最近，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公

司（以下簡稱“片仔癀藥業(yè)”）備受關(guān)注。

去年6月，片仔癀藥業(yè)上調(diào)其主導產(chǎn)品片仔癀市場零售價至500元/粒，這標志著片仔癀時隔3年后進入新一輪提價周期。在此之前，原材料天然麝香已經(jīng)漲價超過一倍，而片仔癀的價格一直維持在460元/粒。2017年6月，其價格再次上調(diào)至530元/粒。

實際上，產(chǎn)品漲價本就在業(yè)界預(yù)料之中。就目前來看，市場還是將片仔癀藥業(yè)的看點寄托在其核心產(chǎn)品片仔癀上。作為國家絕密配方、國寶級名藥，片仔癀本身的作用機理和功效都有突出特點，再加上天然麝香原材料稀缺和不斷漲價，其留給市場的期待值無疑要更高。

但也有分析認為，片仔癀藥業(yè)近期多元化投資試水失利，不得不通過產(chǎn)品提價來保證利潤。近年來，片仔癀藥業(yè)發(fā)力大健康，希望將自身打造成以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為龍頭的大健康產(chǎn)業(yè)集團，然而，把盤子做大的同時，片仔癀藥業(yè)卻沒有在根基上夯實自身的營銷和研發(fā)短板。大健康戰(zhàn)略轟轟烈烈開展，隨即黯然收場的案例已不鮮見。比如，近期片仔癀藥業(yè)宣布終止5年前開始布局的片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計劃。5年前計劃籌建的16億元、超1000畝土地規(guī)模的產(chǎn)業(yè)園是片仔癀系列產(chǎn)品和其他普藥的生產(chǎn)基地、文化產(chǎn)業(yè)基地、工業(yè)旅游用地。

顯然，靠一款產(chǎn)品從福建走到全國、實現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變的片仔癀藥業(yè)，并不滿足于固守“遺產(chǎn)”，而是希望做大做強，并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷延伸。挫折很多，收獲也同在，2017年第一季度，醫(yī)藥商業(yè)版塊子公司廈門片仔癀宏仁貢獻了4.14億元的利潤，甚至超過醫(yī)藥工業(yè)版塊，比去年同期猛增212.29%，成績亮眼。

接下來，片仔癀藥業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在保證自身業(yè)績不斷增厚的同時，穩(wěn)妥有序地開展多元化布局。顯然，片仔癀系列產(chǎn)品是一個很好的切入口。

天生麗質(zhì)

多家證券機構(gòu)將漲價看做片仔癀未來營收大幅增長的支撐點。申萬宏源研究認為，片仔癀此輪提價周期有望持續(xù)4～5年，年內(nèi)還有進一步提價的可能。

片仔癀，福建三寶之首，字面意思是“一片即退癀”，癀有“熱、毒、腫、痛”之意。片仔癀的品牌和知名度的建立是伴隨著其發(fā)展歷史的。隨著華僑“下南洋”，片仔癀在改革開放后承擔了一定的出口創(chuàng)匯任務(wù)。國家政策也提供一系列的支持，在麝香的使用由國家統(tǒng)一審批和分配的情況下，2005年，國家林業(yè)局批準5個可以使用天然麝香的中成藥品種，片仔癀是其中之一，由此奠定了其在國內(nèi)難以復制的競爭力。

中國醫(yī)藥保健品進出口商會中藥部副主任于志斌表示：“片仔癀在國內(nèi)外的需求都很大，產(chǎn)品的附加值比較高。尤其是其在腫瘤領(lǐng)域的適應(yīng)癥，只要質(zhì)量好，腫瘤患者一般對價格不敏感。產(chǎn)品具有一定的漲價基礎(chǔ)?！?/p>

事實上，作為品牌消費屬性產(chǎn)品，片仔癀在護肝保健領(lǐng)域瞄準的主要目標客戶就是中國的高端消費人群。申萬宏源研究認為，片仔癀在保肝護肝中藥領(lǐng)域沒有競爭對手，屬于精品中藥，維持其在消費者心中的地位比銷售量更重要，由此具備提價資格。

銷量也能論證這個觀點。片仔癀上一輪提價周期是在2008年開始，持續(xù)至2013年，終端價格上漲1倍，而銷量能穩(wěn)定在240萬顆。從2011年開始，原材料天然麝香已經(jīng)漲價2倍以上，再加上CPI上漲，片仔癀也具備漲價的市場接受度。

從更深的層面分析，提價策略讓人聯(lián)想起同樣作為“國寶級的名藥”的東阿阿膠。近年來東阿阿膠創(chuàng)新營銷方式，在提價不擴產(chǎn)的戰(zhàn)略方針指導下，15年漲價41倍，將主打產(chǎn)品東阿阿膠打造成高端消費品，并不斷提升其附加值，保證營業(yè)收入的提高。片仔癀“出身”之高貴絲毫不亞于東阿阿膠?！八葨|阿阿膠更具備漲價資格，能做的事情也更多?！庇谥颈蟊硎?。

