摘 要：電視公益廣告作為一種符號和信息的集合載體，其間閃爍著語言符號學(xué)思想的光輝。其中的代表作，央視公益廣告《愛的表達式》的表達手法蘊含著皮爾斯的符號三重性和格雷瑪斯的模態(tài)理論等符號學(xué)思想。符號學(xué)思想使得該公益廣告的表現(xiàn)形式富有張力。這一現(xiàn)象表明在制作電視公益廣告的過程中，恰當運用語言符號學(xué)理論會為公益廣告增光添彩。

關(guān)鍵詞：電視公益廣告；符號層級；符號三重性；模態(tài)理論

廣告是一種由各類符號構(gòu)成的信息載體。在其中，各類符號通過結(jié)合，組成不同于本身含義的新符號。電視公益廣告，作為廣告的重要組成部分，是倡導(dǎo)社會風(fēng)氣的重要工具。央視公益廣告短片《愛的表達式》就是其中范例。本文擬從廣告的本質(zhì)—符號與信息的載體入手，以《愛的表達式》為例，分析電視公益廣告中的語言符號學(xué)思想。

該短片是央視廣告經(jīng)營管理中心面向社會公眾征集的首條公益廣告，榮獲2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎。這則公益廣告短片采用flash動畫的形式，通過六個拉丁字符：“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”的形態(tài)變化表達主旨：“有愛就有責(zé)任”。

橫向來看：短片中語言符號的總體布局是拉丁字符在上，中文字符在下。在六個拉丁符號全部呈現(xiàn)的場景中，“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”六個符號始終按照上述橫向關(guān)系組合；在短片結(jié)尾，拉丁語言符號融合成了中文語言符號—“家”。

縱向來看：按時間順序，短片大致可以分為兩個部分：第一階段：“我”的年少無知，給父母帶來煩惱；第二階段：長大后的“我”經(jīng)歷了生活的艱辛，承擔(dān)起了家庭的重擔(dān)。

1 結(jié)構(gòu)論視角下拉丁字符的含義

在短片開篇，符號“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”橫向組合成為英文單詞：“FAMILY”。該單詞對照于中文的含義是“家庭”。其能指，是由六個拉丁字母構(gòu)成的音響形象符號；而其所指，則是生活在共同居所的人類集合。

此刻，符號“F”的形態(tài)比其他符號更高大，上方的橫向線段最長。其下方存在一句中文話語：“小時候爸爸是家里的頂梁柱”。在漢語中，“頂梁柱”原指建筑結(jié)構(gòu)中起支撐房梁作用的柱子，在生活中指起重要作用的骨干力量。按照格雷瑪斯的義素理論，“建筑結(jié)構(gòu)中起支撐房梁作用的柱子”就是“頂梁柱”的“核義素”；“起主要作用的骨干力量”則是其在生活中的“語境義素”。因此，該中文話語的含義是：“在小時候，爸爸是家里的骨干力量?！薄Ｒ话阏f來，“頂梁柱”的形象是高大粗壯的，這和中文話語上方字符“F”高大的形態(tài)存在有形態(tài)學(xué)意義上的相似聯(lián)系。此外，此話語中的詞語“爸爸”和詞語“頂梁柱”處于隱喻的修辭關(guān)系中，作為本體的“爸爸”與作為喻體的“頂梁柱”之間是等價關(guān)系。所以，既然“頂梁柱”和頗顯高大的字符“F”之間存在形態(tài)學(xué)聯(lián)系，字符“F”也很可能和中文詞匯“爸爸”存在某種聯(lián)系。聯(lián)想到此刻六個拉丁字符所構(gòu)成的“FAMILIY”，字符“F”應(yīng)該就是英文單詞“father”（爸爸）的指代符號。

此外，根據(jù)皮爾斯的符號三重性理論，該短片所呈現(xiàn)的靜態(tài)畫面可被視為一個由一級符號構(gòu)成的二級符號。在該二級符號中，“FAMILY”及其形態(tài)可被視為二級符號的“符號形式”，其“指涉對象”則為抽象意義上的家庭關(guān)系，下方的中文話語則構(gòu)成其“解釋項”。此時符號“F”較為高大的形象與“頂梁柱”相呼應(yīng)，其上部的長橫分割屏幕，使長橫下方形成一個相對閉合的區(qū)域，這與“爸爸”作為家庭“頂梁柱”，對家庭應(yīng)承擔(dān)的保護作用相對應(yīng)。這進一步說明符號“F”是英文單詞“father”（父親、爸爸）的指代符號。

