【摘要】：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的影視產(chǎn)品呈現(xiàn)出碎片化、微小化、交互性的傳播特點(diǎn)，影視產(chǎn)品的傳播不應(yīng)再是傳統(tǒng)影視內(nèi)容的簡單轉(zhuǎn)換，需要立足受眾，從內(nèi)容、影像、版權(quán)等方面尋求改變，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳播、分眾傳播，進(jìn)一步滿足受眾的各種潛在需求。

【關(guān)鍵詞】：移動(dòng)終端；影視產(chǎn)品；傳播；受眾

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體、自媒體和微媒體競爭合作，極大地釋放了社會(huì)化內(nèi)容的生產(chǎn)力和傳播力，為移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的傳播帶來了重要機(jī)遇，在此背景下，打造契合受眾的移動(dòng)終端影視產(chǎn)品顯得尤為重要。

一、移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的傳播現(xiàn)狀

隨著4G網(wǎng)絡(luò)接入速度的加快，“人與物”“物與物”之間高速連接，便攜式移動(dòng)終端性能日趨提升，應(yīng)用類型日趨豐富，這激活了移動(dòng)終端受眾更深層次的需求。受眾更多地選擇用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地拍攝、傳輸、欣賞視聽內(nèi)容，每個(gè)人都成為數(shù)字影視產(chǎn)品的傳播者，傳統(tǒng)的傳播模式正在被重構(gòu)，對(duì)移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的滲透率和黏性不斷提升。

據(jù)2016年《中國網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品藍(lán)皮書》發(fā)布的數(shù)據(jù)，移動(dòng)終端受眾每周觀看影視內(nèi)容的時(shí)長分別為：智能手機(jī)7.2小時(shí)，平板電腦8.3小時(shí)。2016年1月—8月，移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的播放量比去年同期增長55%，自制內(nèi)容播放量比去年同期增長100%。一部移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的點(diǎn)擊量過億，已成為常態(tài)。這成為移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的一個(gè)新增長點(diǎn)，在市場格局中占據(jù)很大份額，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

二、移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)

（一）傳播時(shí)間碎片化

由于移動(dòng)場景需求的日益增長，受眾觀看的習(xí)慣在逐漸改變，數(shù)量也在日益增長。移動(dòng)終端受眾大多使用的是“碎片時(shí)間”，多數(shù)集中在乘坐地鐵、公交、電梯或者外出旅行、排隊(duì)等時(shí)間段，有數(shù)據(jù)顯示，受眾在交通工具上使用移動(dòng)終端觀看影視產(chǎn)品的比例達(dá)到80.7%。其次是戶外公共場所和餐飲娛樂場所，也占有一定的比例。這說明，移動(dòng)終端的簡單便攜，帶來的豐富體驗(yàn)，都滿足了受眾隨時(shí)隨地填充空閑時(shí)間的需求。

（二）傳播方式交互性

受眾通過移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)展示身邊發(fā)生的事件或個(gè)人的思想來完成影視產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)、共享過程，這也是利用移動(dòng)終端傳播影視內(nèi)容的重要原因?！爸辈チ奶焓摇薄吧鐓^(qū)、論壇”“投票系統(tǒng)”等，是移動(dòng)終端傳播中專門針對(duì)受眾“參與感”“存在感”的應(yīng)用。例如，“彈幕網(wǎng)站”的出現(xiàn)，受眾可以對(duì)影視作品中任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的元素加以評(píng)論，并以字幕的形式分布在影像上，能夠被所有人看見。影視產(chǎn)品的生產(chǎn)者也通過入口與受眾溝通交流，充分滿足受眾真正參與、體驗(yàn)節(jié)目、即時(shí)發(fā)表言論的需要。

（三）傳播內(nèi)容微小化

基于移動(dòng)互聯(lián)終端使用時(shí)間的碎片化，其傳播內(nèi)容也不可避免地出現(xiàn)微小化特征。新聞資訊類、影視娛樂類內(nèi)容成為最受移動(dòng)受眾歡迎的影視產(chǎn)品類型，這些產(chǎn)品通常呈現(xiàn)出一種非線性的敘事狀態(tài)，不受時(shí)空限制，不需要前后劇情的鋪墊和銜接，能夠很容易進(jìn)入劇情。例如，中國最早的手機(jī)電視劇《白骨精外傳》《約定》表現(xiàn)的都是信息量大、篇幅短小的片段，而時(shí)下流行的微電影、微視頻更是將影視產(chǎn)品內(nèi)容微小化做到了極致。

