黃亞靜，張文勝

(1.天津科技大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院，天津 300457；2.天津科技大學(xué)食品安全戰(zhàn)略與管理中心，天津 300457)

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的相關(guān)報(bào)道頻繁出現(xiàn)，這其中有生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)違規(guī)作業(yè)的因素，但同時(shí)也有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈主體之間溝通交流不夠，風(fēng)險(xiǎn)被夸大的問(wèn)題。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體之間的風(fēng)險(xiǎn)交流，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的重要內(nèi)容。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，新媒體為農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流提供了更加快捷、受眾面更加廣泛、成本更加低廉的交流平臺(tái)，但同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。因此，正確認(rèn)識(shí)新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)交流的影響，分析目前在新媒體環(huán)境下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流存在的問(wèn)題，并將新媒體與日常管理相融合，構(gòu)建和完善農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流系統(tǒng)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流工作的有效開展具有積極作用。

1 新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流的意義

1.1風(fēng)險(xiǎn)交流是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的重要手段農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全利益相關(guān)方之間就風(fēng)險(xiǎn)因素和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)進(jìn)行雙向交流和溝通的過(guò)程。通過(guò)有效的風(fēng)險(xiǎn)交流，可以將農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給公眾，促進(jìn)公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的理解，調(diào)和政府、企業(yè)、專家、公眾等相關(guān)主體之間信息不對(duì)稱的矛盾[1]，避免公眾由于主觀認(rèn)知偏差而放大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，提高公眾的食品安全信心。同時(shí)，通過(guò)交流互動(dòng)也有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體獲取市場(chǎng)關(guān)鍵的信息，為其做出正確決策提供依據(jù)，并有利于在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈主體之間建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

風(fēng)險(xiǎn)交流作為食品安全風(fēng)險(xiǎn)分析框架的重要構(gòu)成部分，已經(jīng)受到世界各國(guó)的普遍關(guān)注和重視[2]，日本、歐盟、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和風(fēng)險(xiǎn)交流的研究起步較早，在健全立法、信息公開等方面都形成了比較完善的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。我?guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流工作非常重視，在《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》和《中華人民共和國(guó)食品安全法》中均提出農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息，風(fēng)險(xiǎn)交流在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理中的重要作用受到普遍關(guān)注。

1.2新媒體加大了風(fēng)險(xiǎn)控制的難度美國(guó)學(xué)者卡斯帕森等提出的風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架理論指出，風(fēng)險(xiǎn)信息在傳播中會(huì)被“放大站”加工而被放大或縮小[3]。新媒體的興起改變了信息傳播、儲(chǔ)存、應(yīng)用的方式，但同時(shí)也提升了風(fēng)險(xiǎn)放大的概率，增加了風(fēng)險(xiǎn)控制的難度。

首先，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息傳輸?shù)赜虻南拗?，可以?shí)現(xiàn)信息的即時(shí)發(fā)布、即時(shí)傳輸，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事件，風(fēng)險(xiǎn)信息會(huì)瞬間實(shí)現(xiàn)全球范圍的傳播，受眾范圍廣泛，信息傳輸速度快，加快了危機(jī)暴發(fā)的速度。

第二，新媒體具有開放性的特點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，任何人都可能成為信息的發(fā)布者，可以通過(guò)微博、微信、論壇等隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行選擇、評(píng)論、轉(zhuǎn)載、補(bǔ)充和反饋。新媒體開放性的特點(diǎn)導(dǎo)致媒體把關(guān)人的作用弱化，加劇了流言的傳播，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息良莠不齊，且存在信息超載問(wèn)題[4]。因此公眾很難判斷出信息的真?zhèn)?，也?huì)被一些虛假信息誤導(dǎo)，對(duì)食品消費(fèi)產(chǎn)生顧慮，失去信心，甚至引發(fā)信任危機(jī)。

