一、廣告設(shè)計(jì)的定義與現(xiàn)狀

（1）廣告設(shè)計(jì)的定義與本質(zhì)。從商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生發(fā)展，廣告活動(dòng)也隨之出現(xiàn)以來，廣告設(shè)計(jì)也由此成為設(shè)計(jì)中一個(gè)不可或缺的重要領(lǐng)域。廣告學(xué)者曾對廣告設(shè)計(jì)有著一個(gè)精確而生動(dòng)的形容：廣告設(shè)計(jì)就是一種“艱難的說服”。廣告設(shè)計(jì)無論其形式、內(nèi)容、載體如何變換，其本質(zhì)一定是以商業(yè)活動(dòng)為目的，說服受眾進(jìn)行消費(fèi)為成就的傳播行為。所以，談廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢、就離不開整個(gè)商業(yè)社會(huì)的背景。而現(xiàn)如今的商業(yè)社會(huì)，正面對著第五次科技革命的沖擊。

（2）廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，電子和信息技術(shù)普及應(yīng)用開啟了第五次科技革命之門，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球正處于半個(gè)世紀(jì)以來的又一次重大技術(shù)周期之中。在這一變革浪潮的大背景下，所有的社會(huì)行為的轉(zhuǎn)變和更迭的根本原因都來自于這一條件。

設(shè)計(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步有著密不可分的聯(lián)系，因?yàn)樵O(shè)計(jì)并不是一項(xiàng)單獨(dú)的行業(yè)，而是與使用者、社會(huì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)千絲萬縷?？梢哉f，每一次設(shè)計(jì)的重大變革都與科技的發(fā)展息息相關(guān)。

而這一次科技革命對設(shè)計(jì)，尤其是廣告設(shè)計(jì)的影響，除了更先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件和運(yùn)算程序?qū)υO(shè)計(jì)手段的直接影響外，更多的是通過技術(shù)的發(fā)展對商業(yè)模式的變革從而間接的改變了廣告設(shè)計(jì)的模式和思維方式。

廣告設(shè)計(jì)作為一個(gè)主要依托于商業(yè)行為的傳播行為，當(dāng)商業(yè)模式發(fā)生改變時(shí)，必然會(huì)隨之受到影響或是發(fā)生改變。而對于未來廣告設(shè)計(jì)趨勢的預(yù)測正是基于已發(fā)生的商業(yè)模式的發(fā)展。也可以說，只有符合商業(yè)模式發(fā)展的廣告設(shè)計(jì)才能在行業(yè)轉(zhuǎn)變的浪潮中屹立不倒。所以在下文中，我將首先分析這一次的科技革命對商業(yè)模式的推動(dòng)和如何對廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，而后探討廣告設(shè)計(jì)為適應(yīng)社會(huì)變化，而可能產(chǎn)生的發(fā)展趨勢。

二、現(xiàn)代商業(yè)模式的發(fā)展與變革

科技革命體現(xiàn)對商業(yè)模式的推動(dòng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是移動(dòng)端口的普及，使得消費(fèi)者對于商品信息的接受方式與消費(fèi)渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變。其次是大數(shù)據(jù)工程的出現(xiàn)，讓商家單方面進(jìn)行信息傳播與反饋回收的時(shí)代一去不返。而最后，信息流的沖擊使太多的商品信息沖擊著消費(fèi)者們。

（1）移動(dòng)端。隨著手機(jī)、平板等移動(dòng)端口在社會(huì)中的普及，造成了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變。接受商品信息、進(jìn)行決定、完成支付這一消費(fèi)流程被集中在一個(gè)移動(dòng)終端之中。這種新的商業(yè)模式，解域了消費(fèi)者購買行為的地點(diǎn)和時(shí)間的限制。但是同時(shí)，也帶來了前所未有的消費(fèi)私密性，消費(fèi)者的購買行為更加隱蔽，更加獨(dú)立。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過移動(dòng)端介入了整個(gè)消費(fèi)決策鏈，這就要求消費(fèi)鏈更加注重用戶的隱私。廣告設(shè)計(jì)依托于這一新產(chǎn)生的特性，將會(huì)越來越注重與受眾一對一的私密溝通。也就是說廣告不再是廣而告之，而是密而宣之。

其次，無論是與傳統(tǒng)媒介諸如報(bào)紙雜志戶外海報(bào)相比，還是與電腦網(wǎng)頁相比，移動(dòng)手機(jī)和平板電腦的展示面積和時(shí)長大大縮水了。這使得設(shè)計(jì)師必須將廣告信息碎片化。但是信息載體變小并不意味著信息內(nèi)容含量變小。廣告作為一種“艱難的說服”，必須提供一定的信息含量給受眾進(jìn)行判斷和分析。

