【摘要】：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒介融合及數(shù)字革命的不斷推進(jìn)，我國廣告行業(yè)及廣告公司正在發(fā)生巨大的變化，面對(duì)媒介環(huán)境的變革，廣告公司需要不斷在創(chuàng)新中求發(fā)展，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣告公司；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

一、我國廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

（一）宏觀視角而言，我國廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

新世紀(jì)以來，我國的經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入一個(gè)新周期發(fā)展階段，國民經(jīng)濟(jì)有著持續(xù)良好發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這也為廣告行業(yè)這一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。據(jù)《2016-2022中國廣告市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，我國已于2014年成為全球第二大廣告市場(chǎng)，而2001-2015年，我國廣告規(guī)模由794.86億元增長至5973.41億元，年均復(fù)合增長率高至14.32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GDP的增長速度。總體觀之，近些年我國廣告行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)持續(xù)增長的模式，同時(shí)受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體及數(shù)字革命影響，我國廣告及大眾傳媒行業(yè)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為代表的新媒體行業(yè)迅速發(fā)展，這也促使了我國廣告公司的發(fā)展進(jìn)步。

雖然我國廣告行業(yè)正在逐步穩(wěn)固地發(fā)展，然而廣告行業(yè)所存在的一些根本性的問題仍然未得到解決。一方面，我國廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及增長方式一定程度上限制了其本身的創(chuàng)新與發(fā)展。我國廣告行業(yè)的主要增長模式是粗放型增長，即依靠數(shù)量取勝，而廣告的質(zhì)量卻沒有很好的提升。另外，從其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，我國廣告行業(yè)中，中小型的廣告公司市場(chǎng)占有量較高，且相對(duì)分散、實(shí)力相對(duì)不足。如圖1，以深圳為例，廣告公司主要以個(gè)體、私營為主，規(guī)模相對(duì)較小，且以廣告制作為主，從事廣告創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)的相對(duì)少之又少。另一方面，我國廣告行業(yè)依舊存在廣告主、媒體及廣告公司三者關(guān)系發(fā)展不平衡的局面，媒體強(qiáng)勢(shì)、廣告公司相對(duì)弱勢(shì)的局面依舊未能打破，我國廣告產(chǎn)業(yè)的這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致廣告公司在市場(chǎng)主體三方的博弈中居于弱勢(shì)地位。

（二）微觀視角而言，我國廣告行業(yè)發(fā)展的新變化

1.復(fù)雜化的媒介環(huán)境帶來愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)

新世紀(jì)以來，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、新媒體及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促使我國媒體不斷裂變與分化，當(dāng)下媒介環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展帶來了傳統(tǒng)媒體的式微。面對(duì)我國傳媒行業(yè)發(fā)展的格局轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體、廣告公司及廣告主都紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，傳統(tǒng)媒體在自身發(fā)展的過程中不斷融合新興媒體技術(shù)以求得競(jìng)爭(zhēng)力的提升，如報(bào)紙開始推出電子雜志或是移動(dòng)APP，電視開始進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展……而新媒體也在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程中不斷地借勢(shì)搶占資本及媒介資源，為后續(xù)的發(fā)展做足積淀，例如分眾傳媒的大規(guī)模收購活動(dòng)、視頻及游戲網(wǎng)站不斷強(qiáng)化技術(shù)力量，開發(fā)新興互動(dòng)營銷模式……如圖2顯示，我國廣告行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放份額呈現(xiàn)不斷增長的趨勢(shì)，甚至于在2013年開始趕超報(bào)紙、在15年趕超電視媒體。