第三，新媒體環(huán)境下，信息是以零散、無(wú)序的碎片化形式存在的，是不成體系的，信息的專業(yè)化和深度受到了限制，公眾無(wú)法把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的完整知識(shí)。而公眾本身在個(gè)人能力、知識(shí)儲(chǔ)備等方面存在有限性，因而難以客觀準(zhǔn)確地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)[5]，在某些食品安全問(wèn)題并不是特別嚴(yán)重的情況下，往往會(huì)扭曲或放大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。

新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，其開放性、匿名性等特點(diǎn)加大了風(fēng)險(xiǎn)控制的難度，因此迫切需要通過(guò)有效的風(fēng)險(xiǎn)交流減少信息不對(duì)稱和信息失真的問(wèn)題，增強(qiáng)公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的客觀認(rèn)識(shí)。

1.3新媒體在農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)交流中具有積極作用新媒體如同“雙刃劍”，新媒體比傳統(tǒng)媒體更容易放大風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)交流工作的有效開展帶來(lái)了新的機(jī)遇。一方面，風(fēng)險(xiǎn)交流強(qiáng)調(diào)交流主體之間的雙向溝通。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等媒體主要是單向的信息傳播，信息無(wú)法進(jìn)行反饋，利益相關(guān)者的意見(jiàn)被忽視。而新媒體具有交互性的特點(diǎn)，信息的傳輸是雙向的，甚至是多向的，每一個(gè)主體都可以選擇是否接收信息，以及接收哪些信息，并隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行反饋和互動(dòng)[6]。另一方面，新媒體提供了多樣化的交流途徑，形式多樣化，其高效、便捷的特點(diǎn)更有利于及時(shí)準(zhǔn)確地開展風(fēng)險(xiǎn)交流工作，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體的直接溝通，內(nèi)容可以通過(guò)文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等多種形式呈現(xiàn)，有利于提升交流效果。

2 新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流存在的問(wèn)題

2.1對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流認(rèn)識(shí)不足隨著人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流越來(lái)越多地受到了社會(huì)各界的重視，交流的形式呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，既包括農(nóng)業(yè)部門通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)等主體通過(guò)網(wǎng)站、微博等發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，相關(guān)專家學(xué)者通過(guò)博客等發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)等，又包括農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的科普宣傳和熱點(diǎn)問(wèn)題解讀等活動(dòng)，如電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體開展的專家訪談活動(dòng)、農(nóng)業(yè)部門發(fā)放的實(shí)體科普材料等，以提升公眾的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識(shí)能力，提高風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平。但總體來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流主要以單向告知為主，宣傳和傳達(dá)信息的成分比較多，雙向的互動(dòng)交流相對(duì)較少[7]。而風(fēng)險(xiǎn)交流是一個(gè)雙向甚至多向溝通的過(guò)程，是多元主體之間相互交換信息和意見(jiàn)，并在交流的基礎(chǔ)上形成“共識(shí)”的過(guò)程。單向的告知、教育或說(shuō)服，缺乏信息的反饋，難以建立真正的信任關(guān)系。此外，由于我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流起步相對(duì)較晚，一些企業(yè)在認(rèn)識(shí)上還不夠深入，往往將風(fēng)險(xiǎn)交流的工作重點(diǎn)放在危機(jī)應(yīng)對(duì)上，并認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)交流是危機(jī)發(fā)生后用以平息事態(tài)和安撫公眾的工具，這直接導(dǎo)致在風(fēng)險(xiǎn)交流問(wèn)題上的短視[8]。也有一些企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)交流的重要作用認(rèn)識(shí)不足，缺乏溝通的主動(dòng)性和積極性。