（2）大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后又一次顛覆性的科技革命成果，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和應(yīng)用受到了巨大的關(guān)注。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與推廣將會(huì)給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，并對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而廣泛的影響。大數(shù)據(jù)最核心的目標(biāo)是預(yù)測和精確預(yù)測的范圍，對海量數(shù)據(jù)的未來可能性進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的預(yù)測。

根據(jù)從受眾中所獲取的數(shù)據(jù)，包括個(gè)人的瀏覽習(xí)慣與前期的消費(fèi)行為都會(huì)通過大數(shù)據(jù)的分析后，清晰的建立其受眾畫像。并在保證了個(gè)人賬戶私密性的基礎(chǔ)上，針對消費(fèi)者進(jìn)行一對一的商品信息推送。

（3）信息流。如何將自己的商品信息在數(shù)以億計(jì)的海量廣告中脫穎而出，這是現(xiàn)在以及未來的廣告設(shè)計(jì)必需要考慮的問題。不同的廣告設(shè)計(jì)師用盡全力，所求的不過是為了在海量的信息流中吸引到更多的受眾目光。可惜的是，這些視覺大戰(zhàn)在無形之中提高了消費(fèi)者消費(fèi)欲的閾值。改變風(fēng)格或是更為刺激的畫面、更有爆點(diǎn)的信息并不是未來廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢所在。

三、由商業(yè)模式改變帶來的未來廣告設(shè)計(jì)趨勢

針對上文所分析的三大商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，廣告設(shè)計(jì)在未來需要更加強(qiáng)調(diào)或是發(fā)展交互性、針對性以及可變性三種特性。

（1）交互性。交互，即“交相參與，互相推動(dòng)”，它的基本特點(diǎn)是交往各方的相互影響和相互反應(yīng)。它的信息傳播方式是雙向溝通，受眾在接受信息后，通過進(jìn)一步“體驗(yàn)”，對商品與服務(wù)的信息形成對更深刻的認(rèn)識(shí)。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，大量設(shè)計(jì)作品投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意，主要原因在于僅僅依靠單方面的告知并不能很好的達(dá)到傳播效果

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)只提供給受眾觀看，受眾的角色和感受停留在“旁觀者”層面，因此不能起到參與和影響作品的作用。然而交互性在廣告設(shè)計(jì)中通過改變傳統(tǒng)廣告的欣賞角度，增加互動(dòng)的內(nèi)容，使設(shè)計(jì)作品成為一個(gè)起點(diǎn)，引導(dǎo)受眾參與，并解讀新的信息內(nèi)容，從而促成信息的完整傳達(dá)。

（2）針對性。當(dāng)大數(shù)據(jù)將受眾的檔案放在設(shè)計(jì)師手中時(shí)，如何使用這些信息是設(shè)計(jì)師需要考慮的問題。在設(shè)計(jì)過程中，每一個(gè)受眾都有其獨(dú)特的特點(diǎn)，但是如果為每一個(gè)受眾都設(shè)計(jì)一份獨(dú)特的廣告這在實(shí)行上來說確實(shí)是困難的。所以，所謂的針對性是通過大數(shù)據(jù)的分析，盡可能以少的設(shè)計(jì)成本針對不同需求的受眾。

（3）可變性?？勺冃圆⒉皇侵笍V告設(shè)計(jì)風(fēng)格多變，而是指為了在節(jié)約設(shè)計(jì)成本的條件下符合不同人群的需求，在設(shè)計(jì)時(shí)不再單一完成單個(gè)或是單套的廣告設(shè)計(jì)，而是完成一組可拆變的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。通過對所設(shè)計(jì)的元素的拆解、歸類、再組合，與大數(shù)據(jù)中的受眾檔案相配對，即可以達(dá)到上文中所探討的針對性。

本文雖然從一個(gè)非常宏觀的角度接入廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，但是通過以大觀小、以小見大的方式深入的探討了廣告設(shè)計(jì)的未來發(fā)展。所有的趨勢判斷并非無依無據(jù)，而是根據(jù)切實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象所做的合理預(yù)判。以大觀小，設(shè)計(jì)師對于未來的判斷和眼光不應(yīng)當(dāng)局限于一個(gè)行業(yè)或是一種狀態(tài)，而應(yīng)該從一個(gè)更為宏觀，更為長遠(yuǎn)的角度去分析。社會(huì)發(fā)展、時(shí)代更迭就發(fā)生在我們身邊，與我們朝夕相處。以小見大，可以了解到無論是廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢還是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，追本溯源，他們的原動(dòng)力都來自于切實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象。只有敏銳的發(fā)覺這些本質(zhì)現(xiàn)象，才能在行業(yè)的轉(zhuǎn)變中不被淘汰。未來會(huì)發(fā)生什么，充滿著無數(shù)的可能。但是時(shí)代在變化，留給設(shè)計(jì)師的時(shí)間不多了。

（作者單位：華東師范大學(xué)）