論新媒體的公益?zhèn)鞑?/h1>
2017-12-31 00:00:00嚴靖壹徐漫夏萌
西江文藝 2017年9期
【摘要】：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技文明的進步，人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，精神文明卻相當匱乏，新媒體作為公益宣傳的一個重要傳播途徑其發(fā)展值得探究。目前以新技術(shù)為支撐的新媒體快速崛起，對我們的生產(chǎn)生活觀念以及文化構(gòu)建都產(chǎn)生了極大的影響和沖擊，新媒體的各種優(yōu)勢也讓其在公益事件發(fā)揮強大的宣傳和匯聚作用，聚集能量。
【關(guān)鍵詞】：新媒體；公益?zhèn)鞑?；互?lián)網(wǎng)
一、引言
在現(xiàn)代傳播行業(yè)，新媒體以迅雷不及掩耳盜鈴之勢深入人們生活的方方面面。搜索信息、網(wǎng)上購物等全新的生活方式極大地豐富了人們的生活，也極大地拓寬了社會的發(fā)展渠道。新媒體的出現(xiàn)，加快了人們的生活節(jié)奏，快速的生活節(jié)奏同時也剛好迎合了新媒體的發(fā)展?，F(xiàn)代人類已漸漸習(xí)慣如此方便快捷的新興媒體。新媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。所謂的傳統(tǒng)媒體，如：報紙、廣播、電視等，它們在相當長的一段時間內(nèi)作為人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾男畔碓捶绞?。網(wǎng)絡(luò)“新”媒體，新就新在其傳播范圍之廣，傳播速度之快，呈現(xiàn)出的面貌之新穎。長江后浪推前浪，時代前進的步伐無人可阻擋，更能適應(yīng)現(xiàn)代社會的新媒體傳播形式必將領(lǐng)先于滯后的傳統(tǒng)媒體傳播形式。
二、新媒體公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
當今中國社會正處于現(xiàn)代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉(zhuǎn)型之中。社會成果和社會問題并存。創(chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，對于日益成長和成熟的中國公民社會來說有重大意義。它能不斷匯集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益，傳播和強化公民美德和社會道德，有利于社會的穩(wěn)定團結(jié)和社會主義和諧社會的形成與發(fā)展。
（一）新媒體
所謂新媒體，是指以新的技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，主要包括：數(shù)字電視和電影、數(shù)字雜志和報紙、數(shù)字廣播、觸摸媒體、移動電視等。新媒體具有形式豐富多樣，有超強的互動性，媒體渠道十分廣泛，覆蓋面積寬等特點，新媒體在當代傳媒市場中的地位越來越高，對整個媒體界的發(fā)展起到了極具影響力的作用。
（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢比較
新媒體和傳統(tǒng)媒體存在著很大區(qū)別，傳統(tǒng)媒體的傳播形式是非強制性介入，在信息傳播過程中它的深度和規(guī)模容易受到限制，而新媒體是強制性介入，容易引起受眾者的抵抗。傳統(tǒng)媒體互動性較弱，而新媒體互動性強，更容易接近受眾者。傳統(tǒng)媒體傳播狀態(tài)是一點對多點，傳播信息規(guī)模不是很廣，受眾人群相對較為狹窄。受傳播信息量影響，傳播深度有限，而且成本較高。新媒體的傳播狀態(tài)是多點對多面，信息容量較大，延伸面廣，受眾更加廣泛。新媒體針對受眾者精準傳播，給受眾者留下深刻印象，而且成本低。
三、新媒體公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞等。新媒體下公益?zhèn)鞑サ闹饕问?，近年來，技術(shù)進步帶動了新媒體指數(shù)性的增長，數(shù)字電視和電影、數(shù)字雜志和報紙、數(shù)字廣播、觸摸媒體、移動電視、手機短信、網(wǎng)絡(luò)等媒介成為了傳播的主要手段。有關(guān)新媒體的研究日趨成熟，但是目前關(guān)注新媒體公益?zhèn)鞑パ芯康奈恼聰?shù)量非常有限。綜觀國內(nèi)研究，主要是結(jié)合新媒體公益?zhèn)鞑ヌ卣?、存在的問題和解決途徑，探討媒體公益?zhèn)鞑ィ芯繉ο笠仓饕蔷劢咕W(wǎng)絡(luò)公益廣告。研究認為，網(wǎng)絡(luò)公益廣告除了具有公益廣告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、觀念性、倡導(dǎo)性等特性之外，還具有以下幾個特點：社教性、交互性、非強迫性、時空廣泛性、多元素性、傳播質(zhì)效性、低成本性特點。
四、新媒體公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣對比
（一）新媒體傳播公益的優(yōu)勢
