【摘要】：中國，作為一個正在“崛起”的大國，正在努力尋找一個國際社會普遍認同的國家形象，然而，長期處于“歐洲中心主義”和“他者”的意識形態(tài)下的西方，特別是一些超級大國，還經(jīng)常抱著過時的“冷戰(zhàn)思維”來審視中國。中國經(jīng)濟的發(fā)展并未與本國人民想象中的“中國形象”的提升保持平衡一致的增長，導致這種認知落差的原因不僅是各國家間基本價值觀的不同，中國在對外形象的呈現(xiàn)的方式上也出現(xiàn)一些問題。在如今全球一體化的進程中，文化和互聯(lián)網(wǎng)媒介等因素對于對外呈現(xiàn)真實、親切、正面的“中國形象”起著重要的作用，值得進一步深入研究。

曾經(jīng)有人問過我：“外國人的眼中的中國是不是跟本國人認為的一樣，是一個正在‘崛起’的、足以讓世界‘汗顏’的大國？”對于一個長期受本國環(huán)境熏陶內(nèi)的人，拋開“宣傳”這個影響因素不說，很難意識到中外在對中國形象認知上的差異性問題。而我相信，大多數(shù)的中國人同樣也對這個問題抱著困惑的態(tài)度。

一.在“中國形象”上中外的認知差異

認知，是指人認識外界事物的過程，或者說是對作用于人的感覺器官的外界事物進行信息加工的過程。[1] 也就是說認知是人的一種心理預設。同樣，對于國家形象的認知也是個人或群體的一種心理過程的預設結(jié)果，其結(jié)果可是正面也可是負面。

在中國民眾眼中，中國形象幾乎逐年處于上升態(tài)勢。在對國內(nèi)民眾關于國家形象的調(diào)查中，結(jié)果顯示如今的中國民眾多以“歷史悠久，充滿活力”“親切友好”“自信”等褒義詞來形容中國的國家形象。

而外國人，特別是西方人，對中國的印象還大多停留在改革開放之前：廣袤的農(nóng)村大地、農(nóng)民的粗布麻衣以及落后的生活水平。在電影《紐約客@上?！分?，當男主角聽到“上?！边@個地方時，腦海中出現(xiàn)的第一印象就是在一片中國農(nóng)村的一間破爛的房前，一位穿著簡樸的農(nóng)民懷里抱著一只雞的情景。在其搞笑幽默的氛圍后實則揭示了中西方人對“中國形象”的認知差異現(xiàn)象。當然，在我們看來，中國的發(fā)展幾乎是與日俱新，但現(xiàn)實卻是中國的快速發(fā)展并沒有與中國對外形象的提升保持一致，相反，某些國際主流媒體則經(jīng)常鼓吹“中國威脅論”，加上對中國在經(jīng)濟、政治以及人權等行為上的誤解和懷疑，強化了外人眼里負面的“中國形象”。而這正是認知差異的問題所在。美國學者雷默也在他的《淡色中國》里這樣評價21世紀前后的中國：中國國家形象的國際認知現(xiàn)狀可能并不理想，且國家形象的“自我認知”與“他者認知”并不和諧，導致“世界對中國的看法經(jīng)常是一杯混雜了舊觀念、 勃勃野心和難以動搖的偏見與恐懼的脆弱的雞尾酒”。（許 2015）

2004年起，英國智庫BBC Global Scan對世界各國的國家形象影響力跟蹤調(diào)查至今，每年發(fā)布一次調(diào)查結(jié)果。學者許雨燕在其文章“中國國家形象的國際認知差異及其原因 ——基于英國智庫BBC Global Scan的數(shù)據(jù)”中分別從地域差異、民族文化差異、發(fā)達國家與發(fā)展中國家差異以及全球具有代表性的國家方面的調(diào)查數(shù)據(jù)分析了2005～2014年其對中國國家形象的評估報告。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與中國較鄰近的中東國家，如巴基斯坦和一些非洲國家對中國國家形象的認知正面偏多，而一些具有文化底蘊的、經(jīng)濟較獨立的國家，如美國、英國、韓國、日本等國對中國的國家形象的認知負面數(shù)據(jù)偏多，正面感甚至出現(xiàn)逐漸降低的現(xiàn)象。結(jié)果顯示中國的正面評價10 年來下降13%，負面評價上升17%。

《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》的報告（調(diào)查覆蓋G20中19個成員國，共9500個樣本）顯示，相比2014年，中國國家形象中國整體形象得分提升了0.3分（總分為10分）。[2] 且值得注意的是，海外年輕群體普遍對中國有更好印象，因為年輕群體對新事物會比中老年群體抱有更為包容和開放的心態(tài)。