2.2新媒體在農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流中的應(yīng)用不足在農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)交流中運(yùn)用新媒體技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，能夠非?？焖?、便捷地實(shí)現(xiàn)相關(guān)主體之間的交流互動(dòng)，減少由于信息不對(duì)稱而造成的誤解，也有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體更好地了解市場(chǎng)需求，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)遇。國(guó)外一些政府機(jī)構(gòu)在食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流中都非常重視新媒體的應(yīng)用，比如歐洲食品安全局(EFSA)通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布評(píng)估報(bào)告、電子期刊，并提供在線咨詢等服務(wù)；美國(guó)食品監(jiān)督管理局( USFDA)建立有官方微博，并在社交網(wǎng)絡(luò)建立賬戶與公眾進(jìn)行互動(dòng)溝通。但目前新媒體在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流中的應(yīng)用不足，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，在新媒體環(huán)境下，我國(guó)一些從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也都紛紛建立了網(wǎng)站，開立了微博，但關(guān)注度較低，缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的交流平臺(tái)，沒(méi)有能夠形成交流效果；第二，在新媒體的應(yīng)用中，主要借助新媒體進(jìn)行信息發(fā)布，卻忽視與公眾之間的溝通，在交流理念、交流的規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面沒(méi)有能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有能夠?qū)⑿旅襟w很好地融合到日常的交流管理之中；第三，目前我國(guó)農(nóng)村通信水平不斷提高，電視、廣播、手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)等都是農(nóng)民獲取信息的重要渠道，但農(nóng)民的媒體應(yīng)用能力和對(duì)信息的分析處理能力相對(duì)較弱。作為農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)交流的重要參與主體，農(nóng)民的新媒體應(yīng)用不足。此外，在風(fēng)險(xiǎn)交流中，沒(méi)能合理利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，缺乏合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

3 新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流的策略

3.1發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)交流平臺(tái)明確新媒體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流中的作用，熟悉新媒體工具的優(yōu)劣勢(shì)以及傳播、推廣和效果評(píng)價(jià)的方法，把握現(xiàn)代傳媒特別是新媒體的基本特征，提高新媒體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流中的應(yīng)用，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)作用。加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建具有權(quán)威性、統(tǒng)一性的交流平臺(tái)[9]，提升風(fēng)險(xiǎn)交流效果。

3.2完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈涉及政府、專家、農(nóng)戶、企業(yè)、媒體等多個(gè)參與主體，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流應(yīng)在科學(xué)客觀、公開透明、及時(shí)有效的基礎(chǔ)上，建立多方利益主體參與機(jī)制，構(gòu)建主體之間互動(dòng)式的交流溝通模式，并建立評(píng)價(jià)和反饋制度，對(duì)交流的效果、交流對(duì)象的接受度和行為等進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估，對(duì)交流中的經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和改進(jìn)，同時(shí)關(guān)注傳播渠道的特點(diǎn)及變化，不斷改進(jìn)交流方式方法，提升風(fēng)險(xiǎn)交流的效果。

3.3遵循風(fēng)險(xiǎn)交流的原則農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流要遵循公開透明、即時(shí)準(zhǔn)確、真情溝通等原則。新媒體時(shí)代信息傳輸速度非?？?，這要求政府、企業(yè)等相關(guān)主體要具備快速響應(yīng)能力，在風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后，要即時(shí)地提供準(zhǔn)確的信息，避免媒體信息先入為主，影響公眾的判斷和認(rèn)知。此外，要做到真情溝通。風(fēng)險(xiǎn)交流并不是簡(jiǎn)單的信息傳輸，而且要在溝通中達(dá)成共識(shí)，增強(qiáng)理解，提高信任。而在溝通中所表現(xiàn)的真誠(chéng)、共情的行為和態(tài)度，則更有利于提升交流的效果。

3.4加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育媒體是公眾獲取信息的重要途徑，媒體作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與主體，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流中發(fā)揮著重要的作用。但一些媒體從業(yè)人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)，在報(bào)道中存著不科學(xué)、不客觀的問(wèn)題，影響了公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和判斷。因此要加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督，加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)教育和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，并加大科學(xué)家與媒體的溝通，為媒體提供權(quán)威的科學(xué)信息。

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