蔡文典
摘 要 目前,微信已經(jīng)成為國內(nèi)最熱門的社交聊天軟件,其活躍指數(shù)一直在各大權(quán)威媒體對社交軟件活躍度排行榜中穩(wěn)居第一。對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言,為了能夠與社會發(fā)展的趨勢契合,應(yīng)當(dāng)借鑒微信的運營經(jīng)驗,從中獲取更多有價值的內(nèi)容,積極探索新的發(fā)展之路。本研究中,筆者分析了微信和紙媒的運營現(xiàn)狀和反差,在此基礎(chǔ)上詳細論述了微信運營對紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟發(fā),希望紙媒能夠從中獲益。
關(guān)鍵詞 微信運營;紙媒轉(zhuǎn)型;發(fā)展;啟示
中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)19-0072-02
紙媒,與廣播、電視一起并稱為三大傳統(tǒng)媒體。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高,再加上人們的日常需求的巨大改變,紙媒在當(dāng)前與新媒體的競爭中愈顯吃力,紙媒必須要尋求新的發(fā)展模式。對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言,要想做大做強,在媒體市場上占據(jù)更大的份額,一方面要求具有強大的傳播力,另一方面要求找到符合自己的商業(yè)模式,形成能支撐傳播的經(jīng)濟實力。這樣一來,紙媒可以考慮借鑒微信運營,嘗試做出新的改變。
1 微信和紙媒的運營現(xiàn)狀和反差
不可否認的是,紙媒在當(dāng)前的媒體市場中依然占據(jù)一定的份額,是生產(chǎn)新聞的主力軍,仍舊有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。同時,紙媒又應(yīng)當(dāng)清醒地認識到在眾多的受眾群體中,相當(dāng)一部分是中老年群體,年輕群體在其中僅僅占據(jù)極低的比重,其中絕大部分的原因在于自身內(nèi)容傳播速度和覆蓋面的限
制[1]。因此,紙媒的發(fā)行量在近些年來逐漸下降,影響力也越來越低,甚至有些紙媒已經(jīng)停刊。以停刊的紙媒為例,《京華時報》創(chuàng)刊于2001年5月28日,2017年1月???,全面轉(zhuǎn)型新媒體;《東方早報》創(chuàng)刊于2003年,于2017年1月???,員工整體轉(zhuǎn)入澎湃新聞;《九江晨報》創(chuàng)刊于2010年10月,于2016年1月正式???。諸如此類??募埫竭€有很多,紙媒生存嚴峻形勢讓其不得不做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>
微信由騰訊公司出品,于2011年1月正式發(fā)布,是一款基于智能手機的聊天軟件。2012年6月,短短16個月之后,微信注冊用戶就已經(jīng)突破13億,這種驚人的速度在當(dāng)時業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。2012年8月,在微信注冊用戶突破1億后不到2個月的時間,騰訊又推出了微信公眾平臺,其主打廣告語為“再小的個體,也有自己的品牌”,再次吸引了一大批受眾為之傾倒。至此,微信傳播的形式已經(jīng)大體形成,成為了繼QQ、微博之后,有又一個具有巨大影響力的傳播形態(tài),迅速在國人的社交圈中傳播開來。2016年,微信月活躍用戶為8.89億,正式超越QQ,成為騰訊一大平臺,同時也是國內(nèi)傳媒的第一大平臺。
相比于微信傳播的強烈攻勢,傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體表現(xiàn)得卻不是非常理想,呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。在社會經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下,各種新興電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),智能手機的普及度越來越高,微信、微博等影響力不斷增強,極大地壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間,而這其中紙媒的形勢最為嚴峻[2]。其實,大量事實證明了紙媒的生存形勢的嚴峻,發(fā)行量的大幅度下滑,讀者的大量流失,市場的大量萎縮,很多紙媒為了繼續(xù)生存下去,不得不謀求轉(zhuǎn)型,逐漸向新媒體靠攏。雖然紙媒的??跋遣辉该鎸Φ?,但是我們又不得不接受這一事實。對于紙媒而言,要想不被新媒體吞噬,在今后的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)更多地借鑒新媒體、微媒體的東西,微信運營便是要借鑒的對象之一。
2 微信運營對紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟發(fā)
微信運營是當(dāng)前媒體行業(yè)運營比較具有代表性的一種,紙媒的發(fā)展不得不面臨轉(zhuǎn)型,這是紙媒發(fā)展乃至傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然要求。微信運營為紙媒運營提供了一個很好的參照,紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中,可以更多參考微信運營的東西,從傳播力度、傳播內(nèi)容、傳播活動以及用戶需求等內(nèi)容出發(fā),扭轉(zhuǎn)紙媒發(fā)展的頹勢。
2.1 借助微信的轉(zhuǎn)播力度
