【摘要】：自媒體平臺(tái)慈善傳播的迅速發(fā)展豐富了自媒體的公共性內(nèi)涵，但也帶來了諸多倫理問題。本文以羅爾事件為例探討自媒體慈善傳播行為面臨什么樣的倫理問題，用戶應(yīng)該承擔(dān)什么樣的道德角色？自媒體慈善傳播的道德和倫理底線在哪？研究發(fā)現(xiàn)自媒體的技術(shù)特性帶來了真實(shí)性受損、公共利益失衡以及人的異化等道德失范問題。

【關(guān)鍵詞】：羅爾事件；自媒體；慈善傳播；倫理

去年9月，我國(guó)首部《慈善法》正式實(shí)施，正式開啟了依法慈善的步伐。同樣在去年9月，來自深圳的羅某笑小朋友被正式確診白血病，其后不久她和她的父親羅爾卷入了一場(chǎng)關(guān)于慈善的輿論風(fēng)波。

這場(chǎng)輿論風(fēng)波源于羅某笑患病后，其父羅爾選擇與深圳小銅人公司合作，采取“羅爾賣文，公司捐款，互助多贏”的方式救助女兒，在深圳小銅人旗下公眾號(hào)P2P觀察轉(zhuǎn)發(fā)《羅一笑，你給我站??！》后，這篇文章在微信持續(xù)發(fā)酵，羅爾的個(gè)人微信公眾號(hào)的打賞迎來了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。但事后，事件發(fā)生了巨大的反轉(zhuǎn)。

羅爾事件發(fā)軔于自媒體平臺(tái)，在慈善傳播的過程中觸發(fā)了公眾對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)慈善的法律及倫理問題的探討。自媒體的慈善傳播問題的探討對(duì)于網(wǎng)絡(luò)慈善事業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，不僅有助于網(wǎng)絡(luò)慈善這一新生事物盡快走向成熟，也有利于自媒體平臺(tái)自身倫理建設(shè)的逐步成熟。

一、基于自媒體平臺(tái)的慈善傳播

（1）網(wǎng)絡(luò)慈善的興起

基于技術(shù)平臺(tái)的慈善公益正吸納社會(huì)的善意成為一種日益興起的社會(huì)救助新方式。依托于網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，網(wǎng)絡(luò)慈善傳播速度快，且信息公開，網(wǎng)民能夠迅速了解事實(shí)并完成網(wǎng)上捐贈(zèng)。尤其是微信這樣的自媒體來說，轉(zhuǎn)發(fā)基于熟人之間的鏈條式的傳播，更能激發(fā)公眾的參與互動(dòng)的熱情。

（2）自媒體慈善傳播的倫理特征

自媒體的慈善傳播的倫理特征體現(xiàn)在：

首先，自媒體私人領(lǐng)域的道德問題容易演變成社會(huì)公共問題，成為社會(huì)情緒放大的傳聲筒。羅爾事件的慈善營(yíng)銷傳播不僅成為了公共事件，諸如羅爾給兒子妻子和自己留房產(chǎn)，卻不能賣房救助女兒的“重男輕女”問題、在兒童大病醫(yī)保的報(bào)銷上不同地區(qū)的報(bào)銷額度差異問題等也都引起了廣泛討論。這種特性也造成了當(dāng)事人的個(gè)人生活被過度曝光。

再者，網(wǎng)絡(luò)中的倫理道德與傳統(tǒng)的道德模式不同，網(wǎng)絡(luò)的道德屬于自主型道德。[1]傳統(tǒng)的道德模式約定俗成，社會(huì)無形的輿論壓力會(huì)讓人們自發(fā)產(chǎn)生道德依賴，而身處網(wǎng)絡(luò)空間，人際交往的隱匿性讓人們失去了道德束縛，尤其是在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范并不成熟且沒有完善的法律體系約束的情況下，網(wǎng)民行為的高度自律成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)網(wǎng)民的道德要求。這樣自發(fā)性的道德自律對(duì)于自媒體來說就容易產(chǎn)生倫理上的困境。

同時(shí)，自媒體的便捷性在便利了慈善行為的同時(shí)，也讓慈善傳播容易引發(fā)失控，比如羅爾事件的微信打賞，每個(gè)用戶在不知道當(dāng)事人所需資金和已有捐款數(shù)額的前提下一擁而上的捐款，不僅讓有利可圖的人得到了多余的資金，還造成了社會(huì)善意過于集中和浪費(fèi)。

二、自媒體慈善傳播中的倫理失范問題

（1）自媒體平臺(tái)慈善傳播與真實(shí)性問題

真實(shí)性是新聞報(bào)道的生命，而對(duì)于自媒體平臺(tái)的慈善傳播來說，真實(shí)性也是其不可動(dòng)搖的原則，公眾愿意參與到慈善中，完全是基于當(dāng)事人自身困境急需他人幫助的狀況的獲知。

在羅爾事件中，雖然總體上羅一笑確實(shí)患有白血病且情況危急，同時(shí)需要花費(fèi)不小的治療費(fèi)用，但是在具體的治療問題上，并沒有羅爾所說的高昂，同時(shí)政府部門已經(jīng)承擔(dān)了絕大部分的費(fèi)用報(bào)銷。再者，羅爾作為父親并沒有其所說的“竭盡全力”，對(duì)于自己不動(dòng)產(chǎn)的處理的關(guān)鍵信息都做了隱瞞，這就讓這起事件在“具體事實(shí)”上失實(shí)，而這些所謂的具體事實(shí)是網(wǎng)民選擇向羅爾捐款的重要原因。

