王劍

靠賣酸奶月銷千萬元，還上榜美國福布斯

樂純CEO劉丹尼習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的狀態(tài)和思考。

2011年，他22歲，從美國沃頓商學(xué)院畢業(yè)，寫下萬字長文《給明年依然年輕的我們》，放棄年薪百萬開始創(chuàng)業(yè)。

2013年，他的首個項目“連客”關(guān)閉，在知乎上寫下《請分享你的便當(dāng)》等系列文章，反思創(chuàng)業(yè)失敗的原因。

2015年，一篇名為《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》的文章迅速達(dá)到10萬以上點(diǎn)擊量，樂純開始走紅網(wǎng)絡(luò)。

2017年，劉丹尼反思“樂純走過的5道坎”，而此時的樂純酸奶已成為一個日產(chǎn)能10萬盒、月銷過千萬元的酸奶品牌，也是被120萬健康“吃貨”喜愛和選擇的品牌。

3年堅持“純粹”讓他打動福布斯

其實(shí)，酸奶行業(yè)的“大山”并不少，伊利、蒙牛、光明……劉丹尼用4P理論（Product、Price、Place、Promotion）分析得出，當(dāng)時樂純在各方面都不占優(yōu)勢?！按笃放埔獫B透到中國最主要的人群，這個和互聯(lián)網(wǎng)沒有關(guān)系，就是要靠經(jīng)銷商（渠道）批發(fā)?！痹诋a(chǎn)品、價格滿足大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)上，渠道和宣傳成了重中之重，加上雄厚的資金支持，大品牌會獲得幾十億甚至上百億的銷售額。

但是，情況也在發(fā)生變化。產(chǎn)品開始過剩，移動互聯(lián)網(wǎng)可以更便利地觸達(dá)更多消費(fèi)者，傳統(tǒng)渠道和營銷手段在一定程度上被解構(gòu)，同時意味著誰能在產(chǎn)品上做出差異化，誰能取勝。

受訪的大多數(shù)樂純用戶給樂純酸奶的首個評價是“口味醇厚”?！霸诿绹?、歐洲等很多國家，酸奶是吃的，只有中國人‘喝酸奶?！边@種“喝”的感覺，部分原因來自過往這些年攪拌型酸奶品牌為了追求低價、控制成本而選擇稀釋酸奶，而凝固型酸奶也可能是添加了增稠劑。

2014年底樂純成立，次年1月在北京三里屯商圈開了第一家線下店。創(chuàng)立之初，劉丹尼便選擇了不同的方式，“用兩盒的成本制作一盒酸奶”，制作“口感濃厚的濾乳清酸奶（希臘酸奶）”。兩年過后，樂純已經(jīng)成為“三三三倍酸奶”，也就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養(yǎng)”。既不稀釋，也不增稠，三倍原材料還要脫水，這種高成本的做法曾讓人很是不解。

“創(chuàng)業(yè)早期，因?yàn)橘Y源有限，不可能專注在（4P的）各個方面，我們花了最多時間先把（產(chǎn)品）這件事情做好，做得足夠差異化?！眲⒌つ徇@樣解釋創(chuàng)業(yè)早期在“醇厚”這件事上的堅持。

如果用戶能記住“醇厚”的味覺，自然就記住了樂純，樂純的差異化也就體現(xiàn)了出來。劉丹尼有“我執(zhí)”，那就是“樂純”的“純”，這是貫穿他第二次創(chuàng)業(yè)的理念。正如樂純的外文名Le Pur（法文Pur意為“純粹的”），劉丹尼對食物有自己的理解。

劉丹尼回憶，自己在美國上大學(xué)時修冥想課，其中有一節(jié)“葡萄干冥想”，需要細(xì)嚼一粒葡萄干?！捌咸迅商貏e美味，很多人吃東西沒意識到。外表有一層皮裹著，咬開后有果汁、有嚼勁，先是甜的后是酸的，這樣吃東西，你是有知覺的。大部分人吃東西狼吞虎咽，沒有真正品嘗這個食物，一方面是浪費(fèi)，同時也沒有真正品嘗到食物最好的部分?！?/p>

“純粹的榴蓮風(fēng)味非常復(fù)雜和深邃，分前味、中味和后味。把很多東西混在一起時就不知道在吃什么，這種純粹感很重要。如果拿葡萄酒當(dāng)啤酒喝，你也無法獲得當(dāng)中的樂趣?！?/p>

“純粹”是樂純外在的差異化，讓一部分喜歡“醇厚”“純粹”的用戶選擇了樂純。但在用戶群內(nèi)，劉丹尼又會非常迎合用戶需求?！懊總€人口味差異很大，眾口難調(diào)，所以我們更加依賴數(shù)據(jù)，會看用戶的反饋，用不同的口味適應(yīng)不同的人群。”目前樂純產(chǎn)品的SKU已有近20種，覆蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一口味以及椰子玫瑰、朗姆紅提、藜麥燕麥等復(fù)合口味。

