蔡文典

摘 要 目前，微信已經(jīng)成為國內(nèi)最熱門的社交聊天軟件，其活躍指數(shù)一直在各大權(quán)威媒體對社交軟件活躍度排行榜中穩(wěn)居第一。對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，為了能夠與社會發(fā)展的趨勢契合，應(yīng)當(dāng)借鑒微信的運營經(jīng)驗，從中獲取更多有價值的內(nèi)容，積極探索新的發(fā)展之路。本研究中，筆者分析了微信和紙媒的運營現(xiàn)狀和反差，在此基礎(chǔ)上詳細論述了微信運營對紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟發(fā)，希望紙媒能夠從中獲益。

關(guān)鍵詞 微信運營；紙媒轉(zhuǎn)型；發(fā)展；啟示

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0072-02

紙媒，與廣播、電視一起并稱為三大傳統(tǒng)媒體。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，再加上人們的日常需求的巨大改變，紙媒在當(dāng)前與新媒體的競爭中愈顯吃力，紙媒必須要尋求新的發(fā)展模式。對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，要想做大做強，在媒體市場上占據(jù)更大的份額，一方面要求具有強大的傳播力，另一方面要求找到符合自己的商業(yè)模式，形成能支撐傳播的經(jīng)濟實力。這樣一來，紙媒可以考慮借鑒微信運營，嘗試做出新的改變。

1 微信和紙媒的運營現(xiàn)狀和反差

不可否認的是，紙媒在當(dāng)前的媒體市場中依然占據(jù)一定的份額，是生產(chǎn)新聞的主力軍，仍舊有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。同時，紙媒又應(yīng)當(dāng)清醒地認識到在眾多的受眾群體中，相當(dāng)一部分是中老年群體，年輕群體在其中僅僅占據(jù)極低的比重，其中絕大部分的原因在于自身內(nèi)容傳播速度和覆蓋面的限

制[1]。因此，紙媒的發(fā)行量在近些年來逐漸下降，影響力也越來越低，甚至有些紙媒已經(jīng)停刊。以停刊的紙媒為例，《京華時報》創(chuàng)刊于2001年5月28日，2017年1月?？?，全面轉(zhuǎn)型新媒體；《東方早報》創(chuàng)刊于2003年，于2017年1月?？?，員工整體轉(zhuǎn)入澎湃新聞；《九江晨報》創(chuàng)刊于2010年10月，于2016年1月正式?？?。諸如此類?？募埫竭€有很多，紙媒生存嚴峻形勢讓其不得不做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

微信由騰訊公司出品，于2011年1月正式發(fā)布，是一款基于智能手機的聊天軟件。2012年6月，短短16個月之后，微信注冊用戶就已經(jīng)突破13億，這種驚人的速度在當(dāng)時業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。2012年8月，在微信注冊用戶突破1億后不到2個月的時間，騰訊又推出了微信公眾平臺，其主打廣告語為“再小的個體，也有自己的品牌”，再次吸引了一大批受眾為之傾倒。至此，微信傳播的形式已經(jīng)大體形成，成為了繼QQ、微博之后，有又一個具有巨大影響力的傳播形態(tài)，迅速在國人的社交圈中傳播開來。2016年，微信月活躍用戶為8.89億，正式超越QQ，成為騰訊一大平臺，同時也是國內(nèi)傳媒的第一大平臺。

相比于微信傳播的強烈攻勢，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體表現(xiàn)得卻不是非常理想，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。在社會經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，各種新興電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，智能手機的普及度越來越高，微信、微博等影響力不斷增強，極大地壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，而這其中紙媒的形勢最為嚴峻[2]。其實，大量事實證明了紙媒的生存形勢的嚴峻，發(fā)行量的大幅度下滑，讀者的大量流失，市場的大量萎縮，很多紙媒為了繼續(xù)生存下去，不得不謀求轉(zhuǎn)型，逐漸向新媒體靠攏。雖然紙媒的?？跋遣辉该鎸Φ?，但是我們又不得不接受這一事實。對于紙媒而言，要想不被新媒體吞噬，在今后的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)更多地借鑒新媒體、微媒體的東西，微信運營便是要借鑒的對象之一。

2 微信運營對紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟發(fā)

微信運營是當(dāng)前媒體行業(yè)運營比較具有代表性的一種，紙媒的發(fā)展不得不面臨轉(zhuǎn)型，這是紙媒發(fā)展乃至傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然要求。微信運營為紙媒運營提供了一個很好的參照，紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，可以更多參考微信運營的東西，從傳播力度、傳播內(nèi)容、傳播活動以及用戶需求等內(nèi)容出發(fā)，扭轉(zhuǎn)紙媒發(fā)展的頹勢。