相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體以一種新形勢、新姿態(tài)、新技術(shù)實現(xiàn)市場切入，成功地剝奪和占領(lǐng)了相當一部分傳統(tǒng)媒體的市場和受眾。主要是因為新媒體能夠更加便捷地進行信息交互，并且通過互聯(lián)網(wǎng)等新型平臺進行傳播，符合當代新生受眾的價值觀。
1.交互性
新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時的得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接受者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權(quán)利，交互性極強。
2.非強迫性
基于新媒體的交互性特征，受眾對信息具有選擇權(quán)，受眾可以自由轉(zhuǎn)換身份，其主動性對傳播效果有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)情況下受眾并不是完全分散的，多以興趣，行業(yè)等細分化標簽為基礎(chǔ)聚集起來，彼此之間有一定的信譽度，賦予信息的傳播熱情相對較高，同時參與感能帶來一定的愉悅感。
3.時空廣泛性
新媒體覆蓋的時空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、倡?dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進行公益?zhèn)鞑?，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>
4.多元性
新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視屏、動畫等多種形式可以在公益廣告中應(yīng)用，多樣的表現(xiàn)形式可以進行有機結(jié)合，針對不同群體，不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ辉賰H停留在平面圖文，電視廣告的層面，更加生動，富有創(chuàng)意，達到更加的傳播效果。
（二）新媒體傳播的劣勢
1.煽情化與物質(zhì)化相結(jié)合
公益節(jié)目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動拿出來“秀”，采用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質(zhì)的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分。
2.商業(yè)性與公益性的博弈
無論是公益廣告、公益短信，還是公益節(jié)目、公益活動，新媒體時代的公益?zhèn)鞑o不打上了過度商業(yè)化的烙印。意識到公益活動的舉辦能帶來企業(yè)形象的極大提高之后，許多企業(yè)選擇播出公益廣告，舉辦公益活動，資助公益節(jié)目來達到塑造自身形象，打造企業(yè)文化，擴大自身影響力的目的。但是企業(yè)始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導(dǎo)致了公益?zhèn)鞑ピ趯嵺`中在商業(yè)性和公益性之間不停搖擺，最終讓位于前者。
3.連續(xù)性與品牌性的缺失
電視公益?zhèn)鞑セ顒幼鳛殡娨暶襟w近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業(yè)性良好結(jié)合受大眾青睞，但無論是中央電視臺經(jīng)濟頻道發(fā)起的“春暖2007”，還是湖南電視臺公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動，雖然在當年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時間就銷聲匿跡了。節(jié)目創(chuàng)造出來的品牌和人氣優(yōu)勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導(dǎo)致傳播效果的有限性和資源的浪費。
五、總結(jié)
新媒體為公益?zhèn)鞑ゴ罱吮憬?、高效的平臺，擴展了公益?zhèn)鞑サ膶哟?。新媒體公益?zhèn)鞑ネǔＩ婕叭齻€層面，一是人們通過新媒體捐助款物自主參與公益活動；二是互動傳播公益信息，吸引更多用戶參與公益活動的過程；三是公共危機傳播中，公開事件原委，還原事情真相。實現(xiàn)人們基于媒介話語的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)與監(jiān)督權(quán)的傳播活動。新媒體傳播中也存在信息真假難辨、活動可控性較弱、管理不完善等不足。建立科學(xué)合理的公益?zhèn)鞑ス芾碇贫龋晟乒婊顒拥谋O(jiān)督體系，推行政府、非政府組織協(xié)作人人參與的模式，有利于公益?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展。
作者簡介：嚴靖壹、徐漫、夏萌均為數(shù)字媒體藝術(shù)2013級1班在讀本科生。
基金項目：2015年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“公益動畫宣傳片的設(shè)計研究（編號：2156）”
