【摘要】：新媒體的傳播渠道豐富便捷，其發(fā)展不斷改變著受眾接受信息的習(xí)慣，電視媒介在新媒體的沖擊下面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為擺脫不利局面，電視媒體必須借助互聯(lián)網(wǎng)力量創(chuàng)新發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單相“加”邁向深度相“融”的根本性轉(zhuǎn)變。本文通過對電視媒介現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為電視媒介與新媒體融合出現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容侵權(quán)，傳播模式僵化，廣告收益減少，以及人才流失等現(xiàn)象。并從傳播渠道，內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)模式等方面進(jìn)行媒介融合路徑探究。

【關(guān)鍵詞】：媒介融合；電視；發(fā)展路徑

一.電視媒體融合研究背景

2014年是中國媒體融合元年，自2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》）以來，為響應(yīng)《意見》對新形勢下整合新聞媒體資源推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢；推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合的戰(zhàn)略部署，我國傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了一系列努力，如發(fā)展兩微一端，打造中央廚房等。那么現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展得怎樣，又遇到哪些問題呢？筆者以傳統(tǒng)電視媒體作為分析對象，來探究其發(fā)展挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略。

二.電視媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

目前傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合主要分為兩個方面：一是傳統(tǒng)電視立足自身縱向發(fā)展，建立網(wǎng)站，客戶端、微博微信平臺，加強(qiáng)門戶網(wǎng)站建設(shè)以及利用微博微信傳播電視節(jié)目。二是與各類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播機(jī)構(gòu)的橫向聯(lián)合發(fā)展，主要表現(xiàn)在與其它網(wǎng)絡(luò)視頻機(jī)構(gòu)合作，對網(wǎng)絡(luò)視頻資源進(jìn)行開發(fā)、利用、交換與傳播。在2016年，我國首份電視媒體融合發(fā)展報告發(fā)布，結(jié)合過去兩年電視媒體融合發(fā)展實(shí)踐針對性提出了“中國電視媒體融合力評價體系”，涵蓋了“內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新指標(biāo)”、“體制機(jī)制變革指標(biāo)”、“資金與資本運(yùn)營指標(biāo)”、“新型人才指標(biāo)”等八大一級指標(biāo)。筆者在分析電視媒介融合時將選取部分指標(biāo)進(jìn)行評判。

1.從內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新指標(biāo)來看，節(jié)目侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，融合后更難把控

不論是立足自身建設(shè)“網(wǎng)站+兩微一端”的縱向融合模式，還是借力共發(fā)展的橫向聯(lián)合模式，傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新性出現(xiàn)明顯不足的現(xiàn)象，模仿甚至抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，侵犯版權(quán)，尤其是綜藝節(jié)目。前段時間“韓國政府要治‘抄襲’，湖南東方江蘇衛(wèi)視被點(diǎn)名”的新聞引起熱議。在傳統(tǒng)電視臺受到新媒體沖擊的今天，電視臺要想穩(wěn)住收視率必須堅(jiān)持兩個方面：一是質(zhì)量保證，二是節(jié)目創(chuàng)新。由于傳統(tǒng)媒體早已形成一套完備的節(jié)目制作方法，并有著一批技術(shù)過硬的專業(yè)隊(duì)伍，因此節(jié)目質(zhì)量能夠得到保證。但在節(jié)目創(chuàng)新方面，由于受眾有了更加多元化的選擇，因此傳統(tǒng)電視“失足”的代價就更大——節(jié)目一旦不符合受眾口味，收視率就愈發(fā)慘淡，因此電視節(jié)目紛紛模仿甚至抄襲已被觀眾認(rèn)可的節(jié)目，降低風(fēng)險。

版權(quán)的侵犯不僅體現(xiàn)在節(jié)目制作上，也體現(xiàn)在媒介融合中內(nèi)容的轉(zhuǎn)載把控上，目前許多新媒體未經(jīng)授權(quán)就對傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載。以往的節(jié)目資料是掌握在電視臺自己手中，但傳統(tǒng)電視一旦與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，對節(jié)目流出的控制就不易把握。各類視頻下載軟件可以讓一些小的網(wǎng)站將其他網(wǎng)站“獨(dú)播”的節(jié)目下載后，放在自己的網(wǎng)站上吸引受眾，損害電視臺及其網(wǎng)站的利益。例如湖南廣電的官網(wǎng)“芒果TV”就享有湖南衛(wèi)視多檔節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，但節(jié)目未經(jīng)授權(quán)就被轉(zhuǎn)載現(xiàn)象依然時有發(fā)生。

