胡晨霞
汽車只是載體,是工具,更打動人的是路上的真實風(fēng)景、心情和故事。
做小馬撒歡汽車短視頻社區(qū)前,李虓(網(wǎng)名“獵槍”)和他的朋友馬一鳴(網(wǎng)名“青檀”)已在汽車領(lǐng)域深耕多年,算是業(yè)余的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
兩人自2009年開始接觸汽車越野,并經(jīng)常業(yè)余帶隊組織各類越野穿越活動。2013年兩人分別辭去高薪的外企和律師工作,全職創(chuàng)辦Jeep游騎兵越野汽車俱樂部。
通過大量組織線下越野、穿越、自駕活動,Jeep游騎兵很快在愛好者中有了較大名氣,三年時間共吸引到十余萬吉普車主及越野愛好者,并在全國開設(shè)了40多個地方分會(內(nèi)部稱為“地方大隊”,由各地區(qū)的愛好者按照游騎兵編制和規(guī)范自行組織活動),大家通過Jeep游騎兵PC論壇進行交流、互動。
隨著俱樂部的發(fā)展壯大,Jeep游騎兵與汽車廠商、改裝商、地方旅游局深入合作,逐步摸清了汽車領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機會。
分析行業(yè)面臨的問題與未來機遇,李虓告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),問題在于:
傳統(tǒng)PC論壇發(fā)帖難,實效性差。通常用戶在自駕活動后需要花費大量的時間精力處理圖片、寫帖子。
汽車內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。無論是傳統(tǒng)汽車編輯還是自媒體,更多是以專業(yè)的汽車介紹文章、視頻為主,內(nèi)容較為枯燥,通常也含有不少商業(yè)成分,不夠客觀。而對于潛在客戶來說,車主所發(fā)布的自駕、玩車視頻更具看點,車主對車輛的真實點評對于購車更具參考價值。
他認為機會來自:
規(guī)模。中國是除美國外世界第二大汽車國家,擁有2億臺乘用車,雖然中國的汽車文化起步較晚,不過近幾年,無論是汽車活動、自駕游還是汽車賽事都開始爆發(fā)式增長。
中國車主用車場景的變化。5天上班、2天周末郊游、7天長假遠行這種“5+2+7”的生活方式正慢慢滲透到大部分中國人的用車場景,汽車不再是早些年的代步工具,而更多是一個“移動的家”。
碎片化需求。在日益碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶更加分散,但汽車廠商對于精準人群營銷的強需求始終沒有改變。
于是,團隊決定摒棄傳統(tǒng)的PC論壇,直接從移動端切入,以更具內(nèi)容表現(xiàn)力和傳播價值的短視頻為載體,為中國汽車愛好者、車迷、車主、潛在客戶創(chuàng)建一個方便分享汽車生活的專業(yè)社區(qū)。汽車只是載體,是工具,更打動人的則是路上的真實風(fēng)景、心情和故事。
今年3月,在Jeep游騎兵的基礎(chǔ)上,李虓和馬一鳴繼續(xù)創(chuàng)業(yè),開始開發(fā)小馬撒歡App,用來聚合汽車圈用戶,解決傳統(tǒng)汽車論壇發(fā)帖難的問題。
之所以選擇短視頻領(lǐng)域,是因為做汽車短視頻聚焦的是垂直領(lǐng)域,獲客和轉(zhuǎn)化成本較低——自2010年以來,汽車市場體量和品類逐步增大,SUV銷量每年以50%的增長率大跨步發(fā)展。而選擇社區(qū)平臺模式,是因為前期在俱樂部和論壇凝聚了相當一部分用戶,他們有強烈的交流和分享需求,而他們主要的訴求是:簡單。
李虓告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),2015年初,短視頻以短小、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢快速崛起,彼時市場上形成了以美拍、快手為代表的社交媒體模式,以微視為代表的PGC模式,以及以小咖秀為代表的工具平臺模式三足鼎立的局面。
無論是以娛樂為代表的快手還是以女性用戶為主的美拍,從大量的車主反饋來看,很少有真實車主朋友會將其自駕游短視頻內(nèi)容頻繁發(fā)布至上述平臺,主要原因還是平臺調(diào)性與人群屬性不一致。