2.廣告主逐漸趨向于理性，愈加重視廣告的實(shí)際效益，重視實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告受眾的傳播渠道及傳播范圍逐漸增長，受眾數(shù)量也有明顯地增長，移動(dòng)互聯(lián)端用戶的粘性也逐漸增強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸獲得了廣告主的認(rèn)可。同時(shí)，廣告主在增加新媒體廣告投放時(shí)也選擇以更加理性地方式去追尋產(chǎn)品及品牌的傳播與曝光以順應(yīng)媒介融合的優(yōu)勢(shì)，追求天人合一的廣告效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告良莠不齊，筆者發(fā)現(xiàn)，廣告主在移動(dòng)端會(huì)更多地投入移動(dòng)視頻廣告，雖然成本相對(duì)較高，但效果更佳，此外，廣告主能夠直觀地獲得視頻點(diǎn)擊數(shù)量及點(diǎn)擊頻率等數(shù)據(jù)，甚至于進(jìn)一步進(jìn)行受眾的分析。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，廣告主的廣告投放行為愈來愈理性，在尋找更佳的廣告策略的同時(shí)，對(duì)廣告的實(shí)際效益與精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)傳播等要求也在不斷提高，移動(dòng)斷互動(dòng)營銷、體驗(yàn)式營銷、游戲營銷、視頻植入營銷等營銷方式開始成為廣告主的新選擇。

3.跨國廣告公司不斷增加，本土廣告公司積極應(yīng)對(duì)

自2013年起，我國本土廣告公司的收購兼并趨勢(shì)愈來愈明顯。在媒介融合的大環(huán)境下，一些相對(duì)發(fā)展較為完善的廣告公司和服務(wù)機(jī)構(gòu)一般都更善于利用其資本進(jìn)行市場(chǎng)的整合與資本的重組以尋求更高效的進(jìn)步，終其本質(zhì)，也是為了不斷提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌效益。伴隨著我國資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展與完善，國外的廣告公司開始逐漸進(jìn)入我國，2013年算是我國廣告公司并購大年，國外的廣告公司如法國陽獅與美國宏盟等與我國本土廣告公司聯(lián)姻，大致在一年的時(shí)間內(nèi)就并購了我國22家本土廣告公司。而面臨這樣的挑戰(zhàn)，國內(nèi)廣告公司也積極加入并購以尋求資本的重組與調(diào)整，如像廣東省廣、藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信等。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給廣告公司帶來的機(jī)遇