2.從體制機(jī)制變革指標(biāo)來看，媒介融合模式受臺網(wǎng)捆綁限制，UGC意識薄弱

從傳統(tǒng)電視立足自身縱向發(fā)展的角度，CCTV發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式是臺網(wǎng)捆綁。2009年2月，中央電臺召開加快新媒體發(fā)展工作會議，正式實(shí)施“臺網(wǎng)一體”戰(zhàn)略，這就確定其定位最初就是依托中央電視臺節(jié)目資源核心，建設(shè)海量數(shù)據(jù)庫。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）為例，其內(nèi)容核心就是由CCTV-I——CCTV15的15路直播及其視聽節(jié)目，轉(zhuǎn)載視聽聯(lián)盟成員的內(nèi)容，以及央視網(wǎng)報道、整合組成。CNTV在央視視聽資源之外，缺少自己的品牌原創(chuàng)內(nèi)容，但僅僅是臺網(wǎng)捆綁容易導(dǎo)致各新媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏差異和創(chuàng)新。

此外，新媒體最大的優(yōu)勢就是傳播的雙向性，人人都是受傳者，但同時也是傳播者。在CNTV的原創(chuàng)版塊內(nèi)，網(wǎng)友雖然可以上傳音視頻短片等內(nèi)容，但會出現(xiàn)原創(chuàng)質(zhì)量不高，互動性不強(qiáng)等問題。音、視頻普遍點(diǎn)擊率較低，大多徘徊在數(shù)百、數(shù)十次，首頁僅兩個自生產(chǎn)視頻點(diǎn)擊率過千。[1]網(wǎng)民的原創(chuàng)、互動性不高會減少產(chǎn)品黏性，這一方面是CNTV沒有激發(fā)網(wǎng)民的創(chuàng)造欲，另一方面是沒有便捷的給網(wǎng)民提供素材，其更多的還是一種向受眾展示的“窗口型”網(wǎng)絡(luò)電視臺。

3.從資金與資本運(yùn)營指標(biāo)來看，馬太效應(yīng)凸顯，廣告收益形勢嚴(yán)峻

傳統(tǒng)電視媒體收益馬太效應(yīng)凸顯。從收視率來看，央視仍然占據(jù)中國電視臺行業(yè)的“老大”地位，尤其是在新聞報道和重大事件直播等領(lǐng)域，擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢。而省級衛(wèi)視內(nèi)部的“馬太效應(yīng)”（弱者愈弱，強(qiáng)者愈強(qiáng)）在近年變得日趨顯著。廣告品牌對電視媒體的選擇趨于兩極化，或集中于央視和一線衛(wèi)視，或下沉至地面頻道。高收視率綜藝娛樂節(jié)目的廣告冠名收入并未受電視行業(yè)總體形勢影響，依然保持高速增長態(tài)勢。[2]

其次，互聯(lián)網(wǎng)媒體市場占比首次超過傳統(tǒng)媒體。2015年電視媒體形勢不容樂觀，其廣告投放量首次下滑。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少一成。2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升51.8%，新媒體沖擊與行業(yè)競爭的日趨白熱化，使得多數(shù)電視臺業(yè)績平淡并對整體行業(yè)形勢構(gòu)成影響，而這也進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語權(quán)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[3]。

4.從新型人才指標(biāo)來看，人才的流失危險與能力不足危險

廣電改革中的人才會出現(xiàn)兩方面的問題，第一是舊有人才的能力不足。媒介融合對傳統(tǒng)電視人提出挑戰(zhàn)，面對新的傳播環(huán)境，不僅要有融媒體的意識，還要具備“全媒體人才”的能力。舊有廣電人才能否適應(yīng)新的傳播環(huán)境，滿足傳播的發(fā)展要求做出相應(yīng)調(diào)整，這值得我們思考。第二是現(xiàn)有人才流失問題。面對互聯(lián)網(wǎng)利益的誘惑，以及傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀的差強(qiáng)人意，我們還應(yīng)當(dāng)考慮廣電人才的流失問題。前面提到電視廣告收益減少，這必然會影響從業(yè)人員的薪資，且不少互聯(lián)網(wǎng)媒體向傳統(tǒng)媒體人才拋來橄欖枝，傳統(tǒng)廣電不得不面對的一次斷尾式“人員背棄”。

三.傳統(tǒng)電視媒體媒介融合應(yīng)對之策

正有如“21世紀(jì)的麥克盧漢”之稱的美國麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯所言：“媒介融合不是將多種媒介功能匯集到同一設(shè)備中技術(shù)進(jìn)程，而是指不同媒介內(nèi)容在多媒體平臺間的流動、不同形態(tài)的媒介產(chǎn)業(yè)間的合作以及受眾為了獲得最佳的媒體服務(wù)而在不同媒介間自由遷徙的行為?！币虼艘陔娨暶襟w和網(wǎng)絡(luò)媒體之間建立起相互滲透，協(xié)調(diào)合作的關(guān)系，并最終構(gòu)建完善、高效、人性化的信息傳播系統(tǒng)，解決媒介融合中出現(xiàn)的問題，還需借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)。

1.加強(qiáng)電視節(jié)目創(chuàng)新，保護(hù)節(jié)目版權(quán)

從中央電視臺創(chuàng)辦的一系列以中國傳統(tǒng)文化元素為核心的原創(chuàng)節(jié)目，如 《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》等相繼登陸熒屏。2017 年的《中國詩詞大會》第二季成為原創(chuàng)文化類電視節(jié)目發(fā)展的高潮，不管是“飛花令”的節(jié)目環(huán)節(jié)、還是滿腹詩書嘉賓和主持人，其一直成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。由此可見，電視節(jié)目的創(chuàng)新依然是保證收視率的重要途徑，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目是傳統(tǒng)電視媒介融合中最重要的因素。

