摘 要：隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，我國越來越多的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化并創(chuàng)立品牌。與我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)達省份相比，沈陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念相對比較落后，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)域起步較晚。沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場中所占份額較小，國際品牌競爭力較弱。文章通過分析比較研究，總結(jié)得出沈陽加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌建設(shè)；對策研究

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱，農(nóng)業(yè)發(fā)展問題尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題一直受到各級政府的高度重視。2017年中央一號文件中提出“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”，2018年中央一號文件中更是再次提出“深入推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”。隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，我國越來越多的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化并創(chuàng)立品牌。但是，與我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)達省份相比，沈陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念相對比較落后，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)域起步較晚。沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場中所占份額較小，國際品牌競爭力較弱。

一、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是促進我市新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的主要途徑。

目前，隨著生活水平的提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)形成了特色方面的潛在需求。今天，國際地區(qū)政治、經(jīng)濟形勢始終處于不穩(wěn)定態(tài)勢，由于世界其他主要經(jīng)濟體經(jīng)濟發(fā)展復(fù)蘇緩慢，由此給中國經(jīng)濟乃至農(nóng)業(yè)經(jīng)濟帶來的下行壓力不容忽視。

現(xiàn)實的需求和市場競爭的壓力決定著沈陽農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的實現(xiàn)必須依靠特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立。黨的十九大報告明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并把構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系。作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要措施之一。

二、農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標(biāo)志。

（一）發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)工作，有利于促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務(wù)社會化，加快農(nóng)業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。

提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要整合政府引導(dǎo)策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略，改變農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的各自為政和短視等問題，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展提供幫助。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量必然提出更高的要求。特別反應(yīng)在沈陽市民在膳食結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣也隨之發(fā)生了巨大變化，各種精深加工的方便食品、休閑食品和旅游食品的消費明顯上升，沈陽市民對品牌的信任與追求越來越強烈。

（二）特色農(nóng)業(yè)是興農(nóng)之本

農(nóng)業(yè)發(fā)展有無特色以及特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平直接決定農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的競爭力和農(nóng)民收入水平的高低。多年來，中國農(nóng)業(yè)所存在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、科技含量低、區(qū)域優(yōu)勢不明顯等問題較為突出。如何在迎接國內(nèi)外市場機遇的同時戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，立足本地資源察賦和市場需求，充分發(fā)揮利用好優(yōu)勢形成特色農(nóng)業(yè)是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展需要長期探尋和解決的重要課題。

（三）現(xiàn)階段沈陽農(nóng)業(yè)品牌面臨的難題與挑戰(zhàn)

目前，沈陽市與國內(nèi)大多數(shù)大中型城市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品都面臨同樣難題，既農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)供大于求，農(nóng)產(chǎn)品需求己經(jīng)從數(shù)量需求演進為以質(zhì)量和體驗需求為主，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭也從簡單的價格競爭發(fā)展到品牌競爭。再走依靠低成本勞動力資源，打產(chǎn)品低價格戰(zhàn)的低端發(fā)展模式顯然已是思路一條

（四）發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是促進我市新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的主要途徑。隨著生活水平的提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)形成了特色方面的潛在需求需求和市場競爭的壓力決定著沈陽農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的實現(xiàn)必須依靠特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立。特色定位是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的首要環(huán)節(jié)，認(rèn)真研究特色農(nóng)業(yè)的選擇原則和發(fā)展思路，明確沈陽市農(nóng)村發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的資源條件、發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，找準(zhǔn)適合沈陽市農(nóng)村發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)選擇和發(fā)展思路。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“6P”策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的“6P”策略即“P”—“Public政府引導(dǎo)策略”、“P”—“Product產(chǎn)品策略”、“P”—“Price價格策略”、“P”—“Place渠道策略”、“P”—“Promotion促銷策略”、“P”—“People人才策略”。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的一種標(biāo)記。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有說明農(nóng)產(chǎn)品來源、區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品出處、表明農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳農(nóng)產(chǎn)品等功能。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)

特色農(nóng)產(chǎn)品是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，由于地理環(huán)境、技術(shù)等因素而形成的一些具有特殊形態(tài)和品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品由于本身的優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效，深受消費者歡迎，因此市場經(jīng)濟效益更好，產(chǎn)品附加值更高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)是以特色產(chǎn)品、特色資源（包括自然資源、社會資源）為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代工業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)為依托，以市場經(jīng)濟運行方式為手段，圍繞特色產(chǎn)品、特色資源進行綜合開發(fā)形成的區(qū)別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的地域性、不可替代性、可持續(xù)發(fā)展性和競爭性，經(jīng)濟效益較高，發(fā)展前景廣闊，能生產(chǎn)開發(fā)滿足公眾需要的特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體系。

（四）特色經(jīng)濟帶

特色經(jīng)濟帶是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，依據(jù)本區(qū)域現(xiàn)有的經(jīng)濟、社會、文化狀況，資源察賦和生產(chǎn)力水平，能最大限度地擴張經(jīng)濟總量，結(jié)構(gòu)合理且主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出，經(jīng)濟效益顯著，能確?？沙掷m(xù)發(fā)展的、具有鮮明區(qū)域特點的經(jīng)濟發(fā)展模式。

四、課題成果運用轉(zhuǎn)化的領(lǐng)域及途徑

（一）在分析沈陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)的角度審視沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作存在的問題，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的“6P”策略理論，進而解決沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的各自為政和短視現(xiàn)象。

（二）對比分析創(chuàng)建工業(yè)產(chǎn)品品牌和創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體區(qū)別之處，有針對性地打造好沈陽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

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作者簡介：

劉春雷，單位：沈陽航空航天大學(xué)，職稱：副教授、碩士研究生導(dǎo)師