摘要：在古村落旅游開發(fā)過程中，個體經營是本地居民參與旅游開發(fā)的重要形式。本文以埭美古村為例，通過對本地個體經營戶的訪談資料、游客訪談資料、二者朋友圈感言資料的分析，探討本地個體經營戶對旅游地形象的促進作用。

關鍵詞：埭美古村；個體經營戶；形象提升

2011年后，隨著知名度的提升，埭美古村的游客量迅速增加，這激發(fā)了當地村民旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)的風潮。古村居民發(fā)揮各自優(yōu)勢，開始為游客提供信息咨詢、導游講解、交通、餐飲、住宿、旅游商品銷售等服務，他們與游客接觸頻繁，是游客深度了解埭美的重要媒介，也是旅游地形象提升的重要動力。本文針對該類群體及其與游客的作用過程展開研究，分析其對旅游地形象提升的途徑和效應。

一、埭美古村介紹

埭美古村落坐落在龍海市東園鎮(zhèn)，擁有560多年歷史，是閩南最大、保存最完整的古代民居建筑群。村內276座古建筑整齊劃一，紅瓦翹檐，土墻石徑，令人嘆為觀止。埭美榮譽非凡，是漳州市十佳旅游線路之一，更享有“閩南小周莊”、“中國歷史文化名村”、“中國傳統(tǒng)村落”等美譽。

開發(fā)歷程：

2011年，一群馬來西亞游客到此一游，將幾十張埭美照片發(fā)布到網絡上。無心插柳柳成蔭，中央媒體的跟進報道接踵而來，古民居知名度陡升，舊有的寧靜被打破，游客紛至沓來；

2012年，埭美村民自發(fā)成立“埭尾（同埭美）古厝群理事會”，開啟了對古民居保護和環(huán)境整治的序幕，理事會調動村民保護家園的積極性，順利解決了亂搭亂建、河道清淤兩大問題；

2014年，埭美村為創(chuàng)建福建省十大名村及漳州市級富美鄉(xiāng)村品牌做努力，在鎮(zhèn)市政府的支持下，古民居得以修繕，《中國歷史文化名村-龍海市東園鎮(zhèn)埭尾（埭美）村保護規(guī)劃（2014-2030年）》編制完成，村容整治、道路完善、河道清淤、外部道路提升工作進一步加強；

2015年，利用老舊房屋改造而成的家風堂建設完成，占地面積約250平方米，埭美村增添新景點；

2016年，東園鎮(zhèn)對古村入村道路景觀進行了提升，并對埭美古村景觀橋頭的芙蓉園進行了綠化種植及園路建設。

二、埭美古村本地個體經營戶

埭美古村總面積約168.25公頃，2011年，該村總人口900人，常住人口200人，青壯年多往漳州、廈門、福州等地務工，人口外流嚴重。

隨著政府支持力度的加大、村內接待條件提升和媒體曝光度的增加，埭美村已小有名氣，取得了漳州市重要旅游名片、”閩南第一村”、國家級第六批中國歷史文化名村和第三批中國傳統(tǒng)村落等金字招牌。

條件的改善大大提升了埭美村的旅游競爭力，旅游產業(yè)得以延伸，埭美外出務工村民在這一背景下，開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，由本地村民構成的個體經營戶群體誕生。

（一）本地個體經營戶群體構成

埭美個體經營戶主要由三類人構成，分別是留守老人、本村戶籍的青壯年及因婚姻關系遷居于此的外來人口，其中留守老人年齡多在60歲以上，他們較熟悉村落歷史，是村落傳統(tǒng)文化的傳承者，青壯年多擁有在外務工經歷，對外界新思想吸收快，能靈活利用新媒體、新思想，對村落創(chuàng)新發(fā)展具有較大的促進作用，因婚姻關系遷居于此的外來人口多為女性，該類人群在講解、溝通等方面起著重要作用。

（二）從事工作

個體經營戶所從事工作多為講解、自助游管家、餐飲、旅游商品銷售、交通5類。

講解員多為年齡30歲以下的女性，每當團隊游客到來時講解員負責地接，為游客安排游覽路線，講解村落的歷史人文故事。

自助游管家為游客提供信息咨詢、行程規(guī)劃等服務，主要服務對象為散客、自駕游游客，管家服務貼心，通過多倫溝通，游客對埭美的印象逐漸加深；

餐飲服務是個體經營中收益甚好的一項，目前餐飲的服務對象以團隊游客為主，形式上有小吃攤點、團餐和趣味性強的柴火灶，游客可根據個人喜好選擇，餐飲服務設施相對簡陋，以戶外涼棚為主要建筑形式，遮光遮陰效果較差，但餐飲區(qū)已配備卡拉OK設施，游客在等餐之余可與親友K歌自娛，享受鄉(xiāng)村時光。

旅游商品銷售也是旅游營收較好的一項，個體經營戶手工制作傳統(tǒng)美食，并冠以品牌出售，便于游客攜帶、饋送親友。

交通運輸以散客接送為主，個體經營戶利用自家車輛運送旅客，實現營收。

以上5類個體經營戶參與旅游開發(fā)方式中餐飲、旅游商品銷售的從業(yè)者最多，其次分別是交通運輸、講解員和自助游管家。

（三）核心競爭力

有別于外來開發(fā)商和商戶，本地個體經營者有4個方面的競爭優(yōu)勢，分別是原住民優(yōu)勢、傳統(tǒng)手藝優(yōu)勢、其他行業(yè)經驗和政府支持優(yōu)勢。

