【摘要】：在過去的幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今中國已成為全球最大化妝品市場之一。我國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競爭的行業(yè)之一。本文試圖在現(xiàn)代營銷理論的指導(dǎo)下，通過分析我國化妝品市場的現(xiàn)狀和行業(yè)特征，探索如何實施渠道設(shè)計決策和渠道管理決策，提升渠道的分銷效率和經(jīng)營效益。

【關(guān)鍵詞】：化妝品；分銷渠道；終端；伙伴型渠道

第1章 我國化妝品市場現(xiàn)有分銷渠道分析

1.1化妝品企業(yè)分銷渠道存在的問題

1.1.1渠道網(wǎng)絡(luò)問題

我國許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是“廠家一總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的經(jīng)典層級模式。這種分銷模式雖有極強(qiáng)的市場輻射力，但卻使企業(yè)對渠道的控制力不足：①渠道成員為追求自身利益最大化，犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利益。②效率降低，隨著市場的擴(kuò)展，控制難度加大，在企業(yè)沒有直接面對消費(fèi)終端的情況下，多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，不利于企業(yè)及時溝通信息。

1.1.2渠道成員問題

①缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力。許多化妝品企業(yè)不知道如何對分銷渠道進(jìn)行合理的統(tǒng)籌設(shè)計。一旦新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地招商，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計分銷渠道長度、寬度，也不考慮企業(yè)的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經(jīng)銷合同。

②缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力。許多化妝品企業(yè)知道自己的分銷渠道不暢、設(shè)計不合理，但是因為缺乏對分銷渠道理論體系的系統(tǒng)了解和對中國分銷渠道未來發(fā)展趨勢的明確把握，加上長期形成的分銷體系的慣性，不愿意或沒能力改變現(xiàn)狀。

③缺乏對分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。許多化妝品企業(yè)不能用一整套先進(jìn)、實用的理論系統(tǒng)來指導(dǎo)分銷渠道成員，渠道激勵政策、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，結(jié)果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。

1.2根源

縱觀以上我國化妝品企業(yè)分銷渠道存在的問題，根源主要在于以下幾個方面：

1.2.1化妝品企業(yè)關(guān)于建立分銷渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的缺乏

分銷渠道策略是現(xiàn)代市場營銷組合策略的四大要素之一，其重要性是不言自明的，然而這個策略長期以來為國內(nèi)許多企業(yè)所忽視。

1.2.2化妝品企業(yè)渠道管理工作的滯后

這個問題是誘發(fā)企業(yè)渠道各種類型沖突最現(xiàn)實的原因。就目前我國化妝品企業(yè)分銷渠道的管理水平來看，許多企業(yè)還停留在粗放型管理階段，管理不規(guī)范，很少有企業(yè)建立了渠道管理方面的文件.

1.2.3渠道網(wǎng)絡(luò)成員利益的不一致

渠道成員為自身利益犧牲整體利益是眾多渠道沖突的根源。所在很多化妝品企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)中沒有明確各方面的利益，沒有制訂相關(guān)的約束條款和對等的權(quán)利、義務(wù)，為后的矛盾沖突留下了把柄。

第2章 基于需求滿足的零售終端策略

2.1零售終端的建設(shè)與管理

良好的終端建設(shè)與管理可以提高化妝品企業(yè)對銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴，從而對整個分銷渠道形成有力的拉動，使得本企業(yè)成為市場的最終贏家。

2.1.1零售終端的建設(shè)

2.1.1.1選擇終端

在零售終端的建設(shè)上首先要考慮的是對終端的選擇。大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，但在這種格局形成之前，我們可以選擇：以大賣場為主的企業(yè)要根據(jù)大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費(fèi)概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場的產(chǎn)品品類需求，保證銷量最大與成本最低。

2.1.1.2爭取終端資源

選擇好了終端之后，化妝品企業(yè)應(yīng)該積極爭取終端銷售資源。終端資源主要包括硬終端和軟終端。硬終端主要指一經(jīng)實施，一段時間內(nèi)不會改變的廣告宣傳、陳列展示設(shè)施與用品。

2.1.1.3零售終端管理

終端管理的目標(biāo)就是對影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素進(jìn)行有效的管理和控制。影響產(chǎn)品終端銷量的“五個到位”產(chǎn)品到位。

2.2終端促銷

2.2.1廣告促銷

目前產(chǎn)品生命周期日趨縮短，廣告促銷能更幫助企業(yè)更快地打入市場。

2.2.2終端的人員促銷

人員促銷是指企業(yè)派出專職或兼職人員直接向消費(fèi)者推銷商品或提供服務(wù)。終端的人員促銷要求促銷人員與顧客進(jìn)行面對面的交流并且清楚地介紹企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)情況。

2.2.3終端的營業(yè)推廣

營業(yè)推廣的形式多種多樣，對于零售終端來說，主要表現(xiàn)在有獎銷售。企業(yè)在進(jìn)行營業(yè)推廣時，必須認(rèn)真制訂方案，包括獎勵規(guī)模、對象、途徑、期限以及總預(yù)算等。

2.2.4終端人員管理

①工作培訓(xùn)：加強(qiáng)終端人員的崗前、崗后培訓(xùn)。通過培訓(xùn)增強(qiáng)終端工作人員的責(zé)任感和成就感。②終端監(jiān)督與協(xié)調(diào)： 管理者要經(jīng)常檢查終端工作情況，做出客觀的記錄、評估，提出改進(jìn)意見或建議，另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對終端人員反應(yīng)的問題給予高度重視，進(jìn)行調(diào)查并及時解決問題。

第3章 基于價值的伙伴型分銷渠道策略

3.1價值鏈體系

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了“價值鏈”的概念，他將價值鏈定義為從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價值創(chuàng)造的過程。

3.2伙伴型分銷渠道

3.2.1伙伴型分銷渠道的內(nèi)涵

伙伴型分銷渠道正是基于上述價值鏈的原理，以系統(tǒng)論為基本思想，將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)分銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)分銷渠道的核心。

3.2.2節(jié)省成本與降低風(fēng)險

伙伴型渠道關(guān)系是生產(chǎn)企業(yè)與獨(dú)立的中間商的合作，可以大量節(jié)省用于渠道建設(shè)的投資和渠道的維護(hù)費(fèi)用。因為渠道沖突從根本上說是經(jīng)濟(jì)利益的沖突，通過合作以節(jié)省成本、降低風(fēng)險，在一定程度上能夠調(diào)節(jié)各成員的利益關(guān)系，從而降低或消除沖突。

3.2.3降低更換經(jīng)銷商的風(fēng)險成本

由于現(xiàn)在的經(jīng)銷商隊伍參差不齊，使廠家感到非常頭疼。渠道不穩(wěn)定，一部分是由于部分經(jīng)銷商的短期行為引起的另一方面也是由于廠家缺乏與經(jīng)銷商合作的耐心和觀念造成的。廠家更換經(jīng)銷商肯定會付出一定的代價。

總結(jié)與展望

本論文正是基于這樣一個背景探討了化妝品企業(yè)的分銷渠道建設(shè)，在分銷渠道的模式中，引入價值鏈原理的基本思想，使化妝品企業(yè)與其分銷商之間建立起長期、穩(wěn)定的伙伴式合作關(guān)系，從而形成企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。

作者簡介：李紀(jì)?。?996.06—），女，籍貫：山東省濱州市，單位：山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。