易茗

4P理論、競(jìng)爭(zhēng)理論、定位理論等等，在最近20年中，中國企業(yè)的經(jīng)營者要么是自己學(xué)習(xí)，要么到商學(xué)院，都了解了這些傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理論，但有哪些企業(yè)真正研究和落實(shí)這些理論對(duì)企業(yè)的實(shí)踐？之前，王老吉靠定位理論突然崛起，但除此，還有幾家？現(xiàn)在，瓷磚業(yè)的冠軍企業(yè)，簡(jiǎn)一瓷磚想說，路人皆知的4P理論，真能改變企業(yè)的命運(yùn)。

每年出現(xiàn)很多的新名詞、新營銷理論都試圖描述商業(yè)原貌實(shí)踐營銷活動(dòng)。但，這些理論來得快，也去得快。就如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的4P理論，今天再拿來和營銷人說，他們都會(huì)一臉鄙夷。因?yàn)樵谂嘤?xùn)班，在營銷教科書，它都被翻爛了。奇怪的是，所有人都知道4P，但甚少有企業(yè)用4P指導(dǎo)營銷。然而，大理石瓷磚品牌“簡(jiǎn)一”，卻將4P理論進(jìn)行到底。

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)之本

簡(jiǎn)一是把自家產(chǎn)品大理石瓷磚看得比什么都要重的企業(yè)。這從它的定位看得出來，簡(jiǎn)一是國內(nèi)首家定位為高端大理石瓷磚的品牌。戰(zhàn)略定位下，簡(jiǎn)一廣告語在2015年年末更改為“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚。”—這是以產(chǎn)品為主訴求的廣告語。

簡(jiǎn)一對(duì)產(chǎn)品的重視，與其發(fā)跡歷史有很大淵源。簡(jiǎn)一掌門人李志林，江湖人稱老李，本身就是個(gè)對(duì)陶瓷極度癡迷的理工男，2002年創(chuàng)立簡(jiǎn)一。

在前6年，簡(jiǎn)一走的是打一槍換一炮的野路子：租廠房、買產(chǎn)線，找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢就做什么，什么流行就做什么，別人做什么也做什么。那是一個(gè)刺刀見紅的搶錢年代，大家拼的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與狼性文化。

6年間，簡(jiǎn)一從零起步做到2億，有一個(gè)近700畝的生產(chǎn)基地，還有3條現(xiàn)代化大型生產(chǎn)線。八字總結(jié)是：拼得很苦，活了下來。

但李志林深知，這樣的打法只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，最后的結(jié)果是利潤如刀片一般薄。面對(duì)同行們的圍追堵截，簡(jiǎn)一迫切需要琢磨新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

此時(shí)，李志林的工匠情結(jié)幫到了簡(jiǎn)一和自己。在行業(yè)浸淫將近二十年后，他突然想到一個(gè)原點(diǎn)問題：瓷磚的本質(zhì)是什么？消費(fèi)者為什么需要瓷磚？

回到用戶角度思考，他想明白了：瓷磚歸根結(jié)底，就是一種裝飾材料。而消費(fèi)者需要一種裝飾材料去打扮愛家。于是，他想到把美麗的大理石和瓷磚技術(shù)結(jié)合起來，造出中國第一塊大理石瓷磚。這個(gè)革命性材料的出現(xiàn)，簡(jiǎn)一硬生生從市場(chǎng)的紅海中找到好望角，開辟出自己的新航路。

自此，簡(jiǎn)一陶瓷也變成如今的簡(jiǎn)一大理石瓷磚。憑借著差異化聚焦戰(zhàn)略，大理石瓷磚單一品類，簡(jiǎn)一也進(jìn)入高速發(fā)展期。

獨(dú)樹一幟，明碼實(shí)價(jià)

簡(jiǎn)一的價(jià)格體系，要是放在其他行業(yè)，例如餐飲、服飾、電商里都不算什么，但放在家居行業(yè)里，是獨(dú)樹一幟—因?yàn)楹?jiǎn)一實(shí)行明碼實(shí)價(jià)。

消費(fèi)者購買建材，最習(xí)慣就是討價(jià)還價(jià)，但買的哪有賣的精，很多商家就故意利用這種消費(fèi)心理，采取高標(biāo)價(jià)低折扣的策略吸引購買。這種奇怪的心理博弈戰(zhàn)，長久以來，就發(fā)展出家居行業(yè)價(jià)格不透明、隨意標(biāo)記價(jià)格的亂象。

