黃巖

[摘 要] 本文針對(duì)4G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)的CPE營(yíng)銷，首先簡(jiǎn)要介紹了當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)4G產(chǎn)品以及CPE產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，進(jìn)而分析了CPE營(yíng)銷面臨的主要問題，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了深入分析，最后就改進(jìn)CPE營(yíng)銷策略，進(jìn)行了有針對(duì)性的論述分析。

[關(guān)鍵詞] 4G時(shí)代；CPE；中國(guó)移動(dòng)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 01. 055

[中圖分類號(hào)] F274；F626 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）01- 0092- 02

0 引 言

當(dāng)前，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展早已進(jìn)入了4G時(shí)代，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，由于最早在TD-LTE技術(shù)方面的領(lǐng)先，因此現(xiàn)有的4G技術(shù)已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品也非常多元化。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的4G和寬帶終端產(chǎn)品，也就是客戶終端設(shè)備CPE（Customer Premise Equipment），不僅繼承了中國(guó)移動(dòng)原有寬帶的基本功能，又進(jìn)一步增添了4G技術(shù)的先進(jìn)性，具有非常強(qiáng)的適用性。但是CPE相關(guān)產(chǎn)品在技術(shù)飛速發(fā)展進(jìn)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷也面臨著不少問題。如何更好地迎合移動(dòng)通信市場(chǎng)需求，改進(jìn)4G產(chǎn)品CPE營(yíng)銷策略，提高中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)管理改進(jìn)的重要方面，這對(duì)于提高移動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也非常重要。

1 中國(guó)移動(dòng)4G產(chǎn)品主要特點(diǎn)分析

4G“和寬帶”是中國(guó)移動(dòng)的主打品牌，也是中國(guó)移動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)的“和寬帶”主要包含了MiFi和CPE。CPE產(chǎn)品也就是客戶終端設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)有線寬帶的綜合接入，將有線寬帶的TD-LTE信號(hào)轉(zhuǎn)換為WiFi信號(hào)，不僅可以通過(guò)LAN來(lái)連接固定通信終端，而且還可以連接平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)通信終端，適用范圍非常廣泛。在4G技術(shù)應(yīng)用發(fā)展以來(lái)，CPE在移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，主要是可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)裝機(jī)的隨時(shí)用，不需要通過(guò)家裝寬帶來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且由于CPE產(chǎn)品帶有無(wú)線路由功能，也能夠降低客戶的安裝成本。同時(shí)CPE設(shè)備還具有這無(wú)線傳輸功能，能夠?qū)崿F(xiàn)可移動(dòng)、游牧式管理，寬帶網(wǎng)速快、相對(duì)較為安全。

2 當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)CPE營(yíng)銷策略中存在的問題分析

（1）在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，中國(guó)移動(dòng)在CPE產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，最初產(chǎn)品的定位主要是針對(duì)簡(jiǎn)單流量用戶采取銷售流量的產(chǎn)品，并沒有完善的產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略。特別是很多中國(guó)移動(dòng)雖然營(yíng)銷廣告的數(shù)量和覆蓋較大，但是對(duì)于CPE具體的內(nèi)涵以及功能方面還缺少有力的宣傳，很多潛在的用戶對(duì)于CPE的具體使用范圍、使用方法以及安裝使用等方面沒有足夠的了解。

（2）在產(chǎn)品的價(jià)格定位方面，CPE產(chǎn)品銷售指出主要是將流量作為銷售主體，定價(jià)策略有著較強(qiáng)的吸引力。但是現(xiàn)階段很多產(chǎn)品的定價(jià)都是局限在一定的范圍內(nèi)，有的產(chǎn)品價(jià)格與所對(duì)應(yīng)的服務(wù)，并不能讓一些客戶感到滿意，而且與通信市場(chǎng)上的其他營(yíng)銷公司相比，價(jià)格上仍然存在較大的優(yōu)惠空間。

（3）在產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道方面，由于CPE營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)方面要求相對(duì)較高，需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段，但是現(xiàn)階段針對(duì)這方面的營(yíng)銷渠道還不夠暢通完善，需要在營(yíng)銷渠道方面進(jìn)一步進(jìn)行特色化的拓寬，以提高營(yíng)銷效果。

（4）在產(chǎn)品的宣傳促銷方面，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷上主要還是通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)或者是商業(yè)合作伙伴進(jìn)行營(yíng)銷，在微信、微博等新媒體方面的宣傳營(yíng)銷力度不足，沒有將CPE的靈活性、新穎特點(diǎn)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的宣傳，不利于進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。

3 CPE產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境分析

（1）CPE產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的寬帶相比，最大的特點(diǎn)是帶寬速度較高，而且是以4G網(wǎng)絡(luò)傳入，設(shè)備本身有無(wú)線路由功能，連接上更加方便快捷，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量較好，吸引力較強(qiáng)，因而產(chǎn)品具有較強(qiáng)的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)。此外，中國(guó)移動(dòng)作為知名度、認(rèn)可度較高的品牌公司，在市場(chǎng)上的份額占比較大，品牌知名度更容易擴(kuò)大市場(chǎng)。

（2）CPE產(chǎn)品的劣勢(shì)，主要是產(chǎn)品以流量銷售為主，但是流量套餐的設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，用戶的可選擇性水平不高，而且整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位體系還不夠完善，產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整機(jī)制還不夠靈活。