三、打造適宜移動(dòng)終端傳播的影視產(chǎn)品

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，影視產(chǎn)品傳播的不應(yīng)只是傳統(tǒng)影視內(nèi)容的簡單轉(zhuǎn)換，應(yīng)在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則下，著力從影視內(nèi)容、影像呈現(xiàn)、版權(quán)保護(hù)等三個(gè)方面探討如何量身打造適宜移動(dòng)終端傳播的影視產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳播、分眾傳播，進(jìn)一步滿足受眾的各種潛在需求。

（一）影視內(nèi)容：尋求差異化傳播

內(nèi)容價(jià)值是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的媒體資產(chǎn)，是吸引受眾長期與媒體保持互動(dòng)關(guān)系的核心價(jià)值。在未來的發(fā)展中，新聞資訊、影視劇、綜藝娛樂、體育財(cái)經(jīng)、科技時(shí)尚、生活搞笑等移動(dòng)互聯(lián)終端傳播的節(jié)目類型和內(nèi)容題材依然會(huì)受到內(nèi)容提供者以及節(jié)目受眾的青睞。

目前，各大新媒體網(wǎng)站傳播的影視內(nèi)容趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。例如，優(yōu)酷與土豆、愛奇藝與PPS 等網(wǎng)站聯(lián)盟后，影視內(nèi)容愈加同質(zhì)化，導(dǎo)致受眾群體忽略對(duì)移動(dòng)終端類型的選擇。在巨大市場的驅(qū)動(dòng)下，各大新媒體網(wǎng)站需要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容，增強(qiáng)多向互動(dòng)，革新營銷方式，突破影視內(nèi)容同質(zhì)化局限，尋求內(nèi)容的差異化傳播，逐漸形成以“自制劇+定制劇”相結(jié)合的影視產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略。

（二）影像呈現(xiàn)：力求個(gè)性化表達(dá)

使用移動(dòng)終端傳播影視內(nèi)容，客觀上會(huì)受到屏幕大小、網(wǎng)絡(luò)速度、存儲(chǔ)空間、電池容量等因素的限制，因此，應(yīng)該根據(jù)移動(dòng)終端的特性為不同的受眾傳播不同的影視內(nèi)容。同一個(gè)影視節(jié)目，投放到不同的終端時(shí)，節(jié)目時(shí)長、景別、色彩、信息量等都需要做出相應(yīng)的調(diào)整。不同的影視節(jié)目，要選擇適合的傳播終端和傳播時(shí)間、傳播場合。以手機(jī)終端為例，觀看屏幕是受到尺寸限制的，不適合表現(xiàn)那些開闊、恢弘的場景，畫面構(gòu)圖最好是以特寫為基本鏡頭語言、以小景別為主，可以為受眾呈現(xiàn)更為飽滿的視覺感受。

（三）版權(quán)保護(hù)：加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)支持

2011年1月，中國版權(quán)保護(hù)中心提出的包括數(shù)字版權(quán)的標(biāo)識(shí)符、數(shù)字水印技術(shù)、目標(biāo)檢測識(shí)別技術(shù)、媒體指紋技術(shù)、信息安全技術(shù)的DCI技術(shù)體系，為影視產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)提供了強(qiáng)大的支持力。目前各大新媒體網(wǎng)站采用的版權(quán)保護(hù)措施，一是依靠政策、法律法規(guī)、技術(shù)來支持打擊盜版；二是“版權(quán)開放”，向影視內(nèi)容提供者主動(dòng)購買版權(quán)，對(duì)受眾實(shí)行免費(fèi)，或者收取很少的費(fèi)用，主要通過廣告來營收。

當(dāng)然，在移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的傳播過程中，打造適合移動(dòng)終端傳播的影視產(chǎn)品除了滿足受眾的需求之外，受眾也要不斷提高影像媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)語言、道德規(guī)范，不僅讓移動(dòng)終端為自身服務(wù)，更要借助移動(dòng)終端表達(dá)自己，進(jìn)而真正成為移動(dòng)終端影視產(chǎn)品的傳播者。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳積銀，劉穎琪.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代3D 視聽新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究[J].現(xiàn)代傳播，2016（10）.

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作者簡介：韓超（1983—），女，山東威海人，上海新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)校教師，研究方向：數(shù)字媒體與影視研究。