具有生活氣息是目前最受游客喜愛的古村落開發(fā)形式，本地個體戶作為原住民，既是古村的經營者也是古村文化的繼承者，是游客眼中的古村文化化身，這一身份標簽更受游客歡迎；

留守老人在生活過程中積累眾多技藝，如傳統(tǒng)美食制作、傳統(tǒng)玩具制作、傳統(tǒng)用具制作等，獨特的技藝使該類人群脫穎而出，成為具有旅游開發(fā)核心競爭力的人群之一；

其他行業(yè)的經驗能幫助個體經營戶打開思維、應用新方法，突破農業(yè)生產方式的束縛，轉變發(fā)展方式；

當地政府給與埭美村眾多硬件投入的同時，組織專家團隊對埭美旅游從業(yè)者進行培訓，對提升個體經營戶的營收能力十分有益。

三、埭美旅游形象

（一）旅游地形象

旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）是旅游者對旅游地的各種自然、社會經濟等方面的旅游要素的綜合感知和印象。好的旅游地形象能助力旅游地樹立品牌，形成口碑效應，利于游客量的持續(xù)提升。

（二）旅游地形象影響因素

結合CI理念，影響旅游地形象的因素可歸結為以下四類：

第一，旅游吸引物：旅游資源等級及其組合成的產品，是游客最核心的需求與感知對象；第二，地脈與文脈：旅游形象的理念基礎和核心，是旅游地地方性的集中表征；第三，旅游者的旅游偏好：依目標市場選擇定位旅游形象；第四，旅游目的地各類主體的行為。1

本文針對第四個影響因素開展研究，探討本地個體經營戶群體行為對旅游目的地形象的影響。

（三）埭美形象

埭美的對外形象突出“古村”二字，有“閩南第一村——埭美古村”和“水上古村落”兩個對外形象，宣傳中突出村落規(guī)劃特色和建筑特色，常用“有埭尾厝無埭尾富，有埭尾富無埭尾厝”古語作為宣傳口號。

四、本地個體經營者對旅游地形象提升作用分析

通過訪談，筆者得知本地個體經營者與游客接觸中的多種行為并非全部具有促進旅游地形象的作用，促進作用較為明顯的主要體現在招徠解說、行為規(guī)范、民居參觀、商品制作和包裝、朋友圈營銷5個方面。

（一）作用途徑

1.招徠解說

本地個體經營戶多在OTA平臺發(fā)布強調古村形象的招徠信息，游客到來后為游客提供細致的解說服務，他們這兩個環(huán)節(jié)的努力將埭美古村的歷史悠久、規(guī)劃整齊、建筑統(tǒng)一特點傳達清楚，對游客初步認識埭美、記憶埭美形象大有裨益。

2.行為規(guī)范

本地個體經營戶自覺愛護古村環(huán)境，以身作則保護古村，此行為規(guī)范對游客心中的埭美高大形象的樹立十分有益。

3.民居參觀

個體經營戶在古民居內居住，時而帶領游客參觀自家院落，此種感受古村生活氣息的活動備受游客喜愛，是游客加強古村形象的好方法。

4.商品制作和包裝

埭美古村的旅游商品多是繼承傳統(tǒng)手工技藝的民間小吃，如麻糍、秋葵茶等，是經過歷史調味的美食，商品商標包裝反映埭美的古村特色，利于傳播古村形象。

5.朋友圈營銷

個體經營戶多利于微信朋友圈，發(fā)布日常動態(tài)，將埭美的生活和美景分享給微信好友，他們日復一日的發(fā)布能夠強化埭美古村在游客心中的形象。

（二）作用效應

通過分析本地個體經營戶與游客的作用過程，可以得出本地個體經營戶對埭美形象有4個方面的促進作用，分別是形象的建立、深化、傳播和鞏固。

1.形象建立

在游客尚未到達埭美和初次到達埭美階段，本地個體經營戶的招徠和解說對游客建立埭美形象具有重要作用。

2.形象深化

在游覽過程中，游客通過觀察本地個體經營戶的言談舉止，對古村印象加深。

3.形象傳播

游覽即將結束階段，游客購買旅游商品，商品的包裝設計代表了埭美的古村形象，游客返程后饋送親友或在網絡上分享，能夠傳播古村形象。

4.形象鞏固

本地個體經營戶在即時通訊工具上的分享為游客展示了一個常態(tài)化的古村生活畫卷，起到了鞏固古村形象的作用。

五、結論

本地個體經營戶是旅游地開發(fā)的重要群體，本文通過訪談的形式分析其行為，將其對旅游地形象具有促進作用的行為進行歸類，研究表明可分為招徠解說、行為規(guī)范、民居參觀、商品制作和包裝、朋友圈營銷5類，各類行為在不同的游覽階段對旅游地形象具有形象建立、深化、傳播和鞏固的促進作用。

（作者單位：1.深圳市鐵漢生態(tài)環(huán)境股份有限公司；2.深圳市深港產學研環(huán)保工程技術股份有限公司；3.海南華都城市設計有限公司；4.深圳市鐵漢生態(tài)環(huán)境股份有限公司）

參考文獻

[1]馬勇，李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā).第3版[M].高等教育出版社，2012.12-15.