胡晨霞
衍生品行業(yè)既是市場上的空白點,也是機會點
創(chuàng)辦52TOYS前,CEO陳威在衍生品行業(yè)已深耕多年:1999年創(chuàng)立創(chuàng)異無限玩具行,最早將衍生品引入中國市場;2001年成為美國McFarlane Toys中國地區(qū)代理商;2002年在北京開設(shè)院線衍生品連鎖體系,覆蓋北京所有中高檔影院;2004年成為日本萬代BANDAI TAMASHII魂系列中國地區(qū)代理商。2012年,陳威與《三國殺》創(chuàng)始人黃今聯(lián)合創(chuàng)辦了專注于動漫影視及游戲衍生品領(lǐng)域的52TOYS。
衍生品有廣義和狹義之分。廣義的衍生品是指基于IP版權(quán)的所有非原始途徑產(chǎn)生的IP相關(guān)產(chǎn)品,例如由電影衍生出的游戲、影視劇、文學(xué)作品等。狹義的衍生品通常指特許授權(quán)商品,即基于IP版權(quán)聯(lián)合其他商業(yè)機構(gòu)共同開發(fā)的商品(“共同”包含授權(quán)方的版權(quán)授予和被授權(quán)方的生產(chǎn)、經(jīng)銷兩層含義)。
關(guān)于衍生品的市場規(guī)模與前景,陳威告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),以日本與美國為代表的國際衍生品市場已相當(dāng)成熟,數(shù)據(jù)顯示海外電影行業(yè)盈利僅有30%至40%來自票房,其余皆來自電影衍生品和版權(quán)出售帶來的收益。
但在中國市場上,由游戲、動漫和影視催生的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈卻存在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失。盡管中國的游戲、動漫、電影等文化產(chǎn)業(yè)已邁入快速發(fā)展的賽道,但衍生品市場仍處于發(fā)展初期。
GPC數(shù)據(jù)顯示:
移動游戲市場在經(jīng)歷一年的穩(wěn)定增長后,在2017年以《王者榮耀》為依托,再次激發(fā)市場潛能,呈現(xiàn)近兩年來最高的一次增量。
動漫市場也在持續(xù)擴(kuò)容,用戶對核心IP的粘滯度增強,動漫領(lǐng)域衍生品產(chǎn)值占產(chǎn)業(yè)比重達(dá)30%。
在電影行業(yè),隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道,青年受眾購買力逐步凸顯,泛二次元用戶規(guī)模增長趨勢顯著。從工藝設(shè)計到制作到搭建銷售的電商平臺,潛在的用戶市場規(guī)??蛇_(dá)千億級。比如好萊塢鋼鐵俠、蝙蝠俠之類超級英雄玩具的喜好者,就占據(jù)了影迷中相當(dāng)大的部分。
由此可見,衍生品既是我國市場上的空白點,同時也是機會點。
目前樂自天成旗下共有三條業(yè)務(wù)線:52TOYS、玩蛋趣、78動漫。
2016年52TOYS舉辦了以中國神話為主題的原型創(chuàng)作大賽,獲獎作品《廣寒宮》作為首款眾籌項目,上市5分鐘銷售100萬元,大賽期間52TOYS官方相關(guān)微博閱讀量超1000萬。參展設(shè)計師及評委均是業(yè)內(nèi)大咖,如日本宇田川譽仁、法國Alban Ficat、香港馬志雄。
過去一年,52TOYS發(fā)布了BEASTBOX(猛獸匣)即BOX系列,將史前生物、大型猛獸、經(jīng)典怪物和英雄形象開發(fā)成為機甲造型,兼具變形玩具、潮流玩具和平臺玩具的特性,并能與諸多IP相結(jié)合。
目前霸王龍系列、大金剛系列、猛犸象系列均已上市,2017年預(yù)計開發(fā)三角龍、河馬等系列。與此同時,52TOYS業(yè)務(wù)線下產(chǎn)品BOX經(jīng)典系列還拿到了二十世紀(jì)福克斯電影公司、永井豪/DINAMIC企畫等公司的 IP授權(quán),將陸續(xù)推出《異形》《忍者神龜》《蓋塔機器人》《鐵血戰(zhàn)士》等強IP的系列玩具。
其旗下另一款產(chǎn)品“玩蛋趣”是借助52TOYS自有品牌打造而成的衍生品玩家互動平臺。產(chǎn)品通過模擬實體扭蛋機的投幣、扭蛋、落蛋等效果還原“扭”的樂趣,設(shè)置有成就系統(tǒng)、晉級獎勵、簽到獎勵等游戲化體驗,借助互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,以扭蛋產(chǎn)品為紐帶,讓更多用戶成為衍生品的消費者。
78動漫則是于2016年底并入52TOYS的動漫模玩及泛二次元領(lǐng)域論壇,坐擁480萬注冊用戶,獨立IP超過10萬,目前有近百家動漫模玩品牌、電商平臺在78動漫投放廣告。論壇通過專業(yè)的產(chǎn)品資訊、新聞、評測、資料等內(nèi)容吸引玩家,通過發(fā)布導(dǎo)購鏈接和投放廣告與相關(guān)品牌方及商家進(jìn)行分成。
陳威告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),公司產(chǎn)品已入駐京東、淘寶、時光網(wǎng)、蘇寧易購、有贊等電商平臺,也為線下銷售鋪設(shè)了專門的渠道,主要集中在北京、廣州、上海及主要二線城市的潮流精品店、網(wǎng)魚網(wǎng)咖、新華書店、中高端Shopping Mall及便利店等。
根據(jù)用戶消費習(xí)慣,52TOYS對產(chǎn)品采用了分層銷售模式:重度核心高購買力人群可選取具有收藏價值、限購、稀缺的高端樹脂雕像及貴金屬飾品;中高端玩家則可選價格適中的靜態(tài)手辦、可動手辦、平臺玩具等;大眾玩家和潛在玩家可選擇價格低廉、上新率高、品種繁多的扭蛋、原畫集、毛絨制品等實用型周邊。
目前公司正在與騰訊《王者榮耀》聯(lián)手舉辦“王者·匠臨”原型創(chuàng)作大賽,面向全球原型設(shè)計師征集以《王者榮耀》為主題征集創(chuàng)意原型作品。陳威稱,希望能夠通過大賽吸引國內(nèi)外原型師、設(shè)計師的原創(chuàng)作品,運用52TOYS在文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)的布局發(fā)掘優(yōu)秀的人才和作品。