【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代距離人們?cè)絹?lái)越近，可以說(shuō)人們已經(jīng)踏入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)，采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，更為企業(yè)帶來(lái)了良好聲譽(yù)。文章對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念以及要素進(jìn)行了分析，重點(diǎn)研究了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略。

【關(guān)鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；口碑傳播

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)概述

信息時(shí)代的來(lái)臨，證實(shí)了現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展的迅猛趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)現(xiàn)已在我國(guó)人民群眾的生活中普遍開(kāi)來(lái)。在現(xiàn)階段信息時(shí)代中，消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商家的商品進(jìn)行了解，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)判斷該商品的性?xún)r(jià)比。當(dāng)消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，會(huì)根據(jù)該商品的廠家信息以及買(mǎi)賣(mài)的評(píng)價(jià)信息來(lái)辨別，若評(píng)價(jià)優(yōu)秀的一面較多，那么消費(fèi)者則會(huì)選擇該商品。然而，網(wǎng)絡(luò)中與現(xiàn)實(shí)中的情況是一樣的，消費(fèi)者都是通過(guò)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)的。由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，不僅僅承載著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一面，還與人們的生活息息相關(guān)。

（一）口碑影響概念

口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念并不復(fù)雜，簡(jiǎn)而言之就是將自己的品牌通過(guò)“口口相傳”的方式在客戶(hù)之間傳播，從而提高商品在市場(chǎng)上的辨識(shí)度。之所以有很多商家喜歡口碑營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)榕c巨資投入廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光相比，利用口碑傳播所傳達(dá)的信息效果更好，而且最后獲得成功的可能性也更大。

口碑具有如下的幾個(gè)特點(diǎn)：第一，口碑的可信任程度比較高，一般來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者和身邊的朋友交談口碑問(wèn)題，其他人就會(huì)對(duì)產(chǎn)品擁有新的認(rèn)識(shí)。第二，口碑的雙向傳遞性較好，人們就口碑問(wèn)題進(jìn)行交流，可以獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)信息。第三，口碑的記憶流程相對(duì)簡(jiǎn)單，可以加深消費(fèi)者的印象。第四，口碑不容易受到外界的影響，一旦口碑形成，很難發(fā)生改變。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之中，傳統(tǒng)的企業(yè)口碑轉(zhuǎn)化成了互聯(lián)網(wǎng)口碑，人與人之間的交互變成了人與計(jì)算機(jī)之間的交互。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，這便是互聯(lián)網(wǎng)口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)口碑主要有兩種表現(xiàn)方式，第一種是即時(shí)傳播，不同的交流主體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行在線交流，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播。第二種是延時(shí)傳播，交流主體不需要同時(shí)在線，但是二者仍然可以進(jìn)行交流，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響口碑銷(xiāo)售的要素分析

在互聯(lián)網(wǎng)能時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有宣傳投資成本低、傳播速度快、傳播范圍廣、宣傳形式多樣、容易形成客戶(hù)忠誠(chéng)度和可信度高等特點(diǎn)。根據(jù)麥肯錫咨詢(xún)公司2015年的一份市場(chǎng)調(diào)研顯示，有五分之三的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的手段的影響。另一份報(bào)告顯示，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中，有十分之七的用戶(hù)有習(xí)慣看購(gòu)物評(píng)論的習(xí)慣。

（一）人的要素

人的身份或知名度是影響口碑營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素之一，如果人做出了與自己身份不相符的行為，就具有了反差的效果。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這種反差的效果進(jìn)行廣泛宣傳，就具有了宣傳的張力?；ヂ?lián)網(wǎng)口碑傳播的隱性更好。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，每個(gè)人的身份都是未知的，網(wǎng)民無(wú)需應(yīng)用自己的真實(shí)信息進(jìn)行注冊(cè)，傳統(tǒng)的社會(huì)身份對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何限制。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的溝通，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)卻能真正實(shí)現(xiàn)，這是由兩個(gè)原因造成的，第一，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)公共平臺(tái)。第二，互聯(lián)網(wǎng)傳播不用考慮社會(huì)的規(guī)范。由于互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播具有極大的隨意性，其傳播的隱性特征也更加突出。