【摘要】：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技文明的進步，人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，精神文明卻相當匱乏，新媒體作為公益宣傳的一個重要傳播途徑其發(fā)展值得探究。目前以新技術(shù)為支撐的新媒體快速崛起，對我們的生產(chǎn)生活觀念以及文化構(gòu)建都產(chǎn)生了極大的影響和沖擊，新媒體的各種優(yōu)勢也讓其在公益事件發(fā)揮強大的宣傳和匯聚作用，聚集能量。
【關(guān)鍵詞】：新媒體；公益?zhèn)鞑?；互?lián)網(wǎng)
一、引言
在現(xiàn)代傳播行業(yè)，新媒體以迅雷不及掩耳盜鈴之勢深入人們生活的方方面面。搜索信息、網(wǎng)上購物等全新的生活方式極大地豐富了人們的生活，也極大地拓寬了社會的發(fā)展渠道。新媒體的出現(xiàn)，加快了人們的生活節(jié)奏，快速的生活節(jié)奏同時也剛好迎合了新媒體的發(fā)展?，F(xiàn)代人類已漸漸習(xí)慣如此方便快捷的新興媒體。新媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。所謂的傳統(tǒng)媒體，如：報紙、廣播、電視等，它們在相當長的一段時間內(nèi)作為人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾男畔碓捶绞?。網(wǎng)絡(luò)“新”媒體，新就新在其傳播范圍之廣，傳播速度之快，呈現(xiàn)出的面貌之新穎。長江后浪推前浪，時代前進的步伐無人可阻擋，更能適應(yīng)現(xiàn)代社會的新媒體傳播形式必將領(lǐng)先于滯后的傳統(tǒng)媒體傳播形式。
二、新媒體公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
當今中國社會正處于現(xiàn)代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉(zhuǎn)型之中。社會成果和社會問題并存。創(chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，對于日益成長和成熟的中國公民社會來說有重大意義。它能不斷匯集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益，傳播和強化公民美德和社會道德，有利于社會的穩(wěn)定團結(jié)和社會主義和諧社會的形成與發(fā)展。
（一）新媒體
所謂新媒體，是指以新的技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，主要包括：數(shù)字電視和電影、數(shù)字雜志和報紙、數(shù)字廣播、觸摸媒體、移動電視等。新媒體具有形式豐富多樣，有超強的互動性，媒體渠道十分廣泛，覆蓋面積寬等特點，新媒體在當代傳媒市場中的地位越來越高，對整個媒體界的發(fā)展起到了極具影響力的作用。
（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢比較
新媒體和傳統(tǒng)媒體存在著很大區(qū)別，傳統(tǒng)媒體的傳播形式是非強制性介入，在信息傳播過程中它的深度和規(guī)模容易受到限制，而新媒體是強制性介入，容易引起受眾者的抵抗。傳統(tǒng)媒體互動性較弱，而新媒體互動性強，更容易接近受眾者。傳統(tǒng)媒體傳播狀態(tài)是一點對多點，傳播信息規(guī)模不是很廣，受眾人群相對較為狹窄。受傳播信息量影響，傳播深度有限，而且成本較高。新媒體的傳播狀態(tài)是多點對多面，信息容量較大，延伸面廣，受眾更加廣泛。新媒體針對受眾者精準傳播，給受眾者留下深刻印象，而且成本低。
三、新媒體公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞等。新媒體下公益?zhèn)鞑サ闹饕问?，近年來，技術(shù)進步帶動了新媒體指數(shù)性的增長，數(shù)字電視和電影、數(shù)字雜志和報紙、數(shù)字廣播、觸摸媒體、移動電視、手機短信、網(wǎng)絡(luò)等媒介成為了傳播的主要手段。有關(guān)新媒體的研究日趨成熟，但是目前關(guān)注新媒體公益?zhèn)鞑パ芯康奈恼聰?shù)量非常有限。綜觀國內(nèi)研究，主要是結(jié)合新媒體公益?zhèn)鞑ヌ卣?、存在的問題和解決途徑，探討媒體公益?zhèn)鞑ィ芯繉ο笠仓饕蔷劢咕W(wǎng)絡(luò)公益廣告。研究認為，網(wǎng)絡(luò)公益廣告除了具有公益廣告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、觀念性、倡導(dǎo)性等特性之外，還具有以下幾個特點：社教性、交互性、非強迫性、時空廣泛性、多元素性、傳播質(zhì)效性、低成本性特點。
四、新媒體公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣對比
（一）新媒體傳播公益的優(yōu)勢
