摘 要 ：筆者通過對目前國內(nèi)外最前沿的戶外廣告媒體創(chuàng)意實(shí)踐案例的搜集整理和歸類研究，客觀地對戶外廣告媒體創(chuàng)意的表現(xiàn)類型進(jìn)行了深入分析，并獨(dú)創(chuàng)性的提出了戶外廣告媒體創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下所呈現(xiàn)的發(fā)展特性，即：媒體環(huán)境及受眾參與的條件性、技術(shù)嵌入的互動體驗(yàn)性、媒體選擇及運(yùn)用的創(chuàng)新性、媒體發(fā)布的策劃性等四個發(fā)展屬性。最后結(jié)合我國戶外廣告創(chuàng)意實(shí)踐的現(xiàn)狀，進(jìn)而提出了指導(dǎo)我國戶外廣告實(shí)踐的媒體創(chuàng)意操作策略，分別從戶外廣告媒體創(chuàng)意中傳播渠道的規(guī)劃、傳播載體的選擇及運(yùn)用策略、創(chuàng)意表現(xiàn)原則及傳播效應(yīng)的管理等四個層面展開論述，希望能夠借此為戶外廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的研究提出一些自己的感悟和認(rèn)知

關(guān)鍵詞：新媒體；戶外廣告；媒體生態(tài)；媒體創(chuàng)意

隨著跨媒體傳播在戶外廣告中的應(yīng)用，戶外廣告媒體創(chuàng)意擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的思維局限，并在新媒體發(fā)展的推動之下不斷拓寬新的創(chuàng)意空間，發(fā)展勢頭正猛?；诃h(huán)境媒體及受眾的參與、新技術(shù)的融入、傳播媒體形式的創(chuàng)新及營銷手段的介入等，賦予了新時(shí)期戶外廣告媒體創(chuàng)意區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的發(fā)展特性。

一、媒體環(huán)境及受眾參與的條件性

從根本上講，傳統(tǒng)的戶外廣告創(chuàng)意重視的是廣告?zhèn)鞑?nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)，主要是廣告訴求為中心，挖掘傳播內(nèi)容視覺元素方面的創(chuàng)新。而新時(shí)期的戶外廣告媒體創(chuàng)意，注重的則是對廣告發(fā)布媒體的創(chuàng)新性利用，涵蓋了媒體廣告形式、信息傳播載體及發(fā)布行為等多方面的創(chuàng)新。從前文所述的媒體創(chuàng)意的操作流程可以看出，新的媒體生態(tài)環(huán)境下戶外廣告媒體創(chuàng)意在執(zhí)行的過程中必須著重對廣告發(fā)布媒體所處的地理環(huán)境及受眾的現(xiàn)場也理進(jìn)行考察和研究，甚至于將其作為一種創(chuàng)作元素加以利用-包括發(fā)布載體所處的空間位置、光線、建筑環(huán)境等，還有受眾與發(fā)布媒體的視角、距離、受眾的情緒及參與狀態(tài)等。只有對上述創(chuàng)意要點(diǎn)進(jìn)行有效執(zhí)行，才能保證廣告策劃方案的合理性和可操作性。送就使得媒體創(chuàng)意具有了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性，即條件性。

二、技術(shù)嵌入的互動體驗(yàn)性

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步步深入，加入了體驗(yàn)元素的戶外媒體創(chuàng)意廣告應(yīng)運(yùn)而生，如此，戶外廣告媒體創(chuàng)意也便具有了體驗(yàn)性這一特征。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐步滲透的影響下，廣告于受眾的含義與作用也潛移默化著，為充分滿足自我個性需求，他們不再滿足于當(dāng)前對信息的被動獲取，迫切地渴望參與到信息的傳播過程中去，體驗(yàn)當(dāng)中的樂趣，并將此融入到自己的生活方式中。營銷注重互動體驗(yàn)，這種理念也為戶外廣告創(chuàng)意的革新開辟新的思路。

傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息，消費(fèi)者在巧營銷活動中就是標(biāo)視，此時(shí)的廣告創(chuàng)意大多不會在意標(biāo)靶子被擊中時(shí)感受如何，而僅重視子彈的速度快慢，準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)才是準(zhǔn)則。然而新媒體環(huán)境沖擊著傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意信息傳播過度單一的缺陷，開始轉(zhuǎn)變傳播思路。今天的戶外廣告創(chuàng)意開始更加注重標(biāo)識被擊中時(shí)的感受，這也是戶外廣告創(chuàng)作的重要內(nèi)容，在創(chuàng)作的過程中開始巧妙運(yùn)用先進(jìn)的新技術(shù)來包裝傳播媒體，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)受眾與廣告作品的互動。