為了節(jié)省顧客的金錢和時(shí)間，簡(jiǎn)一在2016年3月宣布，全國518家授權(quán)門店實(shí)行明碼實(shí)價(jià)。

這等于宣布，不玩價(jià)格套路了，讓我們回到商業(yè)起跑線公平競(jìng)爭(zhēng)：比產(chǎn)品、比服務(wù)、比技術(shù)、比方案、比設(shè)計(jì)、比效率，唯一不比價(jià)格。

事實(shí)上，明碼實(shí)價(jià)初期，簡(jiǎn)一銷量也是有所回落的。但簡(jiǎn)一沉得住氣，連老李也擲地有聲說，“在半年內(nèi)，不需要給我看任何財(cái)務(wù)報(bào)表?！?/p>

消費(fèi)者有個(gè)奇妙的心理現(xiàn)象：起初都是懼怕改變的，但只要嘗到改變的好處，又會(huì)立刻喜歡上這樣的改變—這是千百年不變的人性。電子支付、共享經(jīng)濟(jì)，還有較早的網(wǎng)絡(luò)購物，是不是如此？

在簡(jiǎn)一明碼實(shí)價(jià)運(yùn)營數(shù)月以后，之前觀望的人群開始發(fā)現(xiàn)它的好處，開始慢慢轉(zhuǎn)變討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣。這得益于兩方面的原因，明碼實(shí)價(jià)后，簡(jiǎn)一團(tuán)隊(duì)有精力專注于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升，這才是裝修中真正的顧客價(jià)值；第二，權(quán)威組織、行業(yè)賣場(chǎng)、媒體也目睹過去二十年瓷磚消費(fèi)之怪狀，站出來為明碼實(shí)價(jià)背書。

勝在渠道多面組合拳

過去，瓷磚流通方式主要是賣場(chǎng)，賣場(chǎng)，賣場(chǎng)。所以，以前做瓷磚，主要是傳統(tǒng)代理商制：誰的品牌知名度夠響，誰的代理商當(dāng)?shù)貙?shí)力夠強(qiáng)，那誰的銷售額、出貨量就越漲。

可是，如今支持著代理商制度的市場(chǎng)條件正逐步消失。具體表現(xiàn)為行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)服務(wù)要求提高，更重要是發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息紅利。

出山十多年的簡(jiǎn)一，早就嗅到瓷磚流通模式要往賣場(chǎng)、工程采集、電商三分的方向發(fā)展。

2016年，簡(jiǎn)一就提出要把原有經(jīng)銷商模式向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。從經(jīng)營視角、經(jīng)營方式、工作重心到盈利模式全方位轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型核心，首先是從賺取產(chǎn)品差價(jià)轉(zhuǎn)向滿足顧客的需求，主觀上先利他，客觀上后利己。其次，工作重心從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)，靠服務(wù)溢價(jià)獲利。

為此，簡(jiǎn)一也大張旗鼓舉行一系列戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，協(xié)助品牌商升級(jí)轉(zhuǎn)型：

面對(duì)小白業(yè)主，效果營銷課堂告訴用戶裝修的竅門；為使裝修過程更省心、安心、效果更放心，在全國門店推行高端瓷磚服務(wù)—肖氏服務(wù)法：4個(gè)瓷磚管家、23個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費(fèi)者5大裝修難題；成交系統(tǒng)培訓(xùn)落到實(shí)處，轉(zhuǎn)變過往買賣的關(guān)系，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向。

目前擺在簡(jiǎn)一面前的，還有個(gè)大機(jī)會(huì)，那就是工程渠道。在工程方面，簡(jiǎn)一大理石瓷磚有著天然的優(yōu)勢(shì)，它打破“高端場(chǎng)所用大理石，低端場(chǎng)所用瓷磚”的固有格局。

早在2013年，深圳蛇口希爾頓南海酒店已大面積選用大理石瓷磚來替代天然石材，應(yīng)用面積高達(dá)1.5萬平方米。

不僅是五星級(jí)酒店，國家級(jí)形象工程也選擇簡(jiǎn)一。在2015中國-阿拉伯國家博覽會(huì)，簡(jiǎn)一大理石瓷磚見證這個(gè)一帶一路的新碩果，事因主辦地—寧夏國際會(huì)議中心應(yīng)用其產(chǎn)品5.1萬平方米。

今年6月，簡(jiǎn)一隆重上市大板大理石瓷磚。因?yàn)榇蟀寮y理延續(xù)、接縫少、整體感強(qiáng)，地產(chǎn)商、工程商和高端設(shè)計(jì)師青睞于應(yīng)用在公共區(qū)域或幕墻。工程渠道，將再次成為簡(jiǎn)一的香餑餑。