經(jīng)過三個月的制作與研發(fā),小馬撒歡App 1.0版本正式發(fā)布,上線后迅速積累了10多萬重度使用者。截止到目前,視頻總播放量達到1800多萬。
李虓稱,“短視頻+社區(qū)”的模式便于用戶直接使用,1分鐘左右的汽車短視頻在利用了用戶碎片化時間的同時,其簡易化的操作也減少了用戶的學(xué)習(xí)成本。不同于汽車之家、易車網(wǎng)等通過靜態(tài)文字與圖片對信息進行描述,小馬撒歡App更側(cè)重于動態(tài)的記錄,即便在以后上線文字與圖片,也只是作為輔助部分。
從反饋來看,小馬撒歡App的這種動態(tài)視頻即時記錄模式使得汽車愛好者無論是交流還是學(xué)習(xí)技能,感受到的視覺化沖擊力和吸引力都會更強。
小馬撒歡App上的內(nèi)容來源主要分為兩類:
一類是UGC,用戶產(chǎn)出內(nèi)容。用戶能夠用App錄制短視頻并做簡單的后期處理。短視頻即時發(fā)布,由后臺審核內(nèi)容。用戶可對視頻點贊評論,系統(tǒng)還會根據(jù)用戶喜好個性化推薦車型相關(guān)內(nèi)容。
第二類是PGC,小馬撒歡App的制作團隊會尋求素材進行剪輯,以專欄的形式覆蓋玩車自駕、越野、汽車技能分享、汽車搞笑、超跑低趴、旅行戶外等不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主題。
目前小馬撒歡App上的一檔欄目——《蟈蟈說車》正與騰訊汽車欄目進行合作,以主持人蟈蟈與汽車愛好者的戶外經(jīng)歷與探險為內(nèi)容,講述汽車科普等相關(guān)知識,在騰訊上線第一期便獲得了960萬的播放量。
除了與專業(yè)平臺進行合作外,李虓稱在后期會考慮邀請更多汽車領(lǐng)域的KOL入駐,但前提是去中心化,通過改進推薦算法及加強用戶關(guān)系鏈盡力保護社區(qū)普通用戶的原創(chuàng)分享氛圍和積極性。
“現(xiàn)在我們的精準用戶已達25萬,真正的盈利并非源于用戶,主要來自汽車廠商的廣告投放。中國目前大概有80?100家汽車廠商,每家汽車廠商每年會出10?20款新車或改款車型,每款新車的市場費用平均大概每年四個億,這每年3000多億的市場費用,構(gòu)成了小馬撒歡的主要營收空間”。
產(chǎn)品不斷迭代升級
小馬撒歡App自上線以來,每兩個星期會做一次改版升級,截止到目前已經(jīng)是2.3版本。李虓稱,之所以會改版如此頻繁,也是緣于用戶的體驗反饋和后臺用戶行為分析。
經(jīng)過埋點數(shù)據(jù)分析,很多用戶都進行了點贊或評論操作,但系統(tǒng)卻提示必須下載App才能實現(xiàn),這在無形中必然增加獲客成本。
其實用戶想要的只是發(fā)布或獲取內(nèi)容,進行互動,然后離開,App僅僅是載體之一,卻是最重的一個,于是開發(fā)基于微信的Web App和小程序刻不容緩。小馬撒歡關(guān)心的是用戶如何方便的發(fā)布和瀏覽內(nèi)容,形式并不重要。
除此之外,李虓透露最新版本添加了和小密圈類似的圈子功能,但不同點是小馬撒歡App不做知識變現(xiàn),因為那樣會增加圈主的責(zé)任和工作量,不利于興趣社區(qū)的培養(yǎng)。
圈子分為車型圈和圈友圈兩類:車型圈按車型來劃分,偏重于討論車型等話題;圈友圈按用戶興趣進行劃分,如沙漠穿越愛好者圈、戶外滑雪愛好者圈等。截止到目前,在App中已經(jīng)形成了約300個圈子,最大的圈子是官方圈,有圈友12余萬人。
每個圈子相當于一個群,能夠設(shè)置權(quán)限為公開或私密。私密圈子只有受邀才能加入,內(nèi)容對外保密,這種形式能夠滿足三五好友單次活動記錄的需求。同時,用戶通過微信掃描二維碼即可快速加入一個公開圈子,在小馬撒歡的Web App上進行互動;當用戶喜愛上社區(qū)氛圍,需要更好的體驗的時候,下載App也就順理成章了。
現(xiàn)在小馬撒歡App正在與騰訊汽車合作策劃一檔大型戶外探險真人秀,穿越四大無人區(qū),上演中國版荒野求生。節(jié)目大概會錄制12期,同時在小馬撒歡App和騰訊汽車欄目進行播放。目前小馬撒歡App已經(jīng)完成天使輪融資,正在和相關(guān)方談Pre-A輪融資,預(yù)計融資1500萬人民幣。