王莉莉

中國(guó)蒸餾酒產(chǎn)量占到世界的1/3，但是從國(guó)際化消費(fèi)量來(lái)衡量，中國(guó)白酒只占不到百分之一。這一現(xiàn)狀與我國(guó)“第一酒生產(chǎn)大國(guó)、酒消費(fèi)大國(guó)、酒文化大國(guó)”的稱(chēng)號(hào)極不相稱(chēng)。

近來(lái)隨著高端白酒集體復(fù)蘇，白酒企業(yè)再度謀劃出海。

一線(xiàn)酒企“動(dòng)作頻頻” 國(guó)際化道路非一帆風(fēng)順

自9月起，包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線(xiàn)名白酒企業(yè)啟動(dòng)了新一輪國(guó)際化布局，其中汾酒瞄準(zhǔn)了俄羅斯市場(chǎng)，而五糧液和瀘州老窖則在歐美設(shè)立分公司。

根據(jù)五糧液官方公布的信息，9月初，五糧液與施華洛世奇在奧地利舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，同時(shí)，五糧液國(guó)際（歐洲）有限公司也于近日在德國(guó)北威州杜塞爾多夫市正式揭牌，而這也是五糧液首次在歐洲設(shè)立分公司。五糧液新帥李曙光表示，歐洲是烈性酒的主要產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)區(qū)，也是五糧液最為看重的國(guó)際市場(chǎng)。五糧液還將在產(chǎn)業(yè)投資及國(guó)際化產(chǎn)能等方面，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄放坪献鳌?/p>

與此同時(shí)，瀘州老窖也宣布加速?lài)?guó)際化發(fā)展。根據(jù)公告顯示，瀘州老窖下屬子公司與瀘州久泰酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司擬在美國(guó)共同投資設(shè)立明江股份有限公司（明江公司）。明江公司注冊(cè)資本600萬(wàn)美元，瀘州老窖占總股本的54%，設(shè)立后主要從事新型中式白酒的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)，推動(dòng)公司國(guó)際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

而汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也在第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇期間，表示汾酒國(guó)際化三年規(guī)劃已定，并將在俄羅斯建廠銷(xiāo)售“汾特佳”，但李秋喜拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

不過(guò)，中國(guó)白酒國(guó)際化步伐并非剛起步。

早在2006年，五糧液曾喊出“走出去”的口號(hào)。但在2009年之后，就少有看到五糧液出口的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前五糧液出口銷(xiāo)售給五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司進(jìn)行，年報(bào)中也沒(méi)有數(shù)字上的體現(xiàn)。

世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W在收購(gòu)水井坊之后，曾試圖利用其強(qiáng)大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來(lái)效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬(wàn)元和6841.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%，但此后數(shù)據(jù)不升反降。目前水井坊產(chǎn)品繼續(xù)借助帝亞吉?dú)W的渠道在銷(xiāo)售，但公司沒(méi)有再把國(guó)際化放在那么重要的位置，反而更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。

對(duì)此，比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽組委會(huì)主席卜度安·哈弗曾表示，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來(lái)并不覺(jué)得愉悅，反而高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受；另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣。

白酒分析師蔡學(xué)飛也坦言，近期國(guó)內(nèi)一線(xiàn)酒企國(guó)際化外拓看起來(lái)很熱鬧，但實(shí)際上，中國(guó)白酒的國(guó)際化還是一直依托于海外的華人圈而展開(kāi)，但由于產(chǎn)品食品標(biāo)準(zhǔn)、飲用習(xí)慣、文化習(xí)俗等阻力，中國(guó)白酒并沒(méi)有進(jìn)入世界主流烈酒的消費(fèi)市場(chǎng)。而名酒企業(yè)之所以頻頻布局新一輪國(guó)際化，更多還是出于企業(yè)宣傳為目的的營(yíng)銷(xiāo)行為，并非境外有大量的市場(chǎng)需求，換句話(huà)說(shuō)，并不是出于企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要而進(jìn)行的外拓行為，品牌和宣傳意義更大。

