【摘要】：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的變革，社會化媒體的迅速成長顯然已經(jīng)成為不可忽視的一次媒體革命。社會化媒體營銷指的是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、微博、內(nèi)容社區(qū)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進(jìn)行營銷活動。它在傳播方式、溝通表達(dá)、營銷主體、營銷成本、營銷效果等維度均與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷以及線下宣傳推廣有很大的不同。

本課題研究主要是建立在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，適當(dāng)結(jié)合具體的營銷案例，繼而從創(chuàng)新角度，在傳播學(xué)的視野下對社會化媒體的營銷策略進(jìn)行分析研究，提出現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社會化媒體營銷創(chuàng)新模式的發(fā)展特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】：傳播學(xué)；社會化媒體；營銷模式創(chuàng)新；營銷碎片化

隨著web2.0時(shí)代的到來，社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了新的互聯(lián)網(wǎng)革命，而以Facebook，Twitter等為典型代表的社會化媒體的出現(xiàn)和興起，使得以社會化媒體為營銷媒介的社會化媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)營銷中變得尤為矚目。可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為營銷創(chuàng)新活動提供了無限機(jī)遇與可能。

一、發(fā)展現(xiàn)狀：人與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播關(guān)系分析

如果將以前的網(wǎng)絡(luò)比作圖書館，是信息的海洋，那么現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)更像是一座大城市，是人的海洋。而對社會化媒體營銷創(chuàng)新模式的研究其實(shí)就是對人與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播關(guān)系的研究，社會化媒體的迅速成長顯然已經(jīng)成為不可忽視的一次媒體革命。

社會化媒體營銷的概念最先是由國外新媒體營銷專家提出來的，指的是運(yùn)用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的（Gunelius，2011）。而隨著中國網(wǎng)絡(luò)的成熟以及社會化媒體在中國的迅猛發(fā)展，國內(nèi)很多學(xué)者也都開始結(jié)合中國的本土國情和實(shí)際情況，專注于社會化媒體營銷的研究。許多企業(yè)也利用社會化媒體平臺展開營銷，賦予了市場營銷新

的活力，形成了社會化媒體營銷潮流。

從形式上來看，社會化媒體通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人間的信息交換和協(xié)同合作，重在人與人之間的互動交流，從而達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的；從內(nèi)容上看，社會化媒體的內(nèi)容發(fā)布更加豐富靈活，可讀性較強(qiáng)，并為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一個(gè)內(nèi)容分享的平臺。

于是，在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展的黃金時(shí)代，社會化媒體營銷開始逐漸取代傳統(tǒng)的線下宣傳及網(wǎng)絡(luò)營銷，呈現(xiàn)出創(chuàng)新多元化的發(fā)展態(tài)勢。一方面，社會化媒體營銷改變了傳統(tǒng)的線下市場營銷的模式，成本被極大地降低；另一方面，社會化媒體的應(yīng)用很好地詮釋了社會關(guān)系角度的六度理論，使得人們之間聯(lián)系愈加緊密，宣傳范圍愈加廣泛。在這樣的媒體環(huán)境下，消費(fèi)者不僅僅是信息接受者，更是信息源，每個(gè)人都能個(gè)性化地存在，每個(gè)人都能成為信息發(fā)布者，從而達(dá)到口碑營銷的目的。

二、媒介即訊息：以用戶影響用戶

“媒介即訊息”，這是加拿大學(xué)者麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括。其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。

因此，對于web 2.0 時(shí)代來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是作為內(nèi)容傳播的載體而存在，還有力地影響了用戶的生活習(xí)慣及行為方式?；ヂ?lián)網(wǎng)作為傳播工具它所具備的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革才是真正有意義、有價(jià)值的“訊息”。也正是有了這樣的“訊息”，社會化媒體營銷也逐漸將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與市場營銷的變革相結(jié)合，從而推動這一新型營銷潮流健康良性發(fā)展，形成以用戶影響用戶的態(tài)勢。

以支付寶為例，2016年年初，支付寶“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”的紅包活動搶了個(gè)大風(fēng)頭，全國掀起了求“敬業(yè)?！钡臒岢?，從幾度熱搜到當(dāng)紅段子，直至大年三十晚“集五福分紅包”成了全國都在關(guān)注和熱議的“過年活動”。雖然到最后，集齊五福的人不過才領(lǐng)到兩百多元的紅包，但不得不說，支付寶從活動開始就在引導(dǎo)用戶加好友，互送福卡，不但打通了用戶之間在支付寶內(nèi)的社交關(guān)系，同微信等社交軟件一樣建立起“好友聯(lián)系“，而且還在以飛快的速度增長用戶，獲得廣泛的傳播量和深遠(yuǎn)的品牌影響力，從而在潛移默化中影響著用戶的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

