范丹丹，徐 琪，王文杰

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

考慮線上線下需求遷移下的供應(yīng)鏈O2O最優(yōu)服務(wù)決策研究

范丹丹，徐 琪，王文杰

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

在新興電子商務(wù)環(huán)境中，線上與線下服務(wù)水平往往影響各自的客戶需求，由此產(chǎn)生線上線下需求相互遷移而影響供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤。本文考慮供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)中客戶需求受線上與線下服務(wù)影響，分別建立客戶需求遷移和不遷移兩種情形下，線下門店為品牌商自營門店的集中式服務(wù)決策模型，以及線下門店為品牌商加盟門店的分散式服務(wù)決策模型；計(jì)算集中式?jīng)Q策下使得O2O系統(tǒng)利潤最大化的最優(yōu)服務(wù)水平，以及分散式?jīng)Q策下使得品牌商與線下加盟商達(dá)到Nash均衡的最優(yōu)服務(wù)水平以及所需條件，并通過算例仿真對(duì)所建模型結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和分析。研究結(jié)果表明，在集中式?jīng)Q策下，當(dāng)且僅當(dāng)線上或線下一方提供服務(wù)時(shí)，需求遷移或不遷移兩種情形下的供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)利潤均可達(dá)到最優(yōu)；當(dāng)線上線下均提供服務(wù)時(shí)，只有需求不遷移情形可達(dá)到O2O系統(tǒng)最優(yōu)。而分散式?jīng)Q策下，線上或線下單方提供服務(wù)及雙方均提供服務(wù)時(shí)，若滿足一定條件，需求不遷移和需求遷移兩種情形始終存在Nash均衡解。

O2O；需求遷移；最優(yōu)服務(wù)決策；Nash均衡

1 引言

當(dāng)前，O2O(Online to Offline)模式發(fā)展迅猛，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆超乎了人們的想象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)16.2萬億，其中，本地生活O2O達(dá)38.4%。O2O模式借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨地域、碎片化時(shí)間利用的優(yōu)勢，線上提供信息搜索等服務(wù)、線下提供試穿體驗(yàn)等服務(wù)。越來越多的品牌商通過與電商平臺(tái)合作或者自建APP等助推網(wǎng)購市場向“線上+線下”推進(jìn)。例如，服裝品牌優(yōu)衣庫的線上線下引流的O2O、美特斯邦威的體驗(yàn)O2O等。這種O2O模式下，線下通過試穿、定制等個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)；線上通過貨品、價(jià)格信息的及時(shí)獲知實(shí)現(xiàn)方便交易。線上需求與信息服務(wù)水平相關(guān)，線下需求與體驗(yàn)服務(wù)水平相關(guān)，線上線下的服務(wù)相互影響，同時(shí)也影響著線上線下需求的相互遷移變化，因而，O2O優(yōu)化的服務(wù)決策對(duì)供應(yīng)鏈的整體績效具有重要的意義。

