[摘 要] 在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，通過創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來提升區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可謂是意義重大。在山東省東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，要優(yōu)化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，改善區(qū)域品牌運(yùn)作機(jī)制，提升品牌發(fā)展質(zhì)量并健全質(zhì)量監(jiān)督體系，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

[關(guān)鍵詞] 特色農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；東營(yíng)市

[中圖分類號(hào)] F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2017）35-25-2

2015年10月，國(guó)家正式批建了“黃河三角洲農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”。山東省東營(yíng)市理應(yīng)加快農(nóng)業(yè)的品牌化、高端化、現(xiàn)代化發(fā)展。然而，目前東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式有待改進(jìn)，品牌運(yùn)作機(jī)制不夠完善，嚴(yán)重制約本地農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

1 東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，東營(yíng)市更加注重特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，有力地推動(dòng)了本地特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。一是采用了技術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的區(qū)域品牌管理理念引領(lǐng)本地傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，多次聘請(qǐng)知名品牌專家進(jìn)行區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，典型的如“黃河口”品牌。二是加大了政策支持力度，為特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了良好的政策環(huán)境。比如，2015年東營(yíng)市政府印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的實(shí)施意見》，對(duì)申報(bào)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品或者帶有黃河口地理標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。三是加大區(qū)域品牌的營(yíng)銷宣傳，提高區(qū)域品牌知名度。比如，隨著東營(yíng)市政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重視，以及連續(xù)舉辦了幾屆“國(guó)際生態(tài)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”，多次在全國(guó)各地進(jìn)行宣傳和推介，黃河口大閘蟹、黃河口大米等帶有“黃河口”字樣的品牌在國(guó)內(nèi)逐步打響，促進(jìn)了東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展。

但是，東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)仍有較大空間。比較典型的就是，本地區(qū)域品牌建設(shè)的意識(shí)不足，影響了區(qū)域品牌發(fā)展。東營(yíng)市帶有黃河口地理標(biāo)識(shí)的特色農(nóng)產(chǎn)品品種很多，但受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念和方式的影響，本地許多生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心并不是品牌，仍然是產(chǎn)品，依然存在重視產(chǎn)品的生產(chǎn)而忽略品牌開發(fā)的現(xiàn)象，缺乏對(duì)現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效利用，對(duì)現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳投入嚴(yán)重不足，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品大多沒有商標(biāo)，即使有也是因?yàn)檎叻龀植抛?cè)的，大多數(shù)是走形式。

在本地眾多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者看來，農(nóng)產(chǎn)品生命周期短、外觀差異性不大，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。缺乏對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育、經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新與保護(hù)，經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)行為在一定程度上與高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不適應(yīng)。同時(shí)，部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者還缺乏對(duì)于創(chuàng)建東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更缺少建設(shè)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的大局意識(shí)，對(duì)區(qū)域品牌的保護(hù)意識(shí)低下，對(duì)提高東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象和打造知名度較高的東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)認(rèn)識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和區(qū)域品牌意識(shí)淡薄。

2 東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)策

2.1 增強(qiáng)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)

東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要樹立起建設(shè)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大作用。

首先，東營(yíng)市應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制訂出東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的總體目標(biāo)，提出東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的指導(dǎo)思想、基本原則，制訂階段性目標(biāo)和實(shí)施步驟。創(chuàng)建區(qū)域品牌的實(shí)際步驟要結(jié)合現(xiàn)有的品牌資源，以對(duì)資源的優(yōu)化整合作為重要手段，分步實(shí)施。同時(shí)，提高東營(yíng)市生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)。

其次，東營(yíng)市政府要幫助廣大農(nóng)民群眾提高東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)?？梢酝ㄟ^召開專題座談會(huì)、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培訓(xùn)班等各種易于接受的方式，大力宣傳建設(shè)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和保護(hù)現(xiàn)有區(qū)域品牌的重要性，提高廣大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者擁有東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、重視東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、利用東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的積極性。東營(yíng)市內(nèi)涉農(nóng)企業(yè)逐漸重視實(shí)施東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，讓東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)樹立新的發(fā)展觀念，使其認(rèn)識(shí)到建立東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、維護(hù)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要性。

最后，在東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)的培養(yǎng)上，應(yīng)采取多種途徑、多種形式，廣泛進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)、品牌與其定位的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，意在使區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者重視東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，提升帶有東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品價(jià)值。

