【摘要】：做設(shè)計(jì)的基本是創(chuàng)意，創(chuàng)意的基本是特色，特色的基本是獨(dú)到，要想到獨(dú)特的創(chuàng)意并不是人人做的好，要做到每人都接受，我想那樣是不太可能的。我認(rèn)為，設(shè)計(jì)并沒有成功，同樣沒有失敗，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是活的，很多東西是矛盾的，并不可以憑個(gè)人做出準(zhǔn)確的評價(jià)。

【關(guān)鍵詞】：創(chuàng)意；設(shè)計(jì)元素；設(shè)計(jì)思想；繼承與發(fā)展

一、創(chuàng)意在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的重要性

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)藝術(shù)作為視覺傳達(dá)藝術(shù)中的主要組成部分，經(jīng)歷了從工業(yè)化社會到信息化社會的轉(zhuǎn)變。而中國的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)在觀念上，在功能上、在語意和形式表現(xiàn)上，都備受東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響。中國現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展形成了新的設(shè)計(jì)需求，要具備個(gè)性化設(shè)計(jì)需求，具備國際化與多元化的設(shè)計(jì)需求，要具備時(shí)空化設(shè)計(jì)需求，要具有地域本土化設(shè)計(jì)需求。所以現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)更需要具有很好的創(chuàng)意。

平面設(shè)計(jì)是一個(gè)有目的性的視覺創(chuàng)造計(jì)劃，是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)，是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)有機(jī)統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動(dòng)。創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)好的創(chuàng)意往往是一幅平面設(shè)計(jì)作品成功與否的關(guān)鍵，它不僅需要設(shè)計(jì)者具有綜合的表現(xiàn)能力，還需要找到一個(gè)好的創(chuàng)意構(gòu)思方法。成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的。優(yōu)秀的創(chuàng)意必然會立即喚起人們的共鳴，設(shè)計(jì)是創(chuàng)造，不是摹仿，它透過物質(zhì)反映出人的思維精神活動(dòng)。

二、創(chuàng)意在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作為與人們的衣、食、住、行日常生活相關(guān)的重要組成部分，已經(jīng)日益充實(shí)和改變著人們的生活內(nèi)容和方式，甚至潛移默化地改變著人們的觀念，不斷提高著人們的物質(zhì)和精神享受的質(zhì)量。人類進(jìn)入二十一世紀(jì)，現(xiàn)代科學(xué)和信息技術(shù)及社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和繁榮，使現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和外延空間都得到了極大的擴(kuò)展。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)與科技和生活的密切關(guān)連，人們對現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的需求與參與，正在從不自覺變成自覺，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)發(fā)展過程隨著社會的不斷進(jìn)步進(jìn)而從美術(shù)領(lǐng)域逐漸演變和形成了現(xiàn)代的具有獨(dú)立學(xué)科意義的設(shè)計(jì)概念。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要不斷的追求創(chuàng)新和突破，要力求使設(shè)計(jì)做到最完美?！案呗稘崱狈乐听X牙膏所做的創(chuàng)意就有所創(chuàng)新，畫面是一條鐵鏈，鐵鏈中間部分少了一個(gè)環(huán)，然后就用“高露潔”防蛀固齒牙膏做了一個(gè)鐵環(huán)的形狀連了上去，這種創(chuàng)意足以證明了“高露潔”防蛀固齒牙膏的防蛀固齒功效了，讓牙齒像鐵鏈一樣堅(jiān)固。這種創(chuàng)意的創(chuàng)新讓我們看過后很快就記住了這種牙膏的牌子了，并且過目不忘，獨(dú)特的創(chuàng)意使得“高露潔”在眾多牙膏品牌中獨(dú)占熬頭，立于不敗之地。成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強(qiáng)勁的生命力，并以此維持形象，給觀者留下永久的深刻的印象。萬寶路香煙的廣告創(chuàng)意就是一幅有恒久生命力的“美國牛仔”占位形象。這是任何香煙廣告都無法比擬的。雀巢咖啡一句“——味道好極了”的廣告創(chuàng)意，也是一幅具有恒久生命力的“音樂品位”的占位形象，是任何同類飲料廣告中無法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意是設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受注目的視覺中心。優(yōu)秀的作品都以自己獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，由此可以看出圖形創(chuàng)意在設(shè)計(jì)中具有靈魂的作用。創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意，創(chuàng)意是圖形設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意是根據(jù)一定的目標(biāo)、任務(wù)、運(yùn)用一切已知的信息，展開能動(dòng)的思維活動(dòng)，產(chǎn)生出某種新穎獨(dú)特、有價(jià)值方案的智力品質(zhì)。創(chuàng)意常常是一種苦苦思索后的頓悟，是思維的海闊天空，縱橫馳騁后的靈感閃現(xiàn)。所有創(chuàng)意都離不開思維的聯(lián)想和豐富的想象能力。

