摘要：文化認同是個體被群體文化影響的一種直接感受，是一個不斷發(fā)展的過程。文化認同下的沈陽清文化擁有自身的獨特性，區(qū)別于其他地區(qū)，而旅游產品是體現地域性的特殊商品，不同地區(qū)的旅游產品所表現的文化含義不同，本文通過分析沈陽滿清文化特征，提取沈陽地域性文化符號對旅游產品進行創(chuàng)新再設計。

關鍵詞：文化認同；沈陽清文化；旅游品牌；競爭力

一、文化認同視域下滿清文化的文化類別

文化認同是人們對文化接受、認可和自覺實踐的過程。人們通過對外部文化的認同，轉化為自身力量，從而提高本質認識。同時，人們根據所認同的文化用于指導自身實踐，又實現人的本質力量的外化。清文化又指滿漢文化，是滿族文化在與漢族文化經過沖突與融合之后產生的具有兩族特色的文化。清文化的“兼容綜合”指的是全面的吸收漢文化，翻譯漢族文化經典，學習其中的道德觀、思想觀、倫理觀及科技成果，使其更好的融入到滿族文化當中，對沈陽地域清文化的分類見圖表（1）。

二、清文化認同在沈陽地域旅游產品開發(fā)中的表現特征

1、物質遺址認同。沈陽是清文化的發(fā)源地，物質遺址的獨特性與多元化區(qū)別于其他地區(qū)。典型的遺址景觀有：沈陽故宮建筑群、昭陵建筑群、福陵建筑群等。沈陽的“一宮兩陵”保留了滿族作為騎射游牧民族的特色，同時也被列為世界文化遺產名錄。此外，沈陽中街“井”字型大街、沈陽老城內的大型寺廟都是對清文化的認同和繼承。

2、血脈認同。清文化具有兼容的特點，滿清文化傳承下的血脈天生就帶有豪爽、熱情、率直的性格特點。在沈陽城內，很少有排外現象。沈陽城在清文化的兼容精神中發(fā)展，又有民風的純良豁達，形成了獨具特色的城市旅游氣息，充滿了獨特的“盛京人情味”。

3、民俗認同。在清文化的影響下，沈陽留下了深厚的文化積淀，孕育了燦爛而豐富的民間文化和民生、民俗。沈陽現有滿族、回族、錫伯族、蒙古族、朝鮮族等少數民族聚居，豐富多彩的民俗為沈陽地域旅游產品提供了豐富的文化內涵。

三、現階段沈陽清文化旅游品牌建立中存在的問題

1、沈陽旅游文化品牌尚未確立。在經濟全球化時代，品牌效應對人們的影響是巨大的。旅游企業(yè)要想占據旅游市場競爭的制高點，首要任務就是打造知名品牌，推出獨一無二的“名牌”特色產品。沈陽地區(qū)旅游資源豐富多樣，但大部分景點知名度不高，主要原因是企業(yè)沒有重視“品牌”的樹立，缺少特色項目；沈陽地區(qū)景點的開發(fā)以傳統(tǒng)產品的設計和組合為主，沒有挖掘資源特色，從而影響了該地區(qū)品牌的樹立。

2、特色文化宣傳促銷手段不到位。旅游產品的流通是通過產品信息的傳遞和旅游者向旅游目的地的流動來實現的，因此，旅游產品核心文化的宣傳活動比其他更為重要。通過特色核心文化的宣傳，可以培養(yǎng)旅游消費者的文化認同感、刺激潛在旅游消費者的旅游欲望?，F階段，沈陽亟待提升滿清文化價值認同的宣傳手段，可以通過加強滿清歷史故事繪本、紀錄片、文化創(chuàng)意商品開發(fā)與制作，提升沈陽文化軟實力，實現沈陽滿清文化價值認同。

3、開發(fā)全新的旅游文化產品，細化目標市場營銷戰(zhàn)略。加強沈陽地域旅游資源產品文化特色屬性，細化目標市場與定位。開發(fā)多種多樣的旅游產品，包括體驗古人生活、模仿皇宮的娛樂活動等，吸引游客前來體驗“滿清皇宮”的生活；與當前流行的與清代歷史有關的影視、書籍等傳媒有關的宣傳的結合，借助這些輿論平臺，考究其故事情節(jié)的所在地，也可以推出相應的產品吸引游客前來探究滿清“歷史的真相”；沈陽故宮、皇陵觀光旅游與河北避暑山莊、與北京故宮、皇陵三方聯營套票開發(fā)全方位、全景式旅游產品；開發(fā)滿清文化旅游紀念品市場；根據滿人的吃穿度用等生活習慣，開設“生活體驗館”，讓游客親身體驗滿人的生活。

四、提升沈陽清文化旅游品牌競爭力的方式與手段

1、建立沈陽“滿清文化認同”推廣手段與傳播模式。傳統(tǒng)宣傳手段與現代傳播媒介相結合，利用繪制滿清故事繪本、開發(fā)手機移動客戶端在線知識問答、開發(fā)滿清主題手機游戲、制作沈陽旅游APP、拍攝滿清文化歷史記錄片等方式與手段，實現沈陽滿清文化的傳播與認同。

2、沈陽旅游目的地文化形象設計。沈陽旅游目的地文化形象的設計應該結合沈陽自身文化優(yōu)勢，突出沈陽地域文化特色，結合現代視覺設計手段，對旅游者心理和感知進行引導和干預。沈陽旅游目的地文化形象設計要以差別化和獨特性為原則，在設計時結合自身的特色和競爭優(yōu)勢，突出個性，在旅游者心中形成獨一無二、無法替代的鮮明形象，以形象干預旅游者的心理，決定旅游者的選擇和決策。

3、提高沈陽旅游產業(yè)的貢獻度，滿足廣大群眾多樣化、多層次的旅游需求。將沈陽歷史文化、地域特色的民族風情與旅游產品完美結合，在文化認同背景下，設計出既有文化內涵又富有鮮明的時代特色，并且滿足現代人需求的旅游產品，使人們更多的了解滿族，了解沈陽，吸引游客，幫助傳統(tǒng)文化與現代文明接洽，更好的為人民的生活服務。

五、結論

滿清文化由于具有獨特的民族背景和較近的時間特點，一直是中外各類學術研究者非常傾心的學術課題，更是小說家或影視編劇欽睞的藝術背景，這樣就拉近了與旅游者的距離，使人感到親切和真實。對滿清文化認同進行細致的分析研究，比如滿清歷史、文化、建筑、服裝配飾、民俗等，使之創(chuàng)造性的應用于沈陽旅游中，將會引起旅游消費者共鳴，為地方帶來可觀的財政收入。沈陽作為遼寧的省會，每年都要迎接來自海內外的各國友人，能夠提供代表沈陽文化底蘊的相關旅游產品和探索行之有效的方法是非常有益的也是很必要的。優(yōu)秀的旅游產品可以將歷史文化、風土人情與歷史名城相互結合，使文化以名城為依托，名城以文化為背景，滲透式研究，相輔相成，提高沈城的文化軟實力，吸引更多的游客。

*課題項目：2017年度沈陽市社會科學課題（SYSK2017-12-04）

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作者簡介：劉春雷（1978—），男，沈陽人，沈陽航空航天大學視覺傳達設計系主任，副教授，碩士研究生導師。endprint