戶外廣告媒體創(chuàng)意的互動體驗(yàn)性專注于體貌參與互動、感官參與互動、行為參與互動以及情感參與互動等多重互動體驗(yàn)。在新媒體環(huán)境下，那些優(yōu)秀的互動體驗(yàn)型戶外廣告媒體創(chuàng)意實(shí)踐不僅僅體現(xiàn)在思維上的創(chuàng)意，更多的是借助于新媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意表達(dá)，比如擴(kuò)增實(shí)境技術(shù)、面部識別技術(shù)、眼球隨動技術(shù)以及觸摸技術(shù)等等。

三、 新媒體選擇及運(yùn)用的創(chuàng)新性

在戶外廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中，有效地發(fā)現(xiàn)新穎、獨(dú)特的發(fā)布載體永遠(yuǎn)都是廣告主渴求的。戶外廣告的媒體創(chuàng)意在媒體巧用方面的創(chuàng)新性，一個重要的表現(xiàn)就是對傳統(tǒng)載體的不同程度的創(chuàng)新，比如在普通戶外廣告牌、公交候車廳、戶外墻體等這些常見載體上的創(chuàng)造性表現(xiàn)。 譬如，地鐵大廳的海報(bào)過去往往多用噴繪，表現(xiàn)形式缺乏張力，過于單調(diào)，不僅沒有視覺沖擊力，而且看多了難免視覺疲勞，產(chǎn)生逆反也理，繼而忽視廣告宣傳的內(nèi)容。然而，新媒體環(huán)境下戶外廣告在進(jìn)行媒體創(chuàng)意時(shí)，利用新技術(shù)手段，在傳統(tǒng)戶外廣告的平面基礎(chǔ)上，進(jìn)行設(shè)計(jì)維度的創(chuàng)新，帶給受眾全新的體驗(yàn)感。

戶外廣告媒體創(chuàng)意在媒體選用方面的創(chuàng)新并不局限于對現(xiàn)有媒體的創(chuàng)造性改造，還包括新媒體的開發(fā)。在新媒體飛速發(fā)展的背景下，戶外廣告的媒體形式濱紛多彩，戶外廣告媒體創(chuàng)意的獨(dú)特性很大程度上就體現(xiàn)在它對新媒體的創(chuàng)造性運(yùn)用上。

四、第四節(jié)媒體發(fā)布的策劃性

當(dāng)今時(shí)代，媒體種類繁多，信息過剩從而引起信息傳遞擁堵。一則廣告信息若想突破重重圍堵脫穎而出成功吸引受眾，就需依靠媒體間的通力合作，讓聲音變得響亮起來。戶外媒體最大的優(yōu)勢在于媒介的覆蓋廣泛，整合媒介無疑成為最有效的營銷思路。一方面豐富了媒介傳播的形式，另一方面，每一個戶外傳播渠道在豐富的影音和即時(shí)互動的推動之下都發(fā)揮著強(qiáng)大的營銷作用。數(shù)字化傳播的趨勢在于整合多種媒介載體集中傳播，從而實(shí)現(xiàn)對媒介傳播渠道的最佳選擇，建立消費(fèi)者參與體驗(yàn)的高效互動傳播模式。在創(chuàng)意策劃中，針對戶外廣告營銷目標(biāo)的不同，就需靈活組合各種媒介，以提高廣告信息的到達(dá)率，提升傳播效果。新媒體環(huán)境下的戶外廣告媒體創(chuàng)意就充分把握了整合營銷傳播的要點(diǎn)，使得自身創(chuàng)意具有極強(qiáng)的策劃性。

媒介整合是戶外廣告媒體創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下邁出的劃時(shí)代的一步，打破了傳統(tǒng)媒介單一的傳播模式，不斷運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，來提升戶外廣告的傳播效果，同時(shí)這一行為也是對現(xiàn)有的傳播資源的進(jìn)一步拓展，其間的媒介整合策略充分體現(xiàn)了戶外廣告媒體創(chuàng)意的策劃性。承上所言，戶外廣告媒體創(chuàng)意的蓬勃發(fā)展必將為我國戶外廣告的發(fā)展帶來巨大的契機(jī)。我國消費(fèi)者生活觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)需求及心理需求的提升，都要求戶外廣告創(chuàng)意必須不斷突破和創(chuàng)新。廣告策劃人員更應(yīng)突破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的思維局限，把握戶外廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展特性，不斷從生活中汲取靈感，進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)想，創(chuàng)作出更為優(yōu)秀的戶外廣告媒體創(chuàng)意作品。

作者簡介：

翟榮武（1970.5-）男 漢族 ，黑龍江省大慶人，實(shí)驗(yàn)師，主要從事廣告設(shè)計(jì)與制作，室內(nèi)裝潢與設(shè)計(jì)，攝影，攝像，影視后期制作等。

（作者單位：大慶職業(yè)學(xué)院計(jì)算機(jī)應(yīng)用工程系）