直覺思維是藝術(shù)靈感產(chǎn)生的主要思維方式，直覺思維的直覺不是空穴來風(fēng)。必須有思維的積累為基礎(chǔ)。靈感不是憑空而來的，設(shè)計(jì)者不能夠完全依賴于靈感的突然到來，直覺思維的靈感是來自于邏輯思維和形象思維大量積淀。在這種積淀的成果上產(chǎn)生出瞬間的智慧火花，“實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)愈豐富，知識積累愈寬厚，這種根據(jù)就愈可靠，直覺判斷也就愈正確?！膘`感的作用是將兩個(gè)表面互不相關(guān)甚至矛盾的事實(shí)之間，利用藝術(shù)的表現(xiàn)形式揭示其內(nèi)在聯(lián)系。

相似聯(lián)想就是由某一事物或現(xiàn)象想到與它相似的其他事物或現(xiàn)象，進(jìn)而產(chǎn)生某種新設(shè)想。如：屎殼郎與耕作機(jī)。四川省有個(gè)姚巖松，他意外地發(fā)現(xiàn)屎殼郎能滾動(dòng)一團(tuán)比它自身重幾十倍的泥土，卻拉不動(dòng)比那塊輕得多的泥土。他曾開過幾年拖拉機(jī)，他聯(lián)想到：能不能學(xué)一學(xué)屎殼郎滾動(dòng)土塊的方法，將拖拉機(jī)的犁放在耕作機(jī)身動(dòng)力的前面，而把拖拉機(jī)的動(dòng)力犁放在后面呢？經(jīng)過實(shí)驗(yàn)他設(shè)計(jì)除了犁耕工作部件前置、單履帶行走的微型耕作機(jī)，以推動(dòng)力代替牽引力，突破了傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方式。例如：看到圓可以想到眼睛、足球、氣球、西瓜、蘋果、橙子、湯圓等等。這些事物都有圓形的特征，形狀相似。

相關(guān)聯(lián)想也稱水平思維，是依據(jù)事物之間相關(guān)的關(guān)系和必然的組合關(guān)系而引發(fā)的想象和連接。例如：看到船自然聯(lián)想到水，看到雪花就自然聯(lián)想到寒冷的冬季。書本與知識的相關(guān)性，以及眼睛是心靈的窗戶，和知識的相關(guān)性的聯(lián)想。 “沒有知識比沒有眼珠更可怕的“文盲”。宣傳主題是一個(gè)比較抽象的概念，但設(shè)計(jì)者只用了一個(gè)盲人的眼睛局部并配上簡單的文字，利用受眾的形象思維將這一概念準(zhǔn)確地傳遞出來。圖形應(yīng)用準(zhǔn)確，形象鮮明，相關(guān)聯(lián)想的杰出作品。

四、結(jié)語

廣告圖形創(chuàng)意這種形式在設(shè)計(jì)界被廣泛應(yīng)用，特別是在平面設(shè)計(jì)中扮演著重要角色。其主要特點(diǎn)是采用了幽默、輕松、愉快的藝術(shù)手法來表達(dá)主題，以新奇的圖形組合迅速地吸引人們的目光，使人產(chǎn)生聯(lián)想，注目率大大提高。人們在得到信息的過程中又得到了藝術(shù)美的享受。同時(shí)，它把平凡的信息轉(zhuǎn)化得更出眾、更動(dòng)人，給招貼帶來美學(xué)意義上的升華，使觀者得到富有哲理的啟示，圖形創(chuàng)意已成為當(dāng)今平面設(shè)計(jì)界的主要表現(xiàn)手段之一，隨著現(xiàn)代社會新技術(shù)的發(fā)展，圖形將會有更廣闊的發(fā)展空間和更豐富的表現(xiàn)形式，圖形創(chuàng)意這種形式已成為一種世界性的視覺語言。