可以說，以用戶為本，以用戶影響用戶，是社會化媒體營銷的核心特征，也是立足于傳統(tǒng)營銷方法層面上的進(jìn)步與發(fā)展，用戶不再只是被動的接受者，而是參與到信息傳播中，獲得更為精準(zhǔn)的信息推送，擁有更高層次的體驗(yàn)感。同時(shí)，“媒介即訊息”也在提醒我們，品牌傳達(dá)的內(nèi)容訊息和它透過什么媒介，以什么風(fēng)格以及在哪傳遞一樣重要，所謂的核心訊息是由內(nèi)容和內(nèi)容載體即媒介共同完成的。

三、碎片化傳播：無法回避的營銷碎片化

除了以用戶為本，創(chuàng)新發(fā)展的社會化媒體營銷模式還具有碎片化傳播的特點(diǎn)，并且已經(jīng)成為無法回避的一個(gè)發(fā)展趨勢，從而引發(fā)傳播活動的一系列深刻變化，呈現(xiàn)出營銷碎片化的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先是信息內(nèi)容的碎片化。

網(wǎng)絡(luò)上的信息日新月異，與傳統(tǒng)的市場營銷不同的是，社會化媒體營銷開始以網(wǎng)絡(luò)訪問流量來衡量傳播力度，也就是我們所說的熱度，如網(wǎng)絡(luò)上的“爆文”背后都是每一個(gè)營銷工作者在進(jìn)行著流量運(yùn)營，瘋狂地向用戶群輸入信息。

而在傳統(tǒng)的營銷時(shí)代，一直遵循“中心化”和“渠道為王”的法則，只要掌控了信息傳播和銷售渠道的核心資源，品牌的成功是大概率事件?！扒罏橥酢钡囊馑际钦f，信息的傳播渠道相對有限，頂級信息渠道資源比較稀缺，即最終以“終端取勝”。但到了信息碎片化傳播的今天，新媒介形式層出不窮，人人都具備發(fā)聲權(quán)，人人都能作為內(nèi)容生產(chǎn)者，這時(shí)候用戶的注意力反倒成了“稀缺”的東西。

因此，對于社會化媒體營銷來說，將產(chǎn)品內(nèi)容化，講好故事，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道，此外，還要把握好碎片化信息的即時(shí)性和自由性的特征，讓“內(nèi)容為王”借勢成為一種營銷思維。

第二，營銷內(nèi)容傳播方式的碎片化。

移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，日益豐富，可以說，新媒體改變了內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播方式。信息的快餐時(shí)代，人們也已不再僅僅滿足于文字的閱讀。我們發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶越來越關(guān)注娛樂性，文字、圖片、音頻、視頻、GIF動圖、直播、AR海報(bào)等，都是現(xiàn)在主流的傳播形式。這也鮮明體現(xiàn)出了內(nèi)容傳播方式的碎片化特征，一張圖片、一個(gè)動圖就能講述一個(gè)故事，傳達(dá)一種內(nèi)容。而形式作為內(nèi)容的載體，只有用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搭載恰到好處的表現(xiàn)形式，才會提高用戶的體驗(yàn)度，提高傳播效果。

第三，用戶時(shí)間與需求的碎片化。

快節(jié)奏的生活是社會化媒體營銷產(chǎn)生的背景，并且隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益豐富，網(wǎng)民需求的不斷增長，人們碎片化的時(shí)間大多給了手機(jī)。這對于營銷者來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，營銷人員可以隨時(shí)隨地為用戶提供服務(wù)，挖掘潛在消費(fèi)者。然而，用戶日益養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣，要想抓住他們的眼球，社會化媒體營銷者就得需要對自己的營銷策略重新思考與定位。

首先作為內(nèi)容生產(chǎn)者，必須要具有個(gè)性鮮明的主體形象，形成自己的表達(dá)風(fēng)格，給用戶以基本確定的主觀印象；二是專業(yè)性要強(qiáng)，聚焦某個(gè)特定的行業(yè)或領(lǐng)域，將內(nèi)容做優(yōu)做精；三是要以用戶為主，持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)。這樣才能在最大程度上抓住用戶碎片化的時(shí)間與注意力，才會更快更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

四、結(jié)語：社會化媒體營銷不僅僅是營銷

總言之，社會化媒體營銷模式依然在不斷創(chuàng)新發(fā)展，但仍舊離不開營銷的本質(zhì)。而之所以社會化，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予它的另一種意義。營銷者只有始終與消費(fèi)者保持密切直接的關(guān)系，消費(fèi)者的參與性才會越強(qiáng)，對品牌的依賴性也會更大，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌才會真正進(jìn)入到社會化媒體營銷中并進(jìn)一步擴(kuò)散與傳播，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

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