針對媒介融合中侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生的問題，國家新聞出版廣電總局在2016年7月印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）提出力爭兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，其中加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為實(shí)施保障重要組成部分。因此，我國應(yīng)該加快立法進(jìn)程，保障知識產(chǎn)權(quán)。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室22日公布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》，細(xì)則共十八條，對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的許可條件、申請材料、安全評估；許可受理、審核、決定；監(jiān)督管理要求等作出要求。此在一定程度可以避免新聞信息安全，值得肯定，但媒介融合涉及內(nèi)容遍及方方面面，因此還應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)維權(quán)法律制定以及技術(shù)保障，讓侵權(quán)者無可乘之機(jī)。

2.重視受眾參與，打造平臺性節(jié)目

在傳統(tǒng)媒體時代，由于傳播媒介被掌握在少數(shù)人受眾，因此對于傳播者來說，電視觀眾會被視為原子化的受眾；對于受眾來說，由于對稀缺資源的崇拜心里，對電視所傳播的內(nèi)容往往做出協(xié)商式解讀。但是新媒體的發(fā)展使得人人都掌握了“麥克風(fēng)”，擁有了話語權(quán)，電視媒體的傳播主導(dǎo)地位收到強(qiáng)烈沖擊， “受眾”轉(zhuǎn)變成了 “用戶”，而他們已然成為媒介融合鏈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從以傳播者為中心到以用戶為中心的平臺型節(jié)目，成為電視媒體尋求轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。平臺型節(jié)目就是以受眾為中心，給他們提供展示的舞臺，例如湖南衛(wèi)視的《我想和你唱》節(jié)目，其最大特色是融合了網(wǎng)絡(luò)直播視頻——明星與網(wǎng)民的在線合唱視頻；成功關(guān)鍵在于“互動”——根據(jù)在線直播視頻互動情況，線上網(wǎng)民擁有與明星面對面合唱、去到演播廳參與節(jié)目錄制的機(jī)會。該節(jié)目以廣大網(wǎng)民為媒介，線上線下同時傳播，給網(wǎng)民充分展示自己的互動平臺，因此取得了不俗的成績。

在BBC的“創(chuàng)造性的未來”計(jì)劃中，BBC提出“共享”的理念，鼓勵用戶在BBC網(wǎng)站上建立自己的博客，并且將視頻、音頻作品發(fā)布到BBC站點(diǎn)上。為了方便用戶創(chuàng)造內(nèi)容，BBC還在其網(wǎng)站上提供了自20世紀(jì)80年代以來的大部分廣播、電視節(jié)目素材，用戶可以自由的使用該網(wǎng)站的創(chuàng)作素材。

3.合理布控資源，打造“馬提尼媒介”

馬提尼媒介即由多種不同媒介混合而成的“融媒”。打造“馬提尼媒介”的目標(biāo)是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式正可以借助“馬提尼媒介”來彌補(bǔ)。為此，BBC要求所有工作人員，包括BBC廣播臺和電視臺的制作人員都要有融媒體意識，在制作本平臺節(jié)目的同時還要為BBC在線提供素材，以循環(huán)開發(fā)利用BBC的資源[4] 。 要想打造“馬提尼媒介”，就必須合理布控其各種載體。傳播載體不同，其傳播效果也會受到影響，要使受眾隨時隨地根據(jù)內(nèi)容選擇最適合自己的載體，而不是受載體限制去尋找內(nèi)容。同時，管理者要使任何媒體都占有盡可能多的傳播渠道，并對旗下的資源進(jìn)行合理調(diào)配。例如，在BBC網(wǎng)站首頁改版時，為了BBC廣播、電視、網(wǎng)站以及移動終端的整體利益，換下自己的核心資源——BBC新聞，以其版面來推廣BBC的廣播和電視節(jié)目，達(dá)到各媒介的共贏。

四.小結(jié)

正如我國首份電視媒體融合發(fā)展報告提到的，“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”只是相對而非絕對的概念，而電視媒體通過媒體融合整體升級為新的媒體型態(tài)，好比一個人從少年成長為青年，這是媒體發(fā)展的不同階段，而非二者并行發(fā)展，或者簡單的嫁接。媒介融合不是各種傳播渠道的簡單相加，而是要在硬件、軟件、服務(wù)、渠道等方方面面實(shí)現(xiàn)深度融合，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整合數(shù)字技術(shù)，用最佳的傳播渠道滿足受眾個性化的需求，因此更需要我們加強(qiáng)對其的研究與探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]李艷，史夢詩.中英廣播電視新媒體戰(zhàn)略比較研究——以BBC和CCTV為例[J].新聞前哨，2015（7）：26.

[2]中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_3.shtml）

[3]中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776_2.shtml）

[4]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播案例教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2010：27.