從已有相關(guān)文獻(xiàn)來看，關(guān)于O2O模式的研究主要集中在網(wǎng)購的影響因素，如信息、交通、消費(fèi)者購物習(xí)慣，以及線上線下定價(jià)決策、服務(wù)決策等方面。Cheema等[1]針對(duì)不同的產(chǎn)品類型分析了線上和線下信息對(duì)網(wǎng)購的影響；Perdikaki等[2]研究了顧客訪問實(shí)體商店的交通成本及便利性對(duì)線下購買決策的影響；Hsieh等[3]利用反向傳播神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法針對(duì)消費(fèi)者的位置選擇最優(yōu)的線下門店地址；Chintagunta等[4]、Chocarro等[5]分析消費(fèi)者線上線下購物習(xí)慣，研究客戶渠道選擇和渠道轉(zhuǎn)移；Zhang Jun等[6]分析了O2O三種渠道模式下制造商與零售商的定價(jià)和服務(wù)競爭策略；Chen Xu等[7]針對(duì)零售服務(wù)供應(yīng)鏈O2O模式，探討了三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下制造商與零售商的定價(jià)決策；Gallino等[8]對(duì)O2O的線上交易、線下取貨模式進(jìn)行了研究。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)鏈通過服務(wù)水平的提升可獲得更大的競爭優(yōu)勢。對(duì)此，已有較多文獻(xiàn)在雙渠道或多渠道供應(yīng)鏈中探討服務(wù)相關(guān)決策問題。如陳遠(yuǎn)高和劉南[9]考慮價(jià)格和渠道服務(wù)差異，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的分銷渠道服務(wù)最優(yōu)決策；但斌等[10]針對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品考慮制造商電子渠道為傳統(tǒng)渠道提供服務(wù)努力，建立了消費(fèi)者不同偏好以及服務(wù)努力影響程度的效用模型，提出了兩部收費(fèi)協(xié)調(diào)策略；艾興政等[11]通過建模分析傳統(tǒng)零售渠道與電子渠道下價(jià)格與服務(wù)的績效關(guān)系，研究服務(wù)搭便車行為對(duì)雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制的影響；肖劍等[12]考慮雙渠道的服務(wù)競爭與合作；Hua Guowei等[13]研究了直銷渠道服務(wù)水平，即訂貨提前期對(duì)雙渠道制造商和零售商價(jià)格策略的影響；Yan Ruiliang和Pei Zhi[14]探討了零售渠道服務(wù)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈利潤的影響;王瑤等[15]針對(duì)雙渠道分別銷售異質(zhì)品，考慮傳統(tǒng)零售渠道服務(wù)對(duì)直銷渠道產(chǎn)品銷售的負(fù)溢出效應(yīng)，構(gòu)建了刻畫產(chǎn)品差異和服務(wù)溢出效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈的需求模型和利潤模型；丁鋒和霍佳震[16]在價(jià)格競爭和服務(wù)競爭同時(shí)作用下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)作策略，分析了零售商合作與非合作情景下雙渠道供應(yīng)鏈成員的博弈均衡；陳軍等[17]考慮渠道服務(wù)水平和網(wǎng)絡(luò)渠道接受度，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中零售商與制造商的服務(wù)合作決策問題；Chen等[18]分別針對(duì)零售渠道的產(chǎn)品多樣性服務(wù)以及直銷渠道的訂貨提前期服務(wù)，構(gòu)建了雙渠道決策模型。

綜上，已有研究較多的集中在服務(wù)努力影響程度、渠道服務(wù)水平、差異化服務(wù)等方面，關(guān)注的是渠道服務(wù)競爭帶來的產(chǎn)品效益。但在O2O模式下供應(yīng)鏈線上線下服務(wù)協(xié)同的研究還比較少。而供應(yīng)鏈O2O如何在需求變化下協(xié)同優(yōu)化服務(wù)，為客戶提供更好的、一致性的體驗(yàn)服務(wù)，提高客戶黏性是O2O系統(tǒng)共同創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵，此方面的研究亦少見文獻(xiàn)。那么，當(dāng)線上和線下需求受O2O服務(wù)水平影響時(shí)，供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)最優(yōu)服務(wù)決策究竟如何制定？本文針對(duì)線上線下需求遷移和沒有遷移兩種情形，建立線下門店是品牌商自營門店和加盟門店兩種模式下的優(yōu)化服務(wù)決策模型，通過分析供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀兓?，研究供?yīng)鏈O2O互動(dòng)的最優(yōu)服務(wù)決策，從而提高供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)的整體效益。