2.2 優(yōu)化東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

一是加強(qiáng)東營(yíng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和園區(qū)化的建設(shè)。東營(yíng)市要進(jìn)一步完善、提升現(xiàn)有的各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)程序和操作規(guī)范，制訂農(nóng)業(yè)產(chǎn)品管理、產(chǎn)品等級(jí)、市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量責(zé)任追溯、貯藏運(yùn)輸、加工等方面的標(biāo)準(zhǔn)，盡快建立起既符合東營(yíng)市實(shí)際又與國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系。鼓勵(lì)支持東營(yíng)市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體建設(shè)起標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)園區(qū)和基地，提升科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用程度，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，降低東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本。

二是東營(yíng)市應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)民自由合作組織和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有生產(chǎn)分散、市場(chǎng)需求大的特點(diǎn)，廣大農(nóng)民只有合作起來，建立合作機(jī)制才能增強(qiáng)談判能力，獲得有效的市場(chǎng)信息，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，節(jié)約交易成本。東營(yíng)市大力支持行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展，會(huì)提升其在市場(chǎng)調(diào)控中的作用，可將東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合起來，提高農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道組織主體形成。

三是東營(yíng)市要以電子商務(wù)化作為特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化進(jìn)程的基礎(chǔ)保障。東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化建設(shè)的前提是需要一批具有專業(yè)素養(yǎng)的電子商務(wù)人才。目前，東營(yíng)市要開發(fā)具有自主性的電子商務(wù)系統(tǒng)，著手培養(yǎng)專業(yè)人才，來應(yīng)對(duì)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不同階段的需要。

2.3 改善東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)作機(jī)制

2.3.1 分類指導(dǎo)，梯次推進(jìn)。結(jié)合東營(yíng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，開展東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的梯次創(chuàng)建。以糧食、蔬菜、畜禽、水果和水類產(chǎn)品等東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品及其高科技加工產(chǎn)品為主導(dǎo)，以創(chuàng)建東營(yíng)市名、優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為戰(zhàn)略導(dǎo)向，選擇前景好、潛力大的東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)作為重點(diǎn)培育對(duì)象，創(chuàng)建省內(nèi)外知名品牌。加大科技研發(fā)和宣傳力度，強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品推介，積極向國(guó)家級(jí)知名特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，建設(shè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和周圍市場(chǎng)輻射帶動(dòng)力的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌體系。

2.3.2 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)。要發(fā)揮出東營(yíng)市黃河入?？诘奶烊粎^(qū)位優(yōu)勢(shì)，利用東營(yíng)市區(qū)域個(gè)性文化提升東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，將東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和東營(yíng)市特有的區(qū)域文化相結(jié)合，從而推動(dòng)?xùn)|營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保持長(zhǎng)久活力。對(duì)于東營(yíng)市現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌采取“雙品牌”管理模式，即區(qū)域地理品牌加上農(nóng)產(chǎn)品的子品牌，其中母體品牌以東營(yíng)市或者黃河口地理標(biāo)識(shí)來樹立品牌形象，子品牌即子產(chǎn)品商標(biāo)用來表達(dá)消費(fèi)者需要東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品信息。同時(shí)建立起全市統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，建立東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌目錄制度。

2.3.3 明確主體，系統(tǒng)創(chuàng)建。積極培育出一批本地特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體，培育和壯大東營(yíng)市大型農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)等東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。培養(yǎng)專業(yè)人才，組織專家對(duì)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行研究，為東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主題提供理論指導(dǎo)，大力支持東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體去主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的信息化和消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀。

2.4 健全東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系

東營(yíng)市應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)管，根據(jù)國(guó)家有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等相關(guān)認(rèn)證要求，建立并完善東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證程序，嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，建立起產(chǎn)品追溯、市場(chǎng)準(zhǔn)入和責(zé)任長(zhǎng)期追究制度，建立起東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系。

東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為動(dòng)力。加大科學(xué)研究力度，組織專家對(duì)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)新工藝進(jìn)行研究，加快東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系的更新，規(guī)范生產(chǎn)程序，確保生產(chǎn)過程透明化，杜絕不符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

此外，還要加強(qiáng)對(duì)本地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的全程質(zhì)量監(jiān)管和檢疫，定期對(duì)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)消費(fèi)者投訴次數(shù)多，自行擴(kuò)大、轉(zhuǎn)讓、冒用東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌稱號(hào)的行為，依法予以從嚴(yán)處理，從根本上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品砸牌子的現(xiàn)象。