對(duì)于慈善傳播來說，僅僅是總體真實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，羅爾選擇隱瞞具體事實(shí)無疑為了渲染文章的感情色彩，用情懷打動(dòng)讀者，但這就恰恰觸犯了自媒體慈善傳播的倫理底線，加深了自媒體平臺(tái)的信仰危機(jī)，一旦信仰危機(jī)加深了，今后其他真正需要幫助的人很可能要被迫承擔(dān)羅爾事件的后果。

（2）慈善的營(yíng)銷傳播與自媒體平臺(tái)的公共性

承擔(dān)了慈善傳播功能的自媒體已經(jīng)成為了一個(gè)具有公共性的社會(huì)場(chǎng)域，“自媒體在信息生產(chǎn)和傳播過程中的公共性，要求其最大程度地代表社會(huì)公共利益，承擔(dān)服務(wù)大眾、維護(hù)社會(huì)公共利益的社會(huì)價(jià)值功能”[2]，自媒體雖然代表了個(gè)體的聲音，但是慈善傳播的存在就是利用了自媒體的公共性特征。而羅爾事件中，這場(chǎng)慈善的營(yíng)銷讓這個(gè)平臺(tái)被人利用，成為了一個(gè)為私人和企業(yè)牟利和賺足眼球的平臺(tái)，觸犯了自媒體平臺(tái)的公共性秩序與道德底線，所以引發(fā)了如此大規(guī)模的輿論反撲。

（3）自媒體平臺(tái)的個(gè)人化與人的異化

自媒體是一個(gè)非常個(gè)人化的信息傳播平臺(tái)。對(duì)于自媒體空間來說，傳統(tǒng)的從上至下的垂直傳播已經(jīng)成為過去，在這個(gè)空間里，信息的傳播與篩選的權(quán)力都交給了個(gè)人，同時(shí)由于平臺(tái)監(jiān)管與倫理建設(shè)的缺失這一根本性問題沒有解決，讓自媒體的傳播變得松散無序。

自媒體平臺(tái)技術(shù)特性以及個(gè)人化特征帶來了人的逐漸異化。這種異化體現(xiàn)在缺乏個(gè)人信仰和道德約束，隱去了現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)人身份后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上弄續(xù)作假、追求功利、尋求刺激等等，帶來了一系列倫理問題；再者，人的理性也隨著異化消失，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上煽情和吸引眼球的信息輕易相信，并不計(jì)代價(jià)的付諸行動(dòng)。

在羅爾事件中，當(dāng)事人羅爾并沒有陷入走投無路的困境，隱藏自己的私人財(cái)產(chǎn)，欺騙社會(huì)的善意。而這一事件的捐贈(zèng)者們?cè)跊]有核實(shí)相關(guān)信息的前提下，憑借一篇空口無憑的文章就一擁而上給當(dāng)事人巨額的打賞，這都是人的異化行為帶來的網(wǎng)絡(luò)亂象。

三、構(gòu)建有序的自媒體慈善傳播的策略

針對(duì)自媒體平臺(tái)慈善傳播的若干倫理問題，筆者建議建立一個(gè)規(guī)范的慈善傳播的規(guī)范體系，落實(shí)政府、自媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和個(gè)人用戶的主體責(zé)任：

首先，政府部門完善針對(duì)自媒體傳播的相關(guān)法律法規(guī)。雖然我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一系列互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)的新現(xiàn)象新問題層出不窮，像羅爾事件這種不在《慈善法》的監(jiān)管范圍、處于法律灰色地帶的自媒體問題還有很多。相關(guān)部門可以根據(jù)自媒體的傳播特點(diǎn)，拓展現(xiàn)有法條的延伸范圍，尤其是對(duì)自媒體慈善傳播這樣新興的事物予以足夠的關(guān)注。只有政府公權(quán)力的介入和歸正，才能讓自媒體享有更多自由，發(fā)揮更多的社會(huì)價(jià)值。

其次，對(duì)于自媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者來說，要承擔(dān)自身經(jīng)營(yíng)主體的責(zé)任。在自媒體平臺(tái)的慈善募捐中，無論公開募捐還是較為隱蔽的打賞捐贈(zèng)等行為要及時(shí)跟蹤處理，提高慈善傳播的透明度。

最后，自媒體用戶的道德責(zé)任。自媒體的使用者雖然不太可能做到如專業(yè)媒體人一樣日積月累的道德與職業(yè)素養(yǎng)，但自媒體的虛擬空間本身就存在著監(jiān)督與被監(jiān)督的自凈機(jī)制，用戶之間的互相監(jiān)督能在某種程度上能夠事后懲戒失范者。同時(shí)，對(duì)于有一定關(guān)注度的自媒體組織賬號(hào)和發(fā)聲內(nèi)容觸及公共利益、他人利益的自媒體用戶來說，在傳播中理應(yīng)擔(dān)負(fù)起更多的倫理道德責(zé)任，在政府和自媒體經(jīng)營(yíng)者的引導(dǎo)下認(rèn)識(shí)自身行為的后果，主動(dòng)承擔(dān)道德的主體責(zé)任，以自律換取自由。

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作者簡(jiǎn)介：李珧（1993.06—），女，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。