2.1 借助微信的轉(zhuǎn)播力度

現(xiàn)階段，對于很多年輕人來說，由于他們的成長環(huán)境以及接受的思想教育與過去相比已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，年輕群體中相當(dāng)一部分幾乎不看主流媒體，絕大部分的信息都是通過網(wǎng)絡(luò)獲取。因此，對這樣的一個事實，紙媒必須要正視，加大力量投入，盡快掌握這個輿論站場上的主動權(quán)，不能被邊緣化[3]。微信無論是注冊用戶，還是活躍用戶，都在國內(nèi)的社交媒體中處于前幾位的，聚集了眾多的用戶，這就使得通過微信傳播，能夠獲得良好的傳播效果。在微信傳播中，用戶具有更多的主動權(quán)，只要在相關(guān)規(guī)定的范圍之內(nèi)，可以有更多自己的東西，用戶真正成為了中心。紙媒作為一種傳統(tǒng)媒體，要想完全實現(xiàn)微信的功能和作用，其實是不太現(xiàn)實的，這是必須認識到的一點。但是，紙媒可以從中獲取更多有價值的信息，將其與自身的發(fā)展特點融合。比如，微信與用戶的關(guān)系中，用戶的主動權(quán)更多，受到的尊重也更多，用戶既可以獲取信息，也可以發(fā)布信息，紙媒應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的“你聽我說”的姿態(tài)放下，從讀者出發(fā)，建立起與讀者之間的平等關(guān)系，更多地扮演一個服務(wù)者的角色，讓讀者能夠從中感受到自己的重要性。此外，鑒于微信公眾平臺的傳播力，紙媒應(yīng)當(dāng)建立起自己的微信公眾平臺，利用微信公眾平臺去挽回已經(jīng)流失的受眾的“心”，打通媒體輿論場與民間輿論場。

2.2 借用渠道傳播內(nèi)容

微信傳播借助的是智能手機，智能手機在當(dāng)前人們的日常生活中已經(jīng)成為了不可或缺的事物，不管是攜帶還是使用都非常的方便。紙媒在傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)針對微信的傳播渠道的優(yōu)勢，擴大自己的傳播渠道，讓受眾可以有更多的選擇參與到信息獲取當(dāng)中來。以往，紙媒依靠“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，牢牢拴住讀者的心，吸引大量讀者，從而引發(fā)廣告商的廣告投放?？墒?，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這種“內(nèi)容為王”“二次銷售”的模式不再“吃香”，已經(jīng)無法再博得受眾的眼球[4]。面對此種情況，紙媒一定要將自己在內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢發(fā)揮出來，而這種發(fā)揮必須要依靠新的傳播渠道來體現(xiàn)。所以，紙媒一定要和互聯(lián)網(wǎng)以及通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進行融合，借助新媒體的傳播渠道傳播自己的內(nèi)容。近幾年的紙媒發(fā)展突出了一個特點，“同質(zhì)化”，從原先的開通官方微博，到微信公眾號的開通，各紙質(zhì)媒體紛紛效仿，同質(zhì)化愈演愈烈。因此，紙媒在借助微信傳播渠道進行傳播的時候，應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容的質(zhì)量和傳播渠道結(jié)合起來，只有這樣才能進行更有效的傳播。endprint

2.3 加強雙向互動

互動性是當(dāng)前微信傳播的優(yōu)勢所在，嚴格意義上來說是新媒體傳播的優(yōu)勢所在。紙媒作為一種傳統(tǒng)媒體，在傳播的互動性、交互性上比較欠缺，這一點同當(dāng)前紙媒發(fā)展必須面對的問題[5]。因此，紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)積極吸取以微信為代表的新媒體在傳播互動性上的優(yōu)勢，在自己的版面適當(dāng)給讀者留出一定的空間，提高讀者的參與性。前兩年，《南方都市報》做出了一些改變，嘗試策劃話題類的欄目，如“10塊錢在廣州能吃什么”的欄目，就吸引了成千上萬的讀者積極投稿，激發(fā)了讀者的參與熱情。在瀏覽紙媒信息的時候，讀者一旦能夠積極地參與到對新聞信息的評論中，那些其內(nèi)心的聲音將會釋放出來，表達出自己的欲望，而紙媒如果能夠給予讀者這樣的機會和空間去表達自己的想法，將會獲得讀者的充分認可，進而吸引更多讀者參與到評論互動、投稿互動當(dāng)中。

2.4 掌握用戶需求

用戶的需求對于媒體發(fā)展而言，永遠應(yīng)當(dāng)擺在第一位，畢竟沒有用戶，媒體的存在也就是去了意義。在信息大爆炸的時代，人們的日常工作和生活中充斥各種信息。對于微信用戶而言，他們可以對信息進行篩選，實現(xiàn)“私人訂制”，只要在微信公眾平臺上搜索相關(guān)的公眾號，點擊關(guān)注就能夠隨時隨地收到該微信公眾平臺發(fā)布的信息。因此，紙媒應(yīng)當(dāng)從中得到啟示，可以利用自己創(chuàng)建的微型打造傳播平臺，同時還應(yīng)當(dāng)樹立起“定制”思維，以窄傳播的思維去報道和傳播信息，讓有特定需求的受眾喜歡。

3 結(jié)束語

總而言之，微信運營的成功給了紙媒發(fā)展很多的啟示，這對紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展而言是一個很好的機遇。紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)做到取其精華，去其糟粕，合理利用微信運營中可以利用的部分，嫁接到自身的發(fā)展當(dāng)中，實現(xiàn)微信等新媒體的完美融合，以此吸引更多讀者，獲得更多的認可，從而促進自身的不斷發(fā)展。

參考文獻

[1]羅立蘭，范以錦.微信運營給紙媒轉(zhuǎn)型帶來的啟示[J].新聞世界，2016，12（3）：27-31.

[2]劉洋，姜巍.紙媒微信公眾號發(fā)展運營對策研究——以多家都市報為例[J].今傳媒，2016，24（6）：94-96.

[3]宋姝琳.紙媒微信公眾平臺運營探析[J].新媒體與社會，2014，24（2）：127-128.

[4]王娟.別讓紙媒意識束縛了微信發(fā)展——關(guān)于區(qū)縣黨媒微信運營的幾點思考[J].中國地市報人，2016，36（11）：16-17.

[5]王穎.紙媒微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析[J].新聞世界2014，36（2）：179-180.endprint