（二）競(jìng)爭(zhēng)因素

中央衛(wèi)視的《星光大道》由于加入PK元素，粉絲們的熱情追捧到了讓人瞠目結(jié)舌的地步，與贊助相關(guān)的云南白藥和啟辰汽車(chē)等商品也獲得了更多的曝光；火爆綜藝節(jié)目《中國(guó)好歌曲》因擁有大牌明星和激烈的PK晉級(jí)賺足了眼球，與贊助相關(guān)的加多寶和愛(ài)奇藝等品牌也獲得了人們更多的關(guān)注。將競(jìng)爭(zhēng)元素融入互聯(lián)網(wǎng)傳媒之中，對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)具有極大的促進(jìn)作用。由此可見(jiàn)，影響互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的因素有很多，其中最主要的影響因素為人的因素、事件本身的附著力和競(jìng)爭(zhēng)因素。如果希望更好的利用口碑營(yíng)銷(xiāo)，就必須了解這些因素所表達(dá)的內(nèi)在含義，并能夠?qū)⑦@些因素綜合利用到互聯(lián)網(wǎng)口碑影響當(dāng)中。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略

（一）傳播正面口碑

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該傳播正面口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)口碑分為兩種類(lèi)型，第一種是正面的互聯(lián)網(wǎng)口碑，第二種是負(fù)面的互聯(lián)網(wǎng)口碑。在互聯(lián)網(wǎng)中，如果負(fù)面口碑超過(guò)了正面口碑，商家的信譽(yù)就會(huì)大大受損，為了提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，必須傳播正面口碑。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮消費(fèi)者的宣傳價(jià)值，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾。第二，在收到消費(fèi)者的投訴或意見(jiàn)時(shí)，企業(yè)要進(jìn)行及時(shí)彌補(bǔ)，安撫消費(fèi)者。

（二）舉辦公益活動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該舉辦公益活動(dòng)。舉辦公益活動(dòng)對(duì)營(yíng)造良好的企業(yè)形象有重要作用，因此企業(yè)應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦工藝活動(dòng)，以此樹(shù)立正面口碑。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)可以開(kāi)展助學(xué)活動(dòng)，愛(ài)心捐助希望小學(xué)、貧困山區(qū)等等。第二，當(dāng)我國(guó)出現(xiàn)重大自然災(zāi)害事故之后，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行愛(ài)心捐款，或者派遣專(zhuān)員到達(dá)事故發(fā)生區(qū)提供救助，以此來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

（三）利用明星效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該利用明星效應(yīng)。明星對(duì)消費(fèi)者的行為有重要的引導(dǎo)作用，很多消費(fèi)者在自己喜愛(ài)明星的宣傳下，都會(huì)購(gòu)買(mǎi)明星代言的產(chǎn)品，因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，企業(yè)應(yīng)該選擇當(dāng)下炙手可熱的明星進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓明星為自己的產(chǎn)品發(fā)聲，因此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（四）媒體廣告

加強(qiáng)與媒體廣告公司的合作力度。讓專(zhuān)業(yè)的人從事專(zhuān)業(yè)的事情，這樣可以將生產(chǎn)廠商和商家從復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)傳播中抽離出來(lái)，從而方便他們從事自己專(zhuān)業(yè)的事情。如今，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，靠產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格吸引顧客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過(guò)媒體幫他們傳播才能使得產(chǎn)品更受歡迎。其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是商品力、銷(xiāo)售力和形象力的總和，銷(xiāo)售力和形象力特別依賴(lài)媒體的傳播

結(jié)論：

綜上所述，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在傳播范圍、傳播距離、影響廣度、宣傳成本等方面都具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。由于互聯(lián)網(wǎng)下口碑營(yíng)銷(xiāo)具有新的特點(diǎn)，因此也為商家提供了更為廣闊的銷(xiāo)售空間。本文在對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行介紹之后，重點(diǎn)分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下影響口碑營(yíng)銷(xiāo)的因素，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略，對(duì)如何在借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)具有一定的參考意義。

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