現(xiàn)階段,對于很多年輕人來說,由于他們的成長環(huán)境以及接受的思想教育與過去相比已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變,年輕群體中相當(dāng)一部分幾乎不看主流媒體,絕大部分的信息都是通過網(wǎng)絡(luò)獲取。因此,對這樣的一個事實,紙媒必須要正視,加大力量投入,盡快掌握這個輿論站場上的主動權(quán),不能被邊緣化[3]。微信無論是注冊用戶,還是活躍用戶,都在國內(nèi)的社交媒體中處于前幾位的,聚集了眾多的用戶,這就使得通過微信傳播,能夠獲得良好的傳播效果。在微信傳播中,用戶具有更多的主動權(quán),只要在相關(guān)規(guī)定的范圍之內(nèi),可以有更多自己的東西,用戶真正成為了中心。紙媒作為一種傳統(tǒng)媒體,要想完全實現(xiàn)微信的功能和作用,其實是不太現(xiàn)實的,這是必須認識到的一點。但是,紙媒可以從中獲取更多有價值的信息,將其與自身的發(fā)展特點融合。比如,微信與用戶的關(guān)系中,用戶的主動權(quán)更多,受到的尊重也更多,用戶既可以獲取信息,也可以發(fā)布信息,紙媒應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的“你聽我說”的姿態(tài)放下,從讀者出發(fā),建立起與讀者之間的平等關(guān)系,更多地扮演一個服務(wù)者的角色,讓讀者能夠從中感受到自己的重要性。此外,鑒于微信公眾平臺的傳播力,紙媒應(yīng)當(dāng)建立起自己的微信公眾平臺,利用微信公眾平臺去挽回已經(jīng)流失的受眾的“心”,打通媒體輿論場與民間輿論場。
2.2 借用渠道傳播內(nèi)容
微信傳播借助的是智能手機,智能手機在當(dāng)前人們的日常生活中已經(jīng)成為了不可或缺的事物,不管是攜帶還是使用都非常的方便。紙媒在傳播的過程中,應(yīng)當(dāng)針對微信的傳播渠道的優(yōu)勢,擴大自己的傳播渠道,讓受眾可以有更多的選擇參與到信息獲取當(dāng)中來。以往,紙媒依靠“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢,牢牢拴住讀者的心,吸引大量讀者,從而引發(fā)廣告商的廣告投放??墒?,在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,這種“內(nèi)容為王”“二次銷售”的模式不再“吃香”,已經(jīng)無法再博得受眾的眼球[4]。面對此種情況,紙媒一定要將自己在內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢發(fā)揮出來,而這種發(fā)揮必須要依靠新的傳播渠道來體現(xiàn)。所以,紙媒一定要和互聯(lián)網(wǎng)以及通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進行融合,借助新媒體的傳播渠道傳播自己的內(nèi)容。近幾年的紙媒發(fā)展突出了一個特點,“同質(zhì)化”,從原先的開通官方微博,到微信公眾號的開通,各紙質(zhì)媒體紛紛效仿,同質(zhì)化愈演愈烈。因此,紙媒在借助微信傳播渠道進行傳播的時候,應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容的質(zhì)量和傳播渠道結(jié)合起來,只有這樣才能進行更有效的傳播。endprint
2.3 加強雙向互動
互動性是當(dāng)前微信傳播的優(yōu)勢所在,嚴格意義上來說是新媒體傳播的優(yōu)勢所在。紙媒作為一種傳統(tǒng)媒體,在傳播的互動性、交互性上比較欠缺,這一點同當(dāng)前紙媒發(fā)展必須面對的問題[5]。因此,紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中,應(yīng)當(dāng)積極吸取以微信為代表的新媒體在傳播互動性上的優(yōu)勢,在自己的版面適當(dāng)給讀者留出一定的空間,提高讀者的參與性。前兩年,《南方都市報》做出了一些改變,嘗試策劃話題類的欄目,如“10塊錢在廣州能吃什么”的欄目,就吸引了成千上萬的讀者積極投稿,激發(fā)了讀者的參與熱情。在瀏覽紙媒信息的時候,讀者一旦能夠積極地參與到對新聞信息的評論中,那些其內(nèi)心的聲音將會釋放出來,表達出自己的欲望,而紙媒如果能夠給予讀者這樣的機會和空間去表達自己的想法,將會獲得讀者的充分認可,進而吸引更多讀者參與到評論互動、投稿互動當(dāng)中。
2.4 掌握用戶需求
用戶的需求對于媒體發(fā)展而言,永遠應(yīng)當(dāng)擺在第一位,畢竟沒有用戶,媒體的存在也就是去了意義。在信息大爆炸的時代,人們的日常工作和生活中充斥各種信息。對于微信用戶而言,他們可以對信息進行篩選,實現(xiàn)“私人訂制”,只要在微信公眾平臺上搜索相關(guān)的公眾號,點擊關(guān)注就能夠隨時隨地收到該微信公眾平臺發(fā)布的信息。因此,紙媒應(yīng)當(dāng)從中得到啟示,可以利用自己創(chuàng)建的微型打造傳播平臺,同時還應(yīng)當(dāng)樹立起“定制”思維,以窄傳播的思維去報道和傳播信息,讓有特定需求的受眾喜歡。
3 結(jié)束語
總而言之,微信運營的成功給了紙媒發(fā)展很多的啟示,這對紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展而言是一個很好的機遇。紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中,應(yīng)當(dāng)做到取其精華,去其糟粕,合理利用微信運營中可以利用的部分,嫁接到自身的發(fā)展當(dāng)中,實現(xiàn)微信等新媒體的完美融合,以此吸引更多讀者,獲得更多的認可,從而促進自身的不斷發(fā)展。
參考文獻
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[4]王娟.別讓紙媒意識束縛了微信發(fā)展——關(guān)于區(qū)縣黨媒微信運營的幾點思考[J].中國地市報人,2016,36(11):16-17.
[5]王穎.紙媒微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析[J].新聞世界2014,36(2):179-180.endprint