除品牌商轉(zhuǎn)型，工程起航以外，簡(jiǎn)一也開始試水電商布局。幾年前，很多媒體問過老李簡(jiǎn)一做電商的打算？老李總是笑瞇瞇說，“簡(jiǎn)一目前還沒有想明白。等想明白了，簡(jiǎn)一就會(huì)毫不猶豫地嘗試。”

時(shí)至今年6月，簡(jiǎn)一宣傳官方天貓店、京東店正式上線。我們才醒覺簡(jiǎn)一這套漂亮的組合拳：

之前明碼實(shí)價(jià)，是電商走馬上線的必要條件。只有明碼實(shí)價(jià)落實(shí)到位，線上線下全國統(tǒng)一價(jià)，電商的價(jià)格體系才不會(huì)引發(fā)多地經(jīng)銷商混戰(zhàn)，最終沖擊到線下市場(chǎng)。

品牌商轉(zhuǎn)型，是希望他們把經(jīng)營重點(diǎn)放在服務(wù)和體驗(yàn)。在電商支持下，大數(shù)據(jù)全渠道倉配管理，將單純產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為一整套解決方案體驗(yàn)。

遇到互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)急了，擔(dān)心自己的營銷方式過時(shí)了。其實(shí)，無論時(shí)代如何發(fā)展，營銷的本質(zhì)不會(huì)變。

正確的信息給需要的人

產(chǎn)品出色，價(jià)格體系開先河，銷售渠道多點(diǎn)開花，還需有持續(xù)的海陸空推廣方式。

2016年，簡(jiǎn)一就把“廣告?zhèn)鞑?、明碼實(shí)價(jià)、效果營銷”列為三大戰(zhàn)役。其中，廣告?zhèn)鞑ナ欠旁谑孜坏娜蝿?wù)。陶瓷是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度低、重復(fù)消費(fèi)頻次低產(chǎn)品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿，但還沒有出現(xiàn)一個(gè)世界知名，消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌。

考慮到簡(jiǎn)一不算早的創(chuàng)辦時(shí)間，未來幾年，是其品牌建設(shè)的極佳窗口期。這就不難理解簡(jiǎn)一最近大動(dòng)作頻頻，在品牌推廣上既是砸重本，又是玩出新意思。

以前，發(fā)布會(huì)是科技、汽車領(lǐng)域的推廣專屬。如今，成為簡(jiǎn)一標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：為明碼實(shí)價(jià)這件事，跑到北京開3次發(fā)布會(huì)；第9代大理石瓷磚是“一魚兩吃”，亮相在意大利300年古堡，上市跑到梅賽德斯中心。

廣告高空轟炸也是簡(jiǎn)一的常用手段。高，指的是段位高，品味高。飛機(jī)，機(jī)場(chǎng)，高鐵，城市商圈，高端樓盤，都是鋪天蓋地的簡(jiǎn)一藍(lán)廣告。簡(jiǎn)一把這樣的推廣模式稱之為“頂天立地”，頂著天的有央視在，在地面要有廣告接得住。

簡(jiǎn)一是設(shè)計(jì)師渠道起家的品牌。創(chuàng)·自然之美活動(dòng)，設(shè)計(jì)大師公益講堂，與廣州設(shè)計(jì)周、專業(yè)雜志聯(lián)合舉辦的游學(xué)活動(dòng)，與新浪合作的環(huán)球酒店設(shè)計(jì)之旅，都是設(shè)計(jì)師們夢(mèng)寐以求的學(xué)習(xí)資源。圈地跑馬，簡(jiǎn)一鎖定黃金資源。

因品牌傳播有漣漪效應(yīng)，只有設(shè)計(jì)師圈層認(rèn)可，才有更多的波紋向用戶一層擴(kuò)散。

到了消費(fèi)者層面，傳習(xí)·文化大講堂，“讓家人住得更好”公益活動(dòng)，是簡(jiǎn)一的品牌精神內(nèi)核，提倡家文化，讓公眾回歸精神生活。

這樣推廣頻率，的確有點(diǎn)讓人應(yīng)接不暇。但發(fā)現(xiàn)沒有？簡(jiǎn)一推廣有邏輯、分層次，有的放矢，見兔放鷹。推廣的本質(zhì)是什么？是把正確的信息給到需要的人。簡(jiǎn)一很清楚。

可以說，4P理論是市場(chǎng)營銷永遠(yuǎn)的基礎(chǔ)理論，也是營銷理論的基礎(chǔ)。很多企業(yè)都知道，都聽過，但落到實(shí)處，為何真正踐行的品牌為何這么少呢？知易行難嘛。所以，不要抱怨“聽過很多道理，依然過不好這一生?！?/p>

營銷從來就不是一件容易事，聰明人太多，肯去下苦功夫鉆研的人太少。