“一帶一路”成契機(jī) 培育市場(chǎng)要有耐心

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，占全球白酒銷(xiāo)售收入的0.5%；累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬(wàn)千升，占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。事實(shí)上出口的白酒產(chǎn)品中，還有相當(dāng)數(shù)量是烹飪用酒。

2017年7月，在2017山西世界酒文化博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華表示，中國(guó)白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)國(guó)內(nèi)占據(jù)酒類(lèi)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但在世界蒸餾酒范圍，我國(guó)白酒只占國(guó)際市場(chǎng)3%的份額。

中國(guó)商務(wù)部研究院對(duì)外貿(mào)易研究所副主任梁明認(rèn)為，洋酒進(jìn)入中國(guó)后，很快隨著酒吧、夜場(chǎng)洋酒文化被“洋為中用”，創(chuàng)造了洋酒的中國(guó)飲法。中國(guó)白酒雖已遍及全球，但在海外消費(fèi)白酒的仍是中國(guó)人。

近年來(lái)，很多中國(guó)酒企都開(kāi)始布局國(guó)際市場(chǎng)，但目前總體出口規(guī)模有限。如今，在中國(guó)“一帶一路”建設(shè)等重大利好影響下，白酒國(guó)際化迎來(lái)新機(jī)遇。

四川劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理田鋒表示，中國(guó)白酒行業(yè)別無(wú)選擇，只能積極參與到國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的大格局中。在“一帶一路”建設(shè)的強(qiáng)力推動(dòng)下，白酒國(guó)際化的條件日趨成熟。

內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理劉立清亦認(rèn)為，經(jīng)過(guò)深度調(diào)整，中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出名酒復(fù)蘇、產(chǎn)品升級(jí)、行業(yè)分化等特點(diǎn)，白酒國(guó)際化已是大勢(shì)所趨。

在梁明看來(lái)，中國(guó)白酒要借力“一帶一路”，拓展國(guó)際市場(chǎng)，必須輸出中國(guó)白酒文化價(jià)值觀，同時(shí)要注重引導(dǎo)。面對(duì)文化差異和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)白酒行業(yè)需要合作競(jìng)爭(zhēng)、整體出海。

劉立清亦表示，中國(guó)白酒要通過(guò)文化交流、品牌傳播、渠道搭建等步驟，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化之路。

作為山西酒企的龍頭，汾酒集團(tuán)正在加速布局海外。幾天前，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜對(duì)外透露，“俄羅斯將作為汾酒國(guó)際化首要陣地，并在當(dāng)?shù)亟◤S”。

田鋒認(rèn)為，中國(guó)白酒“走出去”，布局“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家，需要抓住到“一帶一路”沿線(xiàn)工作的中國(guó)人和“在華工作、生活的外國(guó)人”兩個(gè)群體。

暑假期間火爆熒屏的《戰(zhàn)狼2》中，吳京與非洲兄弟痛飲茅臺(tái)的鏡頭酣暢淋漓。事實(shí)上，我國(guó)出口非洲的酒類(lèi)主要包括白酒、啤酒、黃酒和葡萄酒，其中白酒出口額獨(dú)占鰲頭，1-7月份，白酒出口非洲499.3萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)194.2%。

隨著中國(guó)對(duì)非洲投資增加，中非經(jīng)貿(mào)往來(lái)密切，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)的同時(shí)，也帶去了大量國(guó)內(nèi)高管、技術(shù)員工以及基礎(chǔ)建設(shè)工人，讓這片土地對(duì)白酒“強(qiáng)烈渴望”。同時(shí)中非文化交流的加深也影響了本土的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步拓展了白酒的需求人群。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場(chǎng)，白酒依然會(huì)有一定的市場(chǎng)空間。中國(guó)的白酒產(chǎn)品若是要融入國(guó)外市場(chǎng)，恐怕很難保持中國(guó)白酒的本土特色，市場(chǎng)培育將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華表示，今年9月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心聯(lián)手中國(guó)各大酒企成立中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒文化國(guó)際推廣委員會(huì)，助推中國(guó)白酒走向世界。