相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體以一種新形勢、新姿態(tài)、新技術(shù)實現(xiàn)市場切入，成功地剝奪和占領(lǐng)了相當一部分傳統(tǒng)媒體的市場和受眾。主要是因為新媒體能夠更加便捷地進行信息交互，并且通過互聯(lián)網(wǎng)等新型平臺進行傳播，符合當代新生受眾的價值觀。
1.交互性
新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時的得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接受者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權(quán)利，交互性極強。
2.非強迫性
基于新媒體的交互性特征，受眾對信息具有選擇權(quán)，受眾可以自由轉(zhuǎn)換身份，其主動性對傳播效果有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)情況下受眾并不是完全分散的，多以興趣，行業(yè)等細分化標簽為基礎(chǔ)聚集起來，彼此之間有一定的信譽度，賦予信息的傳播熱情相對較高，同時參與感能帶來一定的愉悅感。
3.時空廣泛性
新媒體覆蓋的時空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、倡?dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進行公益?zhèn)鞑?，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>
4.多元性
新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視屏、動畫等多種形式可以在公益廣告中應(yīng)用，多樣的表現(xiàn)形式可以進行有機結(jié)合，針對不同群體，不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ辉賰H停留在平面圖文，電視廣告的層面，更加生動，富有創(chuàng)意，達到更加的傳播效果。
（二）新媒體傳播的劣勢
1.煽情化與物質(zhì)化相結(jié)合
公益節(jié)目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動拿出來“秀”，采用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質(zhì)的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分。
2.商業(yè)性與公益性的博弈
無論是公益廣告、公益短信，還是公益節(jié)目、公益活動，新媒體時代的公益?zhèn)鞑o不打上了過度商業(yè)化的烙印。意識到公益活動的舉辦能帶來企業(yè)形象的極大提高之后，許多企業(yè)選擇播出公益廣告，舉辦公益活動，資助公益節(jié)目來達到塑造自身形象，打造企業(yè)文化，擴大自身影響力的目的。但是企業(yè)始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導(dǎo)致了公益?zhèn)鞑ピ趯嵺`中在商業(yè)性和公益性之間不停搖擺，最終讓位于前者。
3.連續(xù)性與品牌性的缺失
電視公益?zhèn)鞑セ顒幼鳛殡娨暶襟w近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業(yè)性良好結(jié)合受大眾青睞，但無論是中央電視臺經(jīng)濟頻道發(fā)起的“春暖2007”，還是湖南電視臺公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動，雖然在當年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時間就銷聲匿跡了。節(jié)目創(chuàng)造出來的品牌和人氣優(yōu)勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導(dǎo)致傳播效果的有限性和資源的浪費。
五、總結(jié)
新媒體為公益?zhèn)鞑ゴ罱吮憬?、高效的平臺，擴展了公益?zhèn)鞑サ膶哟?。新媒體公益?zhèn)鞑ネǔＩ婕叭齻€層面，一是人們通過新媒體捐助款物自主參與公益活動；二是互動傳播公益信息，吸引更多用戶參與公益活動的過程；三是公共危機傳播中，公開事件原委，還原事情真相。實現(xiàn)人們基于媒介話語的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)與監(jiān)督權(quán)的傳播活動。新媒體傳播中也存在信息真假難辨、活動可控性較弱、管理不完善等不足。建立科學(xué)合理的公益?zhèn)鞑ス芾碇贫龋晟乒婊顒拥谋O(jiān)督體系，推行政府、非政府組織協(xié)作人人參與的模式，有利于公益?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展。
作者簡介：嚴靖壹、徐漫、夏萌均為數(shù)字媒體藝術(shù)2013級1班在讀本科生。
基金項目：2015年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“公益動畫宣傳片的設(shè)計研究（編號：2156）”