由此及彼，不難發(fā)現(xiàn)，在該短片這一統(tǒng)一的信息系統(tǒng)中，符號“M”對應(yīng)英文詞匯“mother”（媽媽）；符號“I”則是作為短片信息文本陳述者的“我”。

短片最后，驗證了這六個符號分別是其對應(yīng)英文詞匯的首字母縮寫，也對應(yīng)了其下方以中文符號構(gòu)成的解釋項：“爸爸媽媽我愛你”。短片最后，“FAMILY”融合成一個具有漢字“家”外形形態(tài)的新符號，其解釋項為：“有愛就有責(zé)任”。

2 敘述程式中的模態(tài)結(jié)構(gòu)

短片的敘事結(jié)構(gòu)為時間順序排，分為兩個敘述程式。在第一個敘述程式-“家庭沖突篇”中，“我”不服于“爸爸”的“束縛”和“媽媽”的管教，開始追尋自由。設(shè)計者成功地將這一含義反映到符號“F”、“M”、“I”的相互關(guān)系中。字符“I”上下晃動，對字符“F”進行撞擊，使“F”字符的長橫上增加了象征破損的裂紋符號，并且長度縮短。這說明，“爸爸”對“我”的束縛，在“我”的反抗下逐漸衰弱。接下來，短片將擬人手法明示化，通過在符號“F”、“M”的形態(tài)上增加代表“眼淚”和“火焰”的符號表示“爸爸”和“媽媽”的感情變化。激情符號學(xué)認為，這標志著，此時符號“FAMILY”所處的情感范疇，已經(jīng)從開始的“愜意”轉(zhuǎn)為“不悅”，而“不悅”恰恰是由于“我”和“自由”之間的“析取”造成的。符號“I”對符號“F”的撞擊是“我”對“自由”想要進行“合取”驅(qū)動下所采取的措施。模態(tài)理論認為，此刻“我”的反抗源于應(yīng)能模態(tài)下的“應(yīng)該-不做”及“禁止”對陳述者的束縛，及其所導(dǎo)致的“不應(yīng)該-做”模態(tài)。

在第二個敘述程式—“承擔(dān)責(zé)任篇”中，針對于“我長大”這一語義，符號“I”的形態(tài)發(fā)生變化：代表“我”的字符“I”的形態(tài)變得高大。為體現(xiàn)“我”的心態(tài)變化，與之對應(yīng)的符號“I”的上部出現(xiàn)了一條長橫線，與短片開始時符號“F”上部橫線的形態(tài)相似。符號“I”上部的橫線和字符“F”上部的橫線一樣，都象征著對于“FAMILY”這一象征家庭關(guān)系的二級符號的保護。此刻，符號解釋項是格雷瑪斯模態(tài)理論中真釋模態(tài)的體現(xiàn)。此時的語境下它是一種“應(yīng)該”和“做”的結(jié)合，也就是一種“必然”，并且這種“必然”具有“實現(xiàn)性”。

綜上所述，通過運用皮爾斯的符號三重性理論以及格雷瑪斯的激情符號學(xué)和模態(tài)理論等符號學(xué)思想進行分析，可以發(fā)現(xiàn)電視公益廣告《愛的表達式》創(chuàng)造性地將拉丁語言符號和漢語語言符號有機地結(jié)合在一起，并且具有濃厚的符號學(xué)思想內(nèi)涵，十分符合廣告作為信息和符號的載體這一本質(zhì)特點。

3 結(jié)語

窺斑見豹，電視公益廣告作為廣告的一種形式，是信息和符號有機融合的統(tǒng)一體，是語言符號學(xué)運用的具體體現(xiàn)。設(shè)計者通過對語言符號的外在形態(tài)進行變化，動靜結(jié)合，使所想要傳達的信息要素包括到語言符號中去，使得信息表現(xiàn)富有張力，容易為受眾所理解接受。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，對電視公益廣告設(shè)計的要求必然會更加多樣和嚴格。語言符號學(xué)作為其有效的理論指導(dǎo)，必然會更多地被運用于電視公益廣告的設(shè)計之中。

參考文獻

[1]索緒爾，普通語言學(xué)教程[M].高名凱譯.北京：商務(wù)印書館，2002

[2]張智庭，符號學(xué)論集[C].天津人民出版社，2012

[3]朱小英，朱鳳梅，從符號學(xué)角度看電視廣告[J].電影文學(xué)，2010（16）

[4]李立功，從符號學(xué)的角度來看廣告[J].湖南商學(xué)院學(xué)報，2003（03）

作者簡介

程相博（1993-），男，漢族，河南省民權(quán)縣人，本科，天津外國語大學(xué)研究生在讀，研究方向：法語語言文學(xué)。