二. “中國形象”呈現(xiàn)的落差

根據(jù)上文的討論，外人眼中的中國國家形象總體來說負面感偏多，且有些認知完全與事實不符，但另一方面，生活在中國的國民本身一定是比外人更了解中國的實際情況，如果按照邏輯推理的話，我們會更愿意去相信生活在中國的本土人而不是外國人。那么這種認知差異是如何出現(xiàn)的呢？

“中國形象”在一定程度上也是由西方的思維和價值判斷來認定的，“是西方文化投射的一種關于文化他者的幻象，……是西方現(xiàn)代文化自我審視、自我反思、自我想象與自我書寫的方式”（周 2007）也就是說，西方人長期以“歐洲中心主義”的視角來審視別國，因此，其思維形態(tài)必然也影響到對主要以媒體為主的媒介傳播上。在一篇名為《BBC 中國形象呈現(xiàn)與英國民眾對中國形象評價對比研究》的碩士論文中，作者通過數(shù)據(jù)對比分析了BBC媒介呈現(xiàn)的中國形象與民眾的真實評價的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示BBC呈現(xiàn)出的中國形象中立偏負面，批判性較強。負面主要體現(xiàn)在“政治”“社會”題材類如 “知識產(chǎn)權” “人權”和“新疆問題”負面傾向最為明顯，“科技”“百姓生活”“創(chuàng)新和企業(yè)家精神” “文化藝術”等題材則偏向積極。（王 2014）結(jié)果還顯示英國市民態(tài)度，相比于BBC則明顯偏向正面。還有如美國等國家，由于冷戰(zhàn)時期對社會主義意識形態(tài)的敵視，長期以來以一種“冷戰(zhàn)思維”來 “妖魔化”中國的國家形象。比如某些主流媒體不僅渲染“中國威脅論”，曲解中國人權方面的舉措，甚至在商業(yè)上來遏制中國的發(fā)展。當然，對于外國媒體呈現(xiàn)的與中國實際情況并不相符的原因，歸根結(jié)底，在于各國間意識形態(tài)，即價值觀的不同。這也正是各國，特別是與中國基本價值觀不同的西方各國，對中國形象的認知差異的根源所在。

然而，國家形象的呈現(xiàn)絕不僅是一方面作用的結(jié)果，中國在對外傳播國家形象，即在國家形象塑造的方式也出現(xiàn)一系列的問題。比如對國家形象的規(guī)劃不足。（趙 2013）從清朝時期的閉關鎖國到新中國成立之后的“一邊倒”、文革和改革開放，國家的重點很少涉及國家形象塑造方面的戰(zhàn)略規(guī)劃。如今，隨著全球化的發(fā)展，中國在越來越頻繁地參與國際事務中才意識到國家形象的重要性。最近幾年中國開始積極地向世界展示中國的實力，特別是在習近平總書記對外大力宣傳中國文化的戰(zhàn)略下，中國文化才開始真正被越來越多的世界人民所熟知。然而總的來說，“我國當前的國家形象塑造缺少明顯的戰(zhàn)略安排，沒有一整套的政治、經(jīng)濟、文化等塑造對策”（趙 2013）

三. 文化與互聯(lián)網(wǎng)在國家形象塑造上的重要性

1.文化

文化是一個民族的靈魂，是傳承歷史和精神的重要紐帶。文化在調(diào)節(jié)國家形象認知差異和塑造正面國家形象上起著決定性的作用。國家形象的成功塑造在一定程度上取決于文化形象的塑造。同樣，在碩士論文《BBC 中國形象呈現(xiàn)與英國民眾對中國形象評價對比研究》中，作者在調(diào)查英國市民對中國形象評價的過程中發(fā)現(xiàn)“‘歷史’‘文學’和‘電影’是 BBC 最感興趣的中國文化議題” “….而 BBC 青睞的文學話題也并不太為英國人所關注，唯有‘中國歷史’這個題材在媒介報道與受眾中均受到矚目”（王 2013）由此我們可以看出，其實中國文化對世界人民很有很大的吸引力。但由于早期中國迫于經(jīng)濟的發(fā)展，將過多精力投于經(jīng)濟建設，因此很多外國人在談起中國形象時往往都與經(jīng)濟發(fā)展掛鉤。如今，中國已成為世界經(jīng)濟強國，文化形象的傳播逐漸被提上國家形象的戰(zhàn)略議程。雖然中國近幾年通過類似孔子學院、世博會、奧運會和各種文化年等活動讓世界認識了中國的文化，但從廣度和深度上對中國文化的基本價值觀和精髓還不夠了解。正如我們通常在談到美國形象時，不僅會想到“超級大國”“富有”，還會想到“麥當勞”“好萊塢”“福特”等商業(yè)品牌，當我們第一時間彈出這些印象的時候就證明美國已經(jīng)不僅在經(jīng)濟上成功地影響著世界，文化和價值觀念更是滲透于世界各個國家人民的日常生活。中國作為正在“崛起”的大國，在對外呈現(xiàn)“中國形象”時不妨借鑒美國在文化“軟實力”上的傳播方式，結(jié)合中國特色的社會主義文化，尤其是傳統(tǒng)文化精髓，積極推動對外文化交往，推動中華文化走向世界。