另一方面，市場本身也存在未被滿足的需求。2016年，片仔癀藥業(yè)首次披露片仔癀產(chǎn)品分區(qū)域銷售情況，華東、華南區(qū)域銷售額占比高達81%，說明在華北還有很大的增長空間。同時作為線下營銷拓展的重要渠道，目前片仔癀體驗館仍集中在根據(jù)地福建。另據(jù)申萬宏源估計，片仔癀服用人數(shù)中長期可接近80萬人/年，而目前全國固定服用片仔癀的用戶在25萬人以內(nèi)。

帶著得天獨厚之優(yōu)勢的片仔癀，無論是價格還是銷量，可以預(yù)見的都是未來的增長。如何在產(chǎn)品漲價的同時，又能擴大影響力，并被消費者接受和買單，則取決于片仔癀藥業(yè)的營銷方式和戰(zhàn)略執(zhí)行力?！翱隙軡q，接下來，就看片仔癀藥業(yè)的營銷如何布局了?！蹦匙C券機構(gòu)分析師告訴E藥經(jīng)理人。

撥云見日

事實上，過去幾年，片仔癀藥業(yè)正在加大營銷創(chuàng)新力度。2014年3月，劉建順出任片仔癀藥業(yè)董事長，之后進行了一系列的品牌營銷改革，包括拓展電商渠道、開設(shè)片仔癀體驗館、創(chuàng)建VIP銷售模式等，這場改革為片仔癀藥業(yè)的營銷端帶來了根本性的變化。財報顯示，片仔癀藥業(yè)將在未來鎖定“開拓兩個新渠道、布局一個新市場”的措施，繼續(xù)加大營銷力度，著力構(gòu)造以片仔癀為中心的大健康產(chǎn)業(yè)鏈。

但從數(shù)據(jù)上來看，片仔癀在銷售上的花費與同行業(yè)相比仍處于較低水平。申萬宏源研究數(shù)據(jù)顯示，2016年，片仔癀廣告費用有一個從0.89億元到1.77億元的大幅度提高，但遠低于同時期云南白藥的營銷費用為7.07億元，東阿阿膠廣告費2.84億元。從比例上看，片仔癀藥業(yè)銷售費用占營收的11.9%，而昆藥集團、同仁堂、白云山等競爭對手的這一比例分別為23.2%、10.04%和19.08%。

意識到自身營銷短板的片仔癀藥業(yè)并沒有把精力集中在打造自身強大營銷團隊上，而是轉(zhuǎn)向?qū)ν夂献鳎煤献骰锇榈臓I銷網(wǎng)絡(luò)和能力提升自身的產(chǎn)品銷量，且布局不限于片仔癀系列產(chǎn)品，而是包括了保健品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品等。

這種把盤子做大以應(yīng)對產(chǎn)品單一的風險的模式，已經(jīng)成為上市醫(yī)藥企業(yè)的共識，片仔癀藥業(yè)亦緊跟潮流，如早期的云南白藥一樣把大健康概念玩得不亦樂乎。事實上，多元化布局也正是片仔癀藥業(yè)近幾年投資擴產(chǎn)的總方向。

2012年，其與華潤醫(yī)藥共同投資10億元設(shè)立華潤片仔癀藥業(yè)有限公司，投入8個產(chǎn)品，引入華潤醫(yī)藥營銷管理平臺和渠道；2014年，投資7500萬元與臺灣愛之味股份有限公司成立兩家合資企業(yè)，以外包的形式研發(fā)、生產(chǎn)和銷售片仔癀涼茶、護肝等功能飲品；2015年出資4500萬元，設(shè)立子公司廈門片仔癀宏仁醫(yī)藥有限公司進軍醫(yī)藥配送領(lǐng)域，后者于2016年8月取得福建省公立醫(yī)療機構(gòu)基藥配送資質(zhì)；2015年與上海家化成立合資公司聯(lián)手進入口腔護理領(lǐng)域。此外，片仔癀藥業(yè)還布局了5只醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)并購基金，以尋求外延式發(fā)展。

然而，“大健康生南為云南白藥，生北為片仔癀”。片仔癀藥業(yè)一方面廣泛撒網(wǎng)布局，一方面卻缺乏在某一領(lǐng)域的深度鉆研。比如，對保健品的投入僅涵蓋營銷渠道范圍，在普通醫(yī)藥網(wǎng)點和醫(yī)藥電商中難見蹤影；日化產(chǎn)品缺乏線下市場的知名度，子公司缺乏渠道打通能力，開拓市場乏力。片仔癀系列產(chǎn)品仍然撐起了絕大部分的營業(yè)收入，2016年，片仔癀日用品收入占比為11.32%，食品收入比重僅為0.19%。即使有廈門片仔癀宏仁開始貢獻利潤，更多項目處于虧損期。

有分析認為，在核心產(chǎn)品本身就極具競爭力的情況下，片仔癀藥業(yè)應(yīng)該找準適合自身的發(fā)展路徑，把主要精力放在核心產(chǎn)品的原材料市場搭建上，比如其從2007年便開始介入的人工養(yǎng)麝產(chǎn)業(yè)。在原材料領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)品附加值以繼續(xù)領(lǐng)跑市場，將產(chǎn)品影響力從福建輻射到全國。