【摘要】：由于電子商務(wù)等因素沖擊，實(shí)體店的發(fā)展面臨很大阻力。本文從運(yùn)動品牌實(shí)體門店的視覺營銷出發(fā)，以耐克和李寧兩個品牌為例對比。主要用文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查的方法，查找了視覺營銷的相關(guān)理論，并對學(xué)生消費(fèi)者發(fā)放了調(diào)查問卷，采用多元回歸的方法分析問卷數(shù)據(jù)，得出：耐克的視覺營銷與性別、學(xué)生生源地、購鞋習(xí)慣、LOGO、櫥窗色彩和店員服務(wù)專業(yè)度有關(guān)，李寧的視覺營銷與學(xué)生生源地、購鞋習(xí)慣、音樂、鞋子外形、店員服務(wù)專業(yè)度有關(guān)。最終通過與耐克的對比，給李寧實(shí)體店提出幾點(diǎn)建議：要謀求發(fā)展，需要做市場細(xì)分、進(jìn)行品牌營銷、關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計陳列和培訓(xùn)專業(yè)的店員。

【關(guān)鍵詞】：運(yùn)動品牌；零售門店；視覺營銷；耐克；李寧

一、前言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，以及土地租金和勞動力成本上升的影響，實(shí)體零售門店的發(fā)展遇到了極大的困難。一些業(yè)績不佳的實(shí)體門店紛紛關(guān)門，實(shí)體門頭的洗牌是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，是消費(fèi)需求嬗變的直接體現(xiàn)，也是商業(yè)模式升級的內(nèi)在要求。由于人民生活水平的提高，運(yùn)動和休閑文化日益普及，運(yùn)動品牌越來越受消費(fèi)者喜愛。如今的消費(fèi)者比以往更加注重購物體驗(yàn)，運(yùn)動品牌零售企業(yè)如何通過實(shí)體門店創(chuàng)造獨(dú)特的運(yùn)動氛圍，通過零售終端的特征傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌符號和購物感受，將成為運(yùn)動品牌實(shí)體門店日常經(jīng)營管理的關(guān)鍵問題。在當(dāng)前運(yùn)動品牌市場，耐克是世界知名運(yùn)動品牌，李寧則是中國最早創(chuàng)立的運(yùn)動品牌，雖然具有一定的特點(diǎn)，但與耐克等世界一流品牌仍存在差距。我們希望通過分析耐克和李寧兩個運(yùn)動品牌，從實(shí)體零售門店的視角營銷角度探討影響消費(fèi)者選擇運(yùn)動品牌的因素，以耐克為參考，幫助李寧尋找不足，提出建議和改進(jìn)方法，使其在市場競爭中能更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，突出視覺營銷重點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者，發(fā)展壯大我國本土的運(yùn)動品牌零售業(yè)。本文的研究方法主要有以下兩種：第一是廣泛查閱文獻(xiàn)資料，了解視覺營銷理論的概念和視覺營銷理論的主要內(nèi)容，作為實(shí)際研究的理論支撐，包括視覺營銷相關(guān)論文和書籍的閱讀及研究。第二是問卷調(diào)查的方法，對耐克和李寧兩個運(yùn)動品牌的消費(fèi)者進(jìn)行視覺營銷的問卷調(diào)查。在回收問卷后，對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，用多元線性回歸的方法找出影響消費(fèi)者到耐克和李寧實(shí)體店購買商品的因素。通過回歸分析可知，影響消費(fèi)者購買決策的要素并不是單一的，而是會在幾個視覺營銷要素的共同影響作用下形成。

二、視覺營銷理論

視覺營銷概念最早是由美國學(xué)者提出，其英文表示是“Display”，意思是為系統(tǒng)、整齊、美、新奇的效果而展示。1950年美國服裝零售行業(yè)開始追求趣味性的產(chǎn)品來吸引顧客，到1980年，零售企業(yè)實(shí)體門店設(shè)計開始進(jìn)入由“Display”轉(zhuǎn)為“Visual Merchandising”，即現(xiàn)代意義上的視覺營銷階段，更加側(cè)重展示商品的品牌特征，將展示陳列藝術(shù)融入到市場營銷。但視覺營銷與單純的展示陳列藝術(shù)是完全不同的，視覺營銷是由服裝產(chǎn)品的功能性、技術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性、文化性、藝術(shù)性、促銷性等內(nèi)容綜合統(tǒng)籌出來的設(shè)計藝術(shù)與銷售藝術(shù)。其特點(diǎn)是利用設(shè)計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將產(chǎn)品、形象和理念，通過視覺傳媒，用可視的形態(tài)進(jìn)行展示，凸顯產(chǎn)品特質(zhì)，提升產(chǎn)品價值，傳達(dá)企業(yè)的信息和經(jīng)營理念。店鋪通過實(shí)施視覺營銷，造成視覺表現(xiàn)力和沖擊力來吸引潛在顧客關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終達(dá)到銷售目的。