2.互聯(lián)網(wǎng)

在如今的“地球村”中，互聯(lián)網(wǎng)在社會發(fā)展中充當著“空氣”一般的作用。對人們的生活方式——大到輕輕按一個按鈕就可以完成一筆跨國交易，小到每天通過連接無線網(wǎng)來觀看在美國直播的NBA球賽——產(chǎn)生著無法估量的影響。當下，中國在對外呈現(xiàn)國家形象時最主要的傳播媒介就是新聞媒體。然而，“我國的對外傳播媒體的塑造力量還是相當微弱，媒體功能單一，不具備吸引力，主動想了解中國信息的受眾是比較少的?！?（丁 2009）且主流新聞媒體對外呈現(xiàn)的主題還是政治經(jīng)濟方面的報道，關于中國特色文化、地域習俗、生活方式等細節(jié)方面較少。中國的新聞媒體機制和體制上也存在很多問題，有待提高。

互聯(lián)網(wǎng)的特點包括開放性和去中心化。 首先，“地球村”內(nèi)的居民可以通過網(wǎng)絡平臺任意發(fā)表自己的觀點，結(jié)交來自世界各地的朋友，了解每時每刻世界上所發(fā)生的事。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，似乎一切都成為可能。其次，新聞媒體大多會扭曲民眾的觀點，互聯(lián)網(wǎng)平臺則往被視之為一種社會階層較為真實的反映，這種傳播工具會更為有效地改變國家間的偏見。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%；其中，手機網(wǎng)民占比達95.1%。[3] 再者，根據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》的報告顯示，年輕人對于中國的評價多偏正面，加之互聯(lián)網(wǎng)的全球使用群體主要為年輕群體，因此，在如今網(wǎng)絡媒體主導的“文化霸權主義”的格局下，擁有著如此龐大網(wǎng)民數(shù)量的中國，如果能有效利用互聯(lián)網(wǎng)媒介，整合互聯(lián)網(wǎng)中充滿活力、本土化且正面的中國形象資源，運用現(xiàn)代傳播手段對中國文化進行創(chuàng)意包裝，打造具有競爭力國內(nèi)主流網(wǎng)站，相信不久的將來，中國的文化也會被世界人熟知，更重要的是通過這些文化來讓世界更好的理解中國在無論政治還是經(jīng)濟或者人權方面做出決策的價值觀念。

四.結(jié)語

中國形象，不管國內(nèi)民眾還是國外的，正面還是負面的，都不會阻擋中國的“崛起”，但國際間的和平交流需建立在彼此信賴的基礎之上，如果無法理解各自的文化價值觀念，和平的交流就無從談起。且不得不承認，國內(nèi)國外對中國形象的評價在一定程度上也揭示了中國在對外呈現(xiàn)國家形象時出現(xiàn)的一系列問題。隨著當前國際形式變化莫測，中國如果想成功地塑造一個“負責任有擔當”的大國形象，不能再僅僅靠傳統(tǒng)的方式來增強國家形象的正面好感度，要與時俱進，根據(jù)時事變化及時調(diào)整完善策略，特別是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來加強文化“軟實力”建設，“俘獲”世界人民對中國的“芳心”。

注釋：

[1]“認知”：http：//baike.so.com/doc/2198664-2326391.html.

《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》在京發(fā)布 中國整體形象穩(wěn)步提升：

[2] http：//news.xinhuanet.com/world/2016-08/29/c_129261230.htm

[3]“中國網(wǎng)民數(shù)量相當于歐洲人口”：http：//news.163.com/17/0125/00/CBJ7RPE4000187VE.html

參考文獻：

丁圓圓. 互聯(lián)網(wǎng)與中國國家形象塑造 ——博客、播客“嵌入式”傳播的可行性分析[J]. 新聞愛好者. 2009： 22， 50-51.

王滋. BBC中國形象呈現(xiàn)與英國民眾對中國形象評價對比研究 The Comparative Study between China’s Image on BBC and British’s Assessment towards China [D]. 暨南大學， 2014.

許雨燕. 中國國家形象的國際認知差異及其原因 ——基于英國智庫BBC Global Scan的數(shù)據(jù)分析[J]. 社會科學文摘. 2016： 2， 13-15.

趙潔銀. 中國和平發(fā)展背景下的國家形象塑造探析[D]. 山東師范大學， 2013.

周寧. 世界之中國：域外中國形象研究 [M]. 南京大學出版社， 2007.