2 問題描述

考慮一個(gè)品牌商和線下門店構(gòu)成的供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)。品牌商同時(shí)通過線上直銷渠道和線下門店零售產(chǎn)品。線下門店有自營和加盟兩種類型，自營門店與線上直銷渠道同屬品牌商所有，加盟門店既作為品牌商的線下體驗(yàn)店提供線下體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)也作為獨(dú)立的零售商銷售產(chǎn)品，此時(shí)品牌商與線下加盟門店是合作競爭關(guān)系。品牌商的線上服務(wù)包括產(chǎn)品信息搜索、比價(jià)、下單支付交易等，線下門店提供服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品搭配、取貨、退貨等服務(wù)。產(chǎn)品的需求具有不確定性，其受線上和線下服務(wù)努力水平的影響，由此影響品牌商線上直銷渠道和線下門店的銷售量及雙方的收益。線上直銷渠道和線下門店都可以通過自己的服務(wù)努力，以刺激客戶需求，提高自身利潤。在此，使用下標(biāo)1代表線下門店，2代表品牌商線上渠道。

本文假設(shè)線上和線下總需求D具有如下形式：

其中，s1是線下服務(wù)水平；s2是線上服務(wù)水平；K是服務(wù)水平的敏感系數(shù)，反映了市場對(duì)服務(wù)水平的響應(yīng)；φ表示服務(wù)水平對(duì)需求的影響指數(shù)，直接影響需求的增幅。此形式需求函數(shù)具有以下兩個(gè)性質(zhì)：

(1) 無論是線上還是線下服務(wù)水平，當(dāng)任意一方提高服務(wù)努力時(shí)，需求都增加；

(2) 服務(wù)水平的邊際效應(yīng)遞減，即D(s1,s2)是服務(wù)努力水平的嚴(yán)格凹函數(shù)，滿足：

3 模型構(gòu)建及分析

3.1 線上線下需求無遷移情形下O2O最優(yōu)服務(wù)決策模型(EIDS模式)

為了對(duì)比分析，首先考慮顧客線上和線下需求遷移不受O2O服務(wù)影響的模式。該模式下顧客選擇購買產(chǎn)品的渠道偏好比例是一定的，即線下和線上的需求分別是D1(s1,s2)=βD(s1,s2)和D2(s1,s2)=(1-β)D(s1,s2)，其中β∈(0,1)是線上線下需求的分配比例，為一個(gè)常數(shù)。

3.1.1 線下體驗(yàn)門店為品牌商自營門店情形

該情形可視為供應(yīng)鏈O2O集中決策模式。此時(shí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的目標(biāo)就是選擇合適的線上線下服務(wù)水平，使得整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益最大。此時(shí)供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)的利潤為：

其中，cβ=βc1+(1-β)c2。

證明：對(duì)供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)利潤π(s1,s2)關(guān)于s1和s2求二階偏導(dǎo)得：

故系統(tǒng)總利潤函數(shù)是聯(lián)合凹函數(shù)。為了最大化系統(tǒng)利潤，只需要考慮一階條件等于0即可。即：

(1)

(2)

1)當(dāng)s1和s2不全為0時(shí)

2)當(dāng)s1和s2均不為0時(shí)

定理1指出，在供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)中，線下門店為品牌商自營門店的集中式?jīng)Q策下，當(dāng)線上和線下的服務(wù)效率相等時(shí)，線上和線下的服務(wù)水平只要滿足一定的條件，即可達(dá)到供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)協(xié)同服務(wù)最優(yōu)。若線上和線下的服務(wù)效率不相等，系統(tǒng)很難達(dá)到最優(yōu)，此時(shí)只有一方不提供服務(wù)，另一方承擔(dān)所有的服務(wù)任務(wù)時(shí)，系統(tǒng)才可能達(dá)到最優(yōu)。

3.1.2 線下體驗(yàn)門店為加盟商的情形

該情況可視為供應(yīng)鏈O2O分散決策模式。此時(shí)，線下門店為品牌商的加盟商，它與品牌商是獨(dú)立的決策關(guān)系，各自都以自身利潤最大化為目標(biāo)。這是一個(gè)非合作博弈形式，我們探討其Nash均衡。