2017年4月，劉丹尼入選美國《福布斯》雜志“亞洲30位30歲以下杰出人物榜單”，被評價“他創(chuàng)立的樂純，憑借健康的原料和打動人心的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就在年輕城市消費(fèi)者中躥紅并流行開來”。

獲高端酒店認(rèn)可，打開線下銷路

樂純目前的定價在15?20元每盒，略高于一般酸奶品牌。這樣的價格拿到十年或者二十年前出售不會有好的效果，那時的人們也許需要的是一杯奶粉沖泡的液體，或者價格更便宜、能滿足溫飽的奶制品。但現(xiàn)在人們對食物的要求更全面，除了基本的營養(yǎng)健康外，顏值、品質(zhì)、幸福感同樣重要，價格僅是參考因素之一，樂純的出現(xiàn)也許恰逢其時。

另一方面，產(chǎn)品和價格就像天平兩端，不斷加持產(chǎn)品的砝碼也會導(dǎo)致價格升高，也確實(shí)有用戶反應(yīng)樂純價格有些“貴”。劉丹尼認(rèn)為這同樣是4P理論中的取舍問題，在創(chuàng)業(yè)早期要先保證產(chǎn)品本身的品質(zhì)和質(zhì)量（用戶第一），再不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)能，提高銷量，降低成本。

2016年6月，一個很偶然的契機(jī)，樂純酸奶獲得了國際酒店的認(rèn)可，半島酒店、華爾道夫、瑰麗酒店、香格里拉、香港馬會紛紛開始采購樂純酸奶，替代以往的進(jìn)口乳制品。劉丹尼認(rèn)為，隨著樂純品質(zhì)的持續(xù)迭代，除了切入進(jìn)口替代市場，高級酒店的認(rèn)可或許也能幫助樂純打開傳統(tǒng)大眾市場。

“從高端到大眾”開始成為樂純的渠道策略。隨后，這樣的勢能傳遞到Jenny Lous、Jenny Wang、綠葉子這樣的進(jìn)口超市，再到之后BHG、City Super這樣的高端超市，它們都會采購樂純產(chǎn)品。去年9月，7-11便利店這樣更加大眾化的渠道找到劉丹尼，讓樂純免費(fèi)進(jìn)場。

7-11便利店的店長擁有很大的進(jìn)貨權(quán)，每個貨架產(chǎn)品能占據(jù)的空間也是根據(jù)每月銷量來調(diào)整的。最初他們也覺得樂純貴，計劃先賣一段時間試試看?！叭绻f前兩個星期賣得好可能是因?yàn)楦愦黉N，但現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)上架一年了，那說明了一個很重要的事實(shí)——復(fù)購高。”

入駐7-11后，樂純酸奶從一個SKU、一個口味、一個陳列的排位，慢慢增加到兩個、三個甚至更多，一直到現(xiàn)在。

隨著渠道類型的不斷增加，樂純也將推出更多不同定價和規(guī)格的酸奶，但會堅持產(chǎn)品的“純粹”，同時慢慢下沉到更多城市的便利店和銷售渠道終端。

劉丹尼認(rèn)為，新鮮食品是未來消費(fèi)升級過程當(dāng)中的一個大趨勢，大家永遠(yuǎn)在追求新鮮，口感更新鮮，包括生產(chǎn)日期、配料更加新鮮，那么本土品牌、本土產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品是個非常合乎邏輯的趨勢，因?yàn)檫M(jìn)口產(chǎn)品要過關(guān)，它一定沒有辦法做到那么新鮮。

據(jù)劉丹尼透露，樂純在北京擁有一條日產(chǎn)能10萬盒的生產(chǎn)線，第二條生產(chǎn)線計劃在明年春節(jié)前開出，產(chǎn)品通過微信公眾號、京東天貓以及各類線下渠道以全程冷鏈配送銷往全國61個城市，基本涵蓋了一、二、三線城市，甚至還有很多四線城市。樂純現(xiàn)在的用戶可達(dá)上百萬，每月銷售額過千萬，今年預(yù)計銷售過億。

目前樂純也在進(jìn)行多品類的嘗試，但酸奶依然是核心。“它（酸奶）的好處是，幾乎可以和谷物、堅果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品進(jìn)行搭配。”

與“吃”相關(guān)的大型企業(yè)大致可以分為兩類：連鎖餐飲企業(yè)，包裝食品企業(yè)。國內(nèi)最大的連鎖餐飲企業(yè)海底撈去年銷售額在70億元左右，跨國企業(yè)只有百勝、麥當(dāng)勞、星巴克在華銷售額過100億元。而食品包裝企業(yè)，年銷售額達(dá)到100億元以上規(guī)模的有很多家，如娃哈哈、蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉、雙匯等。劉丹尼認(rèn)為，過去很多年里包裝食品行業(yè)的創(chuàng)新型公司非常少，這個市場很大，將是個機(jī)會。