（3）CPE產(chǎn)品的機(jī)會(huì)方面，主要體現(xiàn)在CPE產(chǎn)品具有較強(qiáng)的可移動(dòng)性，而且采用4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以滿足很多特定環(huán)境和特定人群的上網(wǎng)需求，如果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)完善，潛在的市場(chǎng)仍然是較大的。

（4）CPE產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)威脅，一方面主要是通信技術(shù)日新月異，5G技術(shù)的成熟運(yùn)用對(duì)CPE產(chǎn)品很可能會(huì)出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，要求CPE產(chǎn)品應(yīng)該不斷地改進(jìn)完善。同時(shí)，聯(lián)通、電信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象同類產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)發(fā)展，也將是對(duì)CPE產(chǎn)品最大的挑戰(zhàn)。

4 CPE產(chǎn)品營(yíng)銷策略改進(jìn)研究

（1）在產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略方面不斷改進(jìn)優(yōu)化。在CPE產(chǎn)品的營(yíng)銷組合方面，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的主要是以銷售流量為主的營(yíng)銷策略，可以探索將CPE產(chǎn)品與路由器組合營(yíng)銷，與網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒組合營(yíng)銷，與手機(jī)APP組合營(yíng)銷，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品組合策略，提高CPE產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋。同時(shí)，還應(yīng)該注意不斷改進(jìn)產(chǎn)品分層營(yíng)銷策略，根據(jù)通信市場(chǎng)上潛在用戶不同的產(chǎn)品需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體包裝，制定不同的營(yíng)銷方式。此外，還應(yīng)該注重產(chǎn)品的服務(wù)策略改進(jìn)，在用戶咨詢和服務(wù)解答上提供全方位服務(wù)，在CPE產(chǎn)品的設(shè)備維修更換上增加人員精力投入，并注意做好客戶的投訴處理，最大限度地提升客戶滿意度，不斷提高市場(chǎng)品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)品牌占有率。

（2）在價(jià)格策略方面制定更加靈活的價(jià)格調(diào)整機(jī)制。在CPE業(yè)務(wù)資費(fèi)方面，應(yīng)該綜合考慮多方面的因素，特別是綜合分析CPE產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品組合、成本構(gòu)成、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面，綜合考慮分析后制定營(yíng)銷策略，贏得市場(chǎng)上消費(fèi)者的青睞。同時(shí)還應(yīng)該按照市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的有關(guān)情況，制定更加靈活的資費(fèi)定價(jià)結(jié)構(gòu)，并根據(jù)不同產(chǎn)品組合，增加可選的資費(fèi)類型，并適度擴(kuò)大CPE產(chǎn)品資費(fèi)的變化幅度，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)提高CPE產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）在CPE產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道方面應(yīng)該注重更加創(chuàng)新拓展。在CPE產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略上，一方面應(yīng)該用好現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)，增加CPE業(yè)務(wù)演示體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)免費(fèi)的體驗(yàn)參與，對(duì)用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)主動(dòng)營(yíng)銷。另一方面，應(yīng)該通過(guò)各種機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，積極主動(dòng)向外推薦，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉率，促進(jìn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展。在CPE產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面，應(yīng)該用好各種電子渠道，可以通過(guò)微信朋友圈、微博關(guān)注、天貓、京東銷售平臺(tái)，以及增加搜索引擎的熱度等措施，進(jìn)一步改進(jìn)提高CPE產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

（4）對(duì)CPE的產(chǎn)品覆蓋范圍不斷擴(kuò)大提升。在CPE產(chǎn)品營(yíng)銷上，應(yīng)該注重不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，并適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大產(chǎn)品的適用范圍。比如，可以利用4G技術(shù)優(yōu)勢(shì)和CPE產(chǎn)品，打造更多的智慧產(chǎn)品，服務(wù)于企業(yè)管理、城區(qū)安保、教育教學(xué)等多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)方面。比如，還可以針對(duì)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的特點(diǎn)，為農(nóng)村地區(qū)群眾量身打造基于4G網(wǎng)絡(luò)的CPE產(chǎn)品，特別是發(fā)揮產(chǎn)品體積小巧、網(wǎng)速飛快、布線靈活、價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還可以將產(chǎn)品在各類新興領(lǐng)域推廣，比如地鐵、高鐵等，進(jìn)行4G通信系統(tǒng)的安裝優(yōu)化，讓更多的出行群體享受移動(dòng)高速上網(wǎng)。

（5）提前應(yīng)對(duì)5G時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷。未來(lái)5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速聯(lián)機(jī)需求將更為迫切，作為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該提前準(zhǔn)備，特別是要充分認(rèn)識(shí)到5G不僅僅帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)峰值速率的提升，也為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在5G時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，應(yīng)該重點(diǎn)做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。5G需要大量的頻率資源，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該逐步探索建立頻率資源共享機(jī)制，并改變過(guò)去以硬件為中心的模式，在基礎(chǔ)通信、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、云端智能機(jī)器人、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域加大探索研究力度，打造5G跨行業(yè)融合生態(tài)系統(tǒng)，提前搶占市場(chǎng)。

5 結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)前，一些移動(dòng)分公司在CPE營(yíng)銷方面還有著不少的問題，促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)CPE獲取更大的市場(chǎng)效益，應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略，特別是提前考慮5G時(shí)代的市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等多方面采取措施，通過(guò)營(yíng)銷策略模式的轉(zhuǎn)型，為中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展提供更加廣闊的空間。

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