線下加盟商的利潤是：

品牌商的利潤是：

當(dāng)品牌商線上服務(wù)水平s2給定時(shí)，線下加盟商的決策目標(biāo)為最大化自身利潤，此時(shí)求其最優(yōu)服務(wù)水平s1，令：

(3)

同理，當(dāng)線下加盟商的服務(wù)水平s1給定時(shí)，可得品牌商線上最優(yōu)服務(wù)水平的響應(yīng)函數(shù)：

(4)

然而，式(3)、式(4)不一定能夠同時(shí)成立，如果這種情況發(fā)生，則某一方的服務(wù)水平為0。

1) 若w=w0，則系統(tǒng)有多個(gè)Nash均衡，不能確定O2O線上和線下各提供多少服務(wù)，但不可能為0。達(dá)到均衡時(shí)，他們的服務(wù)水平關(guān)系式總是滿足：

定理2說明在線下為加盟商的供應(yīng)鏈O2O分散式?jīng)Q策下，若批發(fā)價(jià)格等于響應(yīng)函數(shù)的邊界點(diǎn)w0，則線上線下均需要提供服務(wù)，且服務(wù)只要滿足一定的條件即可達(dá)到Nash均衡；若批發(fā)價(jià)格不等于w0，則只有一方不提供服務(wù)，雙方才能達(dá)到均衡，得到Nash均衡下的最優(yōu)收益。

3.2 線上線下需求遷移情形下O2O最優(yōu)服務(wù)決策模型(EDDS模式)

3.2.1 線下門店為品牌商自營門店的O2O集中式?jīng)Q策情形

此時(shí)供應(yīng)鏈O2O系統(tǒng)總利潤為：

此時(shí)的決策目標(biāo)是找到線上線下最優(yōu)的服務(wù)水平以最大化O2O集中式系統(tǒng)總利潤，即maxπ(s1,s2)。

定義1：相對(duì)線上渠道，線下渠道完全占優(yōu)當(dāng)且僅當(dāng)c1

如果一個(gè)渠道相對(duì)于另一個(gè)渠道完全占優(yōu)，實(shí)際上意味著該渠道不僅在服務(wù)水平上占優(yōu)，在其他銷售效率等方面也占優(yōu)。

命題1是相當(dāng)直觀的，對(duì)于線上線下需求遷移情形，當(dāng)品牌商和線下自營店為O2O集中式系統(tǒng)時(shí)，線上或線下一方服務(wù)水平或銷售活動(dòng)完全占優(yōu)的情況下，這一方已可使整個(gè)O2O系統(tǒng)達(dá)到效益最大。如果不考慮能力限制，顯然由該渠道完成服務(wù)等工作是最優(yōu)的，另一方不需要再提供服務(wù)努力。

如果線上或線下沒有一方完全占優(yōu)，為了使O2O集中式系統(tǒng)利潤最大化，有如下定理：

若不考慮(c2-c1)Ksφ-1=(η1-η2)的情形，則O2O集中式系統(tǒng)最優(yōu)解總是出現(xiàn)在邊界上。這個(gè)定理說明在線上線下需求遷移下，供應(yīng)鏈O2O集中式系統(tǒng)中，即使O2O一方?jīng)]有完全占優(yōu)，為了使供應(yīng)鏈O2O集中式系統(tǒng)利潤最大化，也只需要線上或線下一方付出服務(wù)努力，即系統(tǒng)最優(yōu)解總是出現(xiàn)在邊界上。

若要判定哪個(gè)邊界解是系統(tǒng)最優(yōu)解，需要比較π(0,s2)和π(s1,0)。

3.2.2 線下門店為加盟商的供應(yīng)鏈O2O分散式?jīng)Q策情形

在供應(yīng)鏈O2O分散式?jīng)Q策下，線下加盟商和品牌商都以自身利潤最大化為目標(biāo)。此時(shí)線下加盟商的利潤是：

品牌商的利潤是：

Nash均衡解的存在性：

根據(jù)Nash均衡存在性定理，這里的策略空間為非空緊凸集，線下加盟商與品牌商的利潤函數(shù)均連續(xù)且嚴(yán)格擬凹，所以Nash均衡解一定存在。

