調(diào)整階段，供求結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，量價進入調(diào)整狀態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)束了野蠻增長時代，進入理性發(fā)展階段。

（二）大數(shù)據(jù)在我國房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)進入理性發(fā)展階段，各地房地產(chǎn)市場開始趨向飽和，各種各樣不確定性在增大，傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目的開發(fā)模式遇到了瓶頸，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營風險逐步擴大，在這種狀況下迫使越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，尋找房地產(chǎn)項目新的利潤增長點。依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)可通過深入分析與挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)，取得以往傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析手段無法獲得的各類有效價值。顯然借助大數(shù)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)在未來的經(jīng)營中可以做出更迅速、更科學(xué)、更精準、更安全的決策和預(yù)測。

1、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)前期開發(fā)中的應(yīng)用

伴隨著房地產(chǎn)業(yè)數(shù)十年的發(fā)展黃金周期，我國房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)過程中已經(jīng)儲備了相當數(shù)量的城市地理位置、經(jīng)濟發(fā)展情況、城市規(guī)劃、政策導(dǎo)向、投資在建和土地供地等方面的歷史數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，項目開發(fā)過程中可以通過大數(shù)據(jù)積累與實時分析，更加明確房地產(chǎn)項目未來的變化情況，更加合理預(yù)估房地產(chǎn)項目投資價值，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)決策的準確性。2009年，萬科通過分析移動、聯(lián)通與電信等運營商的大數(shù)據(jù)資料得知房山區(qū)的實際人口規(guī)模與綜合市場供需價情況，同時結(jié)合了北京的住宅供應(yīng)量、存量房數(shù)據(jù)、商品房成交均價與客群年齡結(jié)構(gòu)等相關(guān)數(shù)據(jù)，對房山市場和區(qū)域進行大數(shù)據(jù)預(yù)測，確定房山作為北京房地產(chǎn)的“價值洼地”將擁有相當數(shù)量的購房客戶支持。在大多房地產(chǎn)企業(yè)不看好的情況下，萬科以6000元/m2左右的樓面價取得房山長陽兩個項目地塊，經(jīng)過4年，萬科長陽項目升值率達到85%，成為房山區(qū)域重要的剛需項目之一。

2、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

營銷方式一直隨房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新——由傳統(tǒng)的“守株待兔”式的坐銷到“主動出擊”的行銷，由線下到線上，由自銷到全民營銷，由PC端再到移動端。隨著網(wǎng)絡(luò)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，房地產(chǎn)營銷已進入“精準營銷”階段。房地產(chǎn)營銷的主要目標也由“廣而告之”變成“精準發(fā)掘與定向傳播”。020、微商等大數(shù)據(jù)精準營銷的衍生模式開始盛行。 2010年以后萬科、恒大、萬達等大型知名房地產(chǎn)企業(yè)就己經(jīng)開始通過對其龐大的業(yè)主、客戶數(shù)據(jù)進行分析知道其產(chǎn)品設(shè)計；2013年萬科與百度聯(lián)姻，有了百度的大數(shù)據(jù)支持，萬科可以精準發(fā)掘客戶的偏好，進而調(diào)整其店鋪布局、招商策略、定制精準營銷方案；萬達與京東更是開展了更為廣闊范圍的合作，從營銷、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)平臺、金融等多個鏈條實現(xiàn)優(yōu)勢互補與對接。

3、大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)物業(yè)服務(wù)中的應(yīng)用

通過對廣大業(yè)主的日常行為數(shù)據(jù)信息進行分析，針對其現(xiàn)實需求及潛在需求，整合各類資源，為其提供所需的服務(wù)，是大數(shù)據(jù)時代，各大房企樹立品牌，提升客戶粘性的有效手段。2010年花樣年從其業(yè)主需求出發(fā)，推出一款名為“彩生活”的app，它是集合了社區(qū)周邊一公里內(nèi)衣、食、住、行、娛、購、游等“社區(qū)電子商務(wù)”平臺，在方便快捷的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準服務(wù)。除了社區(qū)電商，花樣年還構(gòu)建了金融服務(wù)、酒店服務(wù)以及文化旅游等八大領(lǐng)域基于移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)布局，遠遠超越了傳統(tǒng)意義上的房企物業(yè)服務(wù)范圍，為其業(yè)主提供了更為周到、便捷的服務(wù)；萬科則通過對其所掌握的480萬業(yè)主數(shù)據(jù)進行挖掘，將社區(qū)商業(yè)、社區(qū)物流、社區(qū)醫(yī)療和養(yǎng)老等與業(yè)主的大數(shù)據(jù)信息相結(jié)合，進而提出構(gòu)建“城市配套服務(wù)商”的理念，應(yīng)用大數(shù)據(jù)“圈粉”無數(shù)；相比較萬科和花樣年，世茂的經(jīng)營理念認為，“未來購房者買的不僅是一幢房子，更是一種生活體驗”，據(jù)此推出了向業(yè)主提供健康監(jiān)控和咨詢服務(wù)的“健康云”管理業(yè)務(wù)：通過手機、手表等一些移動設(shè)備，適時監(jiān)控業(yè)主健康狀況相關(guān)數(shù)據(jù)，并進行分析處理，構(gòu)建健康方案，為業(yè)主做好疾病預(yù)防、保持身心健康提供咨詢建議，或者為其直接鏈接實體醫(yī)療。

四、結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)行業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已幾乎覆蓋了其全產(chǎn)業(yè)鏈條，包括從招標拿地、開工建設(shè)、房屋營銷到客戶成交等房地產(chǎn)交易全過程。在房地產(chǎn)項目的前期規(guī)劃中，在市場調(diào)研階段進行有關(guān)數(shù)據(jù)的收集，有助于解決項目在土地獲取、規(guī)劃設(shè)計以及建設(shè)開發(fā)等方面可能產(chǎn)生的問題；在房地產(chǎn)項目的銷售推廣階段，房地產(chǎn)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)能夠快速精準地找到客戶，實現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品，從而獲取企業(yè)利潤；在房地產(chǎn)項目的后期服務(wù)階段，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為業(yè)主提供生活領(lǐng)域的全生命周期服務(wù)，能夠使房地產(chǎn)企業(yè)從后期運營當中獲得收益并實現(xiàn)企業(yè)品牌提升。在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用日益成熟的今天，房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須制定適應(yīng)自身的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，拓寬對行業(yè)市場信息廣度和深度的把握，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握行業(yè)市場構(gòu)成、細分市場、目標客戶需求與競爭者信息等因素，依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)下的數(shù)據(jù)收集、管理、分析的結(jié)果，可以對項目開發(fā)提出更好的方案和策略，保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場定位上具有獨特性，提高產(chǎn)品在市場上的客戶接受度，從而獲取競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]談曉君.大數(shù)據(jù)時代的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系研究[J].商業(yè)文化月刊，2015，22（6）：44-46.