視覺營銷主要包括以下幾個內(nèi)容。第一，實(shí)體門店的櫥窗展示。實(shí)體門店的外觀是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的第一要素，包括店面的設(shè)計風(fēng)格、品牌LOGO的設(shè)計使用、以及門店所處的地理位置和周圍的環(huán)境等；第二，店鋪內(nèi)部陳列。陳列設(shè)計包括終端賣場陳列要素設(shè)計以及產(chǎn)品的搭配設(shè)計；第三，產(chǎn)品。視覺營銷的核心圍繞產(chǎn)品來展開，要將產(chǎn)品以最好的形式展現(xiàn)在顧客眼前；第四，環(huán)境氛圍。門店環(huán)境的塑造體現(xiàn)在藝術(shù)性、生活性、時尚性上，它的設(shè)計代表了該品牌的定位和內(nèi)涵；第五，店員服務(wù)。店鋪銷售人員是消費(fèi)者除產(chǎn)品之外接觸最深入的人，在店員與顧客的溝通過程中，他們的言談舉止都代表著企業(yè)和品牌的形象，店員的專業(yè)技能、綜合素養(yǎng)、儀容儀表都要有專業(yè)的培訓(xùn)管理。

三、實(shí)證研究

根據(jù)視覺營銷理論，從實(shí)體門店櫥窗展示、內(nèi)部陳列、所售商品、門店環(huán)境氛圍、店員服務(wù)等五個方面設(shè)計調(diào)查問卷，并通過采用網(wǎng)絡(luò)和微信方式發(fā)放問卷，從2017年4月5日開始到2017年5月17日結(jié)束，歷時41天，總共發(fā)放300樣本份，回收有效樣例258例，回收率86%。

（一）樣本的描述性統(tǒng)計與分析

本文的描述性統(tǒng)計是針對問卷調(diào)研中被調(diào)查者的個人信息，主要對消費(fèi)者的性別、生源地進(jìn)行描述性分析，通過對消費(fèi)者基本特征的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與描述性分析可以直觀了解消費(fèi)者呈現(xiàn)的個體差異和群體特征。在校大學(xué)生作為最主要的青年消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的購買力，消費(fèi)行為有獨(dú)立自主性，追求新鮮事物，愛好運(yùn)動，是非常合適的受調(diào)查人群。問卷在設(shè)計時就設(shè)定調(diào)查對象是在校大學(xué)生，能有針對性地進(jìn)行問卷的發(fā)放，數(shù)據(jù)的收集和分析。

1.性別：調(diào)查對象有男性75名，占比29.07%；女性183名，占比70.93%。一般而言，女性比男性更可能外出購物，參與更多的實(shí)體消費(fèi)活動，因此，把女性同學(xué)作為主要的調(diào)研對象符合實(shí)際的顧客消費(fèi)行為。

2.生源地：調(diào)查的學(xué)生有上海本地生源78名，占比30.23%；非上海本地180名，占比69.77%。我們主要調(diào)查的是上海高校的學(xué)生消費(fèi)者群體，現(xiàn)在上海高校招收各省市學(xué)生，很多非上海生源學(xué)子考入上海高校深造學(xué)習(xí)，每個學(xué)校非上海本地的學(xué)生都比較多。

（二）變量的含義

我們設(shè)計的調(diào)查問卷，除了人口特征、購物習(xí)慣、購物頻率、購物因素的基礎(chǔ)問題之外，還根據(jù)視覺營銷的基本內(nèi)容，對櫥窗展示、內(nèi)部陳列、產(chǎn)品、環(huán)境氛圍、店員服務(wù)五個方面各設(shè)計了3個問題。在多元回歸分析中，為方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們保留連續(xù)變量，對類別變量設(shè)置了虛擬變量。

因變量是消費(fèi)者向他人推薦耐克或李寧產(chǎn)品的可能性，采用李克特10級量表，1表示完全不向他人推薦，10表示一定向他人推薦。測量調(diào)查對象態(tài)度的自變量都采用5級李克特量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。所有變量的具體意義如表1所示。

（三）對視覺營銷要素的回歸模型分析

在實(shí)際的調(diào)查問卷中，我們準(zhǔn)備了兩份問卷，一份問卷是關(guān)于耐克，另一份問卷是李寧，兩份問卷的題項(xiàng)完全相同，由此我們獲得了相同的調(diào)查對象的兩份問卷，采用相同的模型分別對耐克和李寧的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表2所示。

方程整體顯著性的擬合程度評價，本文選擇使用調(diào)整后的R2來描述Y變差能被X解釋的程度。我們對耐克和李寧各做一次回歸分析，耐克的回歸分析調(diào)整后R2為0.3374，李寧的回歸分析調(diào)整后R2為 0.379。