若同樣按照3.1.2小節(jié)進(jìn)行求解，很難得到Nash均衡下線下加盟商與品牌商最優(yōu)服務(wù)水平的解析解，故本文通過分析其性質(zhì)得到相關(guān)結(jié)論。首先討論Nash均衡解在邊界上的情形，得到定理4。

推論2說明，當(dāng)線上和線下均提供服務(wù)時(shí)，達(dá)到Nash均衡的最優(yōu)服務(wù)水平需滿足以上必要非充分條件。以上分別從邊界和內(nèi)點(diǎn)討論了EDDS模式分散式?jīng)Q策下線下加盟商與品牌商達(dá)到Nash均衡時(shí)其最優(yōu)服務(wù)水平需滿足的條件，下面給出該Nash均衡解的求解過程。

(5)

證明：線下加盟商為了最大化自身利潤，關(guān)于s1求導(dǎo)得：

而品牌商同樣為了最大化自身利潤，關(guān)于s2求導(dǎo)得：

因?yàn)閟1和s2不同時(shí)為0，所以求解方程組：

4 數(shù)值仿真分析

本節(jié)以國內(nèi)一家典型的快時(shí)尚服裝品牌商M為例進(jìn)行數(shù)值分析。品牌商M線下門店有直營門店和加盟門店兩種類型，其中加盟門店占90%左右，自2014年以來M品牌全面推進(jìn)全渠道O2O平臺(tái)，形成線上線下統(tǒng)一定價(jià)的銷售模式。已知M品牌某產(chǎn)品的單位批發(fā)價(jià)格w=80元，銷售價(jià)格p=200元，品牌商提供產(chǎn)品給線下門店的單位物流成本c1=40元，通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品的單位物流成本為c2=40元，服務(wù)努力水平的敏感系數(shù)K=10，服務(wù)努力水平對(duì)需求的影響指數(shù)φ=0.5，線下與線上服務(wù)努力投入的成本系數(shù)η1=η2=5。下面討論線下和線上服務(wù)努力水平s1和s2對(duì)利潤的影響。假設(shè)線下線上服務(wù)努力水平s1和s2分別取值為0-200，步長為20時(shí)，相應(yīng)的利潤變化分別討論如下。

4.1 EIDS模式下服務(wù)水平對(duì)利潤的影響

EIDS模式下，線上線下需求沒有遷移，即需求分配比例β不受線下線上服務(wù)水平的影響。設(shè)β=0.7，s1和s2對(duì)利潤的影響如圖1所示。

圖1 EIDS模式下利潤隨s1和s2的變化

接著，我們分析取不同β時(shí)，線下線上服務(wù)努力水平s1和s2對(duì)利潤的影響。若β取0-1，步長為0.1，s2=0時(shí)，所得結(jié)果如圖2所示。圖2中，當(dāng)線下門店為品牌商的自營門店時(shí)，系統(tǒng)總利潤隨著s1的增加先增后減，當(dāng)s1=160時(shí)，系統(tǒng)利潤達(dá)到最優(yōu)64000，但系統(tǒng)總利潤不受β影響，因?yàn)橄到y(tǒng)總需求一定。當(dāng)線下門店為品牌商的加盟門店時(shí)，在分散式情形下，線下加盟商利潤隨著s1的增加先增后減，隨著β的增加不斷增加，當(dāng)s1=120,β=1時(shí)，線下加盟商利潤達(dá)到最大；品牌商的利潤隨著s1的增加不斷增加，但隨著β的增加利潤不斷減少，因?yàn)榫€下需求增多，將影響線上收入。