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告公司的地位有所強(qiáng)化

我國傳統(tǒng)的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，廣告公司把握發(fā)展主動(dòng)性的主要方式是抓住媒介資源及不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，一定程度上而言，廣告公司要取得地位、效能等全方面的突破是很困難的。傳統(tǒng)傳媒環(huán)境下，廣告代理及廣告的發(fā)布相對(duì)簡單、方便，廣告公司只要擁有一定的媒介資源就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，這也限制了廣告公司的廣告表現(xiàn)形式即傳播方式的發(fā)展，使得其在傳媒行業(yè)的角色得不到凸顯，同時(shí)廣告公司的可替代性也會(huì)較強(qiáng)。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及媒介融合則需要廣告公司進(jìn)行完備的媒介資源整合，一個(gè)廣告公司要能夠在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)性就需要有強(qiáng)大的媒介資源儲(chǔ)備，這種媒介資源需要是跨越行業(yè)、種類及地域的，這樣才能夠使其發(fā)展優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)化?？v觀我國傳媒行業(yè)，廣告公司所具備的媒介資源整合能力、所具備的相應(yīng)人才及專業(yè)技能相較傳統(tǒng)媒體有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)。這也會(huì)一定程度上拉大廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的差距，同時(shí)使得廣告公司的可替代性有所下降，廣告公司無法輕易被其他同類競(jìng)爭(zhēng)公司及部門所取代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告公司的專業(yè)性及其功能與作用會(huì)得到明顯的彰顯。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴(kuò)展了廣告公司的媒體資源平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為我國受眾獲取信息的重要渠道之一，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信賴度也逐漸提升，這也為我國廣告公司提供了更多的媒介及發(fā)布平臺(tái)的選擇。廣告公司不再只是依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布與傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體成為廣告公司信息傳播的關(guān)鍵領(lǐng)域，這也是廣告公司順應(yīng)媒介融合及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展而做出的重要選擇。廣告公司選擇以網(wǎng)絡(luò)做為自身信息發(fā)布與傳播的首要平臺(tái)，甚至于有些廣告公司會(huì)設(shè)定專門的廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，或者說利用微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行大量的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品廣告的發(fā)布與傳播，對(duì)于廣告公司而言，新媒體平臺(tái)的把握至關(guān)重要。同時(shí)，廣告公司也會(huì)對(duì)門戶類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS等相應(yīng)的媒介平臺(tái)、媒介資源進(jìn)行整合，借助這些平臺(tái)去做好廣告的傳播，這也極大地降低了廣告的投入成本，而且能夠更短時(shí)間內(nèi)收獲受眾的反饋，并及時(shí)作出回應(yīng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為廣告公司廣告?zhèn)鞑淼牟恢挥芯W(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)等資源與媒介平臺(tái)的聯(lián)通優(yōu)勢(shì)，更帶來了直接與受眾溝通的便利。當(dāng)下我國傳媒行業(yè)的受眾逐漸呈現(xiàn)出分層、分化的現(xiàn)象，分眾傳播也是成為當(dāng)下學(xué)界、業(yè)界的主要關(guān)注點(diǎn)，在信息傳播過程中如何利用最低的成本，最有效的將相關(guān)信息傳播到最精準(zhǔn)的受眾之中，逐漸成為廣告公司所關(guān)注的重要問題。因此，我們也發(fā)現(xiàn)，廣告公司會(huì)進(jìn)行戶外LED廣告、樓宇電梯廣告、車載電視廣告、移動(dòng)端H5互動(dòng)營銷、病毒視頻等各種新形式的廣告投放方式，這就是廣告公司在與受眾進(jìn)行溝通、對(duì)受眾進(jìn)行了解與分析后順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)而做出的調(diào)整。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴(kuò)大了廣告公司的盈利領(lǐng)域

廣告公司的資源主要涉及信息、創(chuàng)意、人力、媒體及客戶五個(gè)方面，廣告公司的價(jià)值鏈一般也由這五個(gè)方面串聯(lián)組合而成。

上述圖片為我國廣告公司的主要價(jià)值鏈模式，客戶與媒體資源是廣告公司主要的合作對(duì)象，而廣告公司的信息資源優(yōu)勢(shì)、人才資源優(yōu)勢(shì)及其強(qiáng)大的創(chuàng)意能力是保證廣告公司與客戶、媒介進(jìn)行合作的基礎(chǔ)，只有保證價(jià)值鏈的完整銜接才能夠使得廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，使其在廣告代理與發(fā)布中占據(jù)主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告公司價(jià)值鏈模式的五大要素發(fā)生了很大的變化，這也一定程度上擴(kuò)大了廣告公司的盈利領(lǐng)域。從媒體的角度分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及媒介融合給信息的聯(lián)動(dòng)帶來極大的便利，傳統(tǒng)媒體上的一個(gè)報(bào)道也許只能引起小范圍的轟動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)看似漫不經(jīng)心的狀態(tài)卻往往能夠引來網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)圍觀，故而，廣告公司在擁有強(qiáng)大的信息聯(lián)動(dòng)能力、豐富的創(chuàng)意及專業(yè)的人才之余也要具備敏銳的信息跟蹤及整合、市場(chǎng)洞察及危機(jī)處理的能力。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給廣告公司帶來的挑戰(zhàn)與對(duì)策

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告公司所面臨的受眾市場(chǎng)愈加復(fù)雜

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體逐漸趨于一體化、多功能發(fā)展的同時(shí)也呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)，過去的廣告大多會(huì)使用一個(gè)媒體進(jìn)行發(fā)布，而現(xiàn)在廣告的發(fā)布可以由多個(gè)媒體同時(shí)完成，即為廣告主提供服務(wù)的主體增加了。這就意味著廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)者變多了，同樣的廣告內(nèi)容可以利用的傳播渠道不斷增加，而不同的渠道中受眾也會(huì)存在著一定的差異，單一媒體的廣告投放帶來的直接后果就是受眾市場(chǎng)狹隘，這就需要廣告公司不斷對(duì)受眾進(jìn)行了解與分析，并針對(duì)不同的受眾群體，不同的喜好做出相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)變。