耐克和李寧的X2（學(xué)生生源地）、X3（購鞋習(xí)慣）、X21（店員服務(wù)專業(yè)度）P值都小于5%，充分顯著，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為學(xué)生生源地、購鞋習(xí)慣、店員服務(wù)專業(yè)程度對耐克和李寧的Y有顯著影響。耐克X1（性別）、X4（LOGO）、X6（櫥窗色彩）P值均小于5%，充分顯著，拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為性別、品牌LOGO、門店櫥窗色彩對消費(fèi)者是否向他人推薦耐克產(chǎn)品有顯著影響。同理，李寧X9（音樂）、X13（鞋子外形）P值小于5%，充分顯著，所以仍拒絕原假設(shè)，即可認(rèn)為門店音樂和鞋子外形對消費(fèi)者是否向他人推薦李寧產(chǎn)品有顯著影響。虛擬變量回歸中，只有最吸引消費(fèi)者購買因素（D9-D13）里有D9（品牌）、D10（款式設(shè)計）兩項(xiàng)的P值小于5%，充分顯著，對耐克Y值有顯著影響。說明與“其他”因素相比，最受品牌、款式設(shè)計因素影響的消費(fèi)者更可能向他人推薦耐克產(chǎn)品。

耐克和李寧X5、X7、X8、X10-X12、X14-X20的P值都大于5%，不顯著，因此認(rèn)為模特、商品陳列、燈光、衣服外形、衣服價格、衣服質(zhì)量、鞋子價格、鞋子質(zhì)量、門店建筑、門店清潔、門店配套設(shè)施、店員儀容儀表、店員服務(wù)態(tài)度對耐克和李寧的視覺營銷沒有顯著影響。

一般情況下，價格是最終影響消費(fèi)者購買商品非常重要的一個因素，但實(shí)際回歸結(jié)果中顯示，衣服價格、鞋子價格對耐克和李寧實(shí)體店的視覺營銷并無顯著影響，這和實(shí)際情況不相符。我們推測可能是調(diào)查的消費(fèi)者群體范圍狹窄的原因所導(dǎo)致，我們僅僅以在校大學(xué)生為調(diào)查對象，忽略了其他人群。

四、結(jié)論和建議

由回歸模型分析可知，耐克的視覺營銷與性別、學(xué)生生源地、購鞋習(xí)慣、LOGO、櫥窗色彩和店員服務(wù)專業(yè)度有關(guān)，李寧的視覺營銷與學(xué)生生源地、購鞋習(xí)慣、音樂、鞋子外形、店員服務(wù)專業(yè)度有關(guān)。其中，學(xué)生生源地、購鞋習(xí)慣、店員服務(wù)專業(yè)度對兩個實(shí)體店的視覺營銷都有顯著影響，所以運(yùn)動品牌零售門店的視覺營銷必須要重點(diǎn)關(guān)注這些要素進(jìn)行陳列布置和營銷策略制定。通過與耐克的對比，給李寧實(shí)體店的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，做市場細(xì)分。市場上的每一個消費(fèi)者都有一定的特性，他們的需求不是完全相同的。李寧需要區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，在細(xì)分市場對不同類的消費(fèi)者提供他們所需的服務(wù)。不同性別，不同年齡層次，不同工作性質(zhì)的消費(fèi)者，他們對運(yùn)動品牌的需求都是不相同的。李寧要整合有限的資源，集中人力物力投入目標(biāo)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益，謀求發(fā)展。

第二，進(jìn)行品牌營銷。這是一個品牌競爭的時代。李寧必須改變廉價促銷打折這種低端的營銷模式，要向耐克學(xué)習(xí)，在中國乃至世界建立自己獨(dú)特的品牌形象，提升品牌競爭力，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識李寧，喜歡李寧，愿意嘗試購買李寧產(chǎn)品。

第三，關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和陳列。產(chǎn)品是消費(fèi)者最終購買的東西。產(chǎn)品要足夠的引人注目，吸引消費(fèi)者眼球，讓他們愿意駐足欣賞。所以李寧要加大產(chǎn)品研發(fā)支出，要設(shè)計出滿足消費(fèi)者需求的新奇產(chǎn)品，同時保證質(zhì)量，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后有很好的購物體驗(yàn)，增加二次及多次購買的可能。此外，產(chǎn)品的陳列要及時更新。哪怕沒有新產(chǎn)品上新，也不要長時間都是同樣的陳列，要及時變化商品陳列方式，推陳出新，讓消費(fèi)者常保新鮮感。

第四，培訓(xùn)專業(yè)的店員。專業(yè)的店員對運(yùn)動品牌實(shí)體門店的影響是巨大的。大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為就發(fā)生在與店員的交談互動中。專業(yè)的店員會提供熱情周到的服務(wù)，能給消費(fèi)者留下深刻印象，促進(jìn)消費(fèi)者購買。李寧要加大員工專業(yè)化培訓(xùn)的力度，要讓他們了解李寧的文化歷史，李寧產(chǎn)品的特性，學(xué)會如何推薦產(chǎn)品，如何與顧客溝通交流。

參考文獻(xiàn)：

[1]龔雯、杜海濤、王珂、林麗鸝.實(shí)體店還有未來嗎？——對實(shí)體商業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查與思考[N].人民日報，2015-7-13.

[2]王衛(wèi)靜.創(chuàng)造運(yùn)動品牌店面獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2009

[3]陳瑩瑩.服裝店鋪內(nèi)的視覺營銷對消費(fèi)者購買決策的影響研宄[D].上海：東華大學(xué)，2013.

[4]李曉慧.服裝視覺營銷[M].北京市：中國紡織出版社，2008.

[5]任力.時尚品牌終端視覺營銷[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2015.