圖2 不同β下s1對(duì)利潤的影響

圖3 不同β下s2對(duì)利潤的影響

接著設(shè)s1=0，分析線上服務(wù)努力s2以及需求分配比例β對(duì)利潤的影響，如圖3所示。當(dāng)線下門店為品牌商的自營門店時(shí)，集中式?jīng)Q策下系統(tǒng)總利潤隨著s2的增加也先增后減，且系統(tǒng)總利潤仍不受線下需求分配比例的影響。而當(dāng)線下門店為品牌商的加盟門店時(shí)，分散式?jīng)Q策下線下加盟商的利潤隨著s2和β的增加均不斷增加；而品牌商的利潤隨著s2的增加先增后減，隨著β的增加不斷減少，故品牌商需要適當(dāng)提高線上服務(wù)努力水平。

由此得出，需求比例β變化對(duì)自營集中式?jīng)Q策的系統(tǒng)總利潤沒有影響，但隨著線上線下服務(wù)水平的增加系統(tǒng)總利潤呈先增加后減少趨勢；在加盟分散式?jīng)Q策下線下加盟商利潤隨著β增加而增大，隨著線下服務(wù)水平的增加先增后減，隨著線上服務(wù)水平的增加不斷增加，品牌商則相反。

4.2 EDDS模式下服務(wù)水平對(duì)利潤的影響

當(dāng)線上線下需求有遷移，即需求比例β受線下線上服務(wù)努力水平s1和s2影響時(shí)，我們分析s1和s2對(duì)利潤的影響，如圖4所示。在集中式?jīng)Q策下，線下門店為品牌商的自營門店，此時(shí)系統(tǒng)總利潤隨著s1或s2的增加呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢，在s1=160，s2=0或s1=0，s2=160處取得最大值，且由于假設(shè)(c2-c1)×K×sφ-1=η1-η2=0，系統(tǒng)最優(yōu)解可能出現(xiàn)在內(nèi)點(diǎn)，即當(dāng)s1=140，s2=80或s1=80，s2=140時(shí)，系統(tǒng)利潤也達(dá)到最大值64000，驗(yàn)證了定理3的結(jié)論。

圖4 EDDS模式下利潤隨s1和s2的變化

5 研究結(jié)論

從上述研究及仿真數(shù)值計(jì)算分析，我們可得到以下研究結(jié)論：

(3) 集中式?jīng)Q策下EIDS和EDDS模式的系統(tǒng)總利潤均隨著服務(wù)水平的增加呈先增加后減少趨勢，且影響力度相同，可見當(dāng)品牌商同時(shí)經(jīng)營線上網(wǎng)店與線下門店時(shí)，其不能無限制的提高服務(wù)水平。分散式?jīng)Q策下EIDS模式的線下加盟商利潤隨著線上服務(wù)水平的增加不斷增加，而EDDS模式則不斷減少，但均隨著線下服務(wù)水平的增加先增后減；品牌商的利潤則均隨線上服務(wù)水平的增加先增后減，隨線下服務(wù)水平的增加不斷增加。故品牌商在提供合適的線上服務(wù)的同時(shí)要刺激線下加盟商服務(wù)投入，而線下加盟商則需要觀察品牌商線上服務(wù)投入，制定最優(yōu)的服務(wù)策略。