日益激烈的廣告市場(chǎng)中，受眾的選擇逐漸增加、受眾的特點(diǎn)愈加復(fù)雜，對(duì)于廣告公司或是廣告主而言，目標(biāo)受眾的差異化日益凸顯，傳統(tǒng)的飯量式、泛化的傳播已經(jīng)不適合現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)。廣告公司必須對(duì)受眾有一定的細(xì)分，對(duì)受眾的特點(diǎn)有明確的把握，通過廣告創(chuàng)意去刺激潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾獲取信息的渠道逐漸增加，受眾不僅可以從大眾傳媒獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)還能夠從產(chǎn)品的使用者口中獲取產(chǎn)品的信息，故而，廣告公司的傳播策略中需要針對(duì)這一系列的變化都做出調(diào)整，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)廣告人才的要求更高

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告公司興衰的一個(gè)關(guān)鍵性因素即人才，人才即創(chuàng)意、人才即核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一，廣告公司的人才必須是復(fù)合型人才，不僅要懂得策劃、信息整合，還有對(duì)設(shè)計(jì)、美學(xué)及公關(guān)等方面有所涉獵，這樣才能夠制作出專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)的廣告作品。第二，廣告公司在媒介融合的大趨勢(shì)下，其人才的結(jié)構(gòu)也有所變化，廣告公司不僅需要與客戶、媒介進(jìn)行溝通的專業(yè)人才，需要進(jìn)行廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的專業(yè)人才，還需要能夠引進(jìn)技術(shù)性人才，需要對(duì)大數(shù)據(jù)、媒介技術(shù)有所專研，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。第三，廣告公司需要通過薪資的調(diào)整來鞏固原有人才與招納賢才，廣告公司需要通過薪資的刺激來調(diào)動(dòng)員工的積極性。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告公司對(duì)與廣告創(chuàng)意的需求日益增長

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體技術(shù)與數(shù)字革命的不斷推進(jìn)不僅對(duì)廣告公司的媒介選擇及資源整合帶來了巨大的影響，同時(shí)也對(duì)廣告公司的廣告創(chuàng)意模式有著顯著的影響。換而言之，傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式相對(duì)簡單，且在媒介受眾方面也相對(duì)直白，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體的發(fā)展與運(yùn)用使得創(chuàng)意的表現(xiàn)形式不斷豐富，鋪天蓋地而來的廣告使得受眾開始對(duì)廣告產(chǎn)生一定的拒斥，而廣告公司想要廣告能夠?yàn)槭鼙娊邮?、認(rèn)可并在受眾心中留下深刻的印象，就需要不斷提高進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力，需要不斷地適應(yīng)新興的媒介形式，利用最新的技術(shù)與媒介呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意，抓住潛在消費(fèi)者，并促使其購買。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告公司的營銷需要不斷提升產(chǎn)品的附加值，使其在市場(chǎng)中占領(lǐng)一定的份額。

四、結(jié)語

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國的媒介形式、媒介環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，媒介是廣告的一種外延形式與功能，廣告公司要在未來的發(fā)展過程中需要從廣告創(chuàng)意、媒介傳播方式、廣告表現(xiàn)技術(shù)等各個(gè)方面入手不斷推進(jìn)廣告、營銷與傳播的一體化、專業(yè)化進(jìn)程。另外，廣告公司要不斷優(yōu)化創(chuàng)意、媒介與人才等資源要素，加強(qiáng)廣告公司信息整合、整合和營銷及復(fù)合式人才的培訓(xùn)以鞏固其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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