6 結(jié)語

當(dāng)今，O2O模式借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨地域、碎片化時(shí)間利用的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了滲透率的快速提升。線下通過個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)，線上通過產(chǎn)品、價(jià)格等信息服務(wù)，平衡了消費(fèi)者所追求的高效與體驗(yàn)兩種需求，轉(zhuǎn)變了以電商渠道消化庫存的傳統(tǒng)思維。因而，供應(yīng)鏈O2O模式正在為企業(yè)帶來新一輪的變革。然而，供應(yīng)鏈O2O模式的核心競爭力在于線上線下的協(xié)同服務(wù)能力，盡管當(dāng)前O2O發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但存在著供應(yīng)鏈線上與線下協(xié)同等諸多問題。本文從O2O服務(wù)協(xié)同的視角，考慮線上線下服務(wù)水平影響O2O系統(tǒng)的需求進(jìn)而產(chǎn)生需求遷移效應(yīng)的情況，通過建立不同情形下的利潤模型，求解線上線下最優(yōu)服務(wù)水平，以及線下加盟商與品牌商達(dá)到Nash均衡的條件，并通過模擬仿真計(jì)算，對(duì)需求無遷移和需求遷移兩種情形下的最優(yōu)服務(wù)決策進(jìn)行了對(duì)比分析，得到了有意義的結(jié)論。該研究對(duì)企業(yè)實(shí)踐新興的O2O運(yùn)作管理有一定的參考價(jià)值，而進(jìn)一步考慮線上線下服務(wù)環(huán)境發(fā)生變化、以及價(jià)格不一致情況下的O2O服務(wù)協(xié)同是今后進(jìn)一步研究的方向。

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Optimal Service Decisions Consideration Demand Shift Between Online andOffline in Supply Chain O2O System

FANDan-dan,XUQi,WANGWen-jie

(School of Glorious Sun of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051,China)

With the development of mobile internet, the emerging e-commerce O2O (Online to Offline) business strategy with the support of the widespread use of mobile apps and e-transactions has gained significant popularity in the retail industry. As a business strategy, O2O commerce draws potential customers from online channels to physical stores according to offline stores’ service level，vice versa. Therefore, some of customers change their buying channel from one to the other when service level of online or offline changes, which is called demand shift. Thus, channel demand will be affected, as well as O2O system’s profit.

In this paper, with the consideration of impact of the service levels to demand in both online channel and offline channel, the optimal service decisions in supply chain O2O system are studied. The two kinds of situations are discussed, one situation is that demand does not shift, although affected by the levels of service; the other is that demand shift from one channel to the other with the change of service levels. In each situation, there exist two different decision models, i.e., the centralized and decentralized service decision models of O2O system, respectively. The centralized decision model means the brand supplier provides products to self-own stores; while the decentralized decision model means the brand supplier provides products to its franchise stores. The optimal service strategy of centralized system and decentralized system are investigated, respectively. More specifically, a two-echelon supply chain O2O system with one brand supplier and offline stores is considered. The brand not only sells the product to the offline stores but also sells directly to the end customer through its online stores. For centralized system, the total profit model is established to discuss the optimal service levels to maximize the total profit of the system. Further, similar to the centralized system, for the decentralized system, the profit models of the brand supplier and the offline franchisee are established, respectively. Then, the optimal service levels that make the brand and the franchisee achieve Nash equilibrium are discussed. Accordingly, the condition for Nash equilibrium solution is obtained.

The research results show: 1) for the centralized system, when one of online and offline provides services, the O2O system can achieve the optimal no matter demand no shift or not. If both online and offline services are provided, only in the case that the demand is not shift between online and offline, the O2O system can obtain optimal profits. 2) for the decentralized system, whether one of online and offline provides services or both provide services, only if some conditions are met, the O2O system always achieve Nash equilibrium both in demand shift and no shift situation . Finally, a typical clothing brand M in China is taken as an example for numerical analysis. Some parameters are assumed, and the impact of service levels on profits is discussed. Our research is helpful to companies who make optimal service decision as they practice the emerging O2O commerce.

online to offline; demand shift; optimal service decisions; Nash equilibrium

1003-207(2017)11-0022-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.11.003

F224

A

2016-04-08；

2017-03-05

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71572033, 71172174)

徐琪(1963-)，女(漢族)，浙江人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：供應(yīng)鏈管理、運(yùn)作管理、電子商務(wù)等，E-mail: xuqi@dhu.edu.cn.