作為內蒙古最重要的主流媒體之一，內蒙古日報社在慶祝內蒙古自治區(qū)成立70周年報道實現(xiàn)了媒體傳播與民心相融。從前期的報道預熱、大慶時刻的全面記錄，到慶典結束后全媒體的持續(xù)加熱，內蒙古日報社緊密結合全媒體時代傳播規(guī)律，牢牢把握區(qū)位優(yōu)勢，在自治區(qū)黨委宣傳部的領導下，各媒體按照“整體策劃、板塊推出、上下聯(lián)動、內外感動”的總體思路，策、采、編、發(fā)、評有序銜接，傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同發(fā)力，用心用情用力按照“辦好一張報紙，即傳統(tǒng)媒體；辦好一塊屏幕，即手機媒體”的要求，不斷創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段，堅持移動媒體優(yōu)先，統(tǒng)籌蒙漢文報等傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”等新媒體，全社報紙媒體共刊發(fā)圖文稿件1萬余篇（幅），其中，蒙漢文報推出特刊700余個；PC網(wǎng)、新媒體共刊發(fā)圖文稿件4萬余篇（次），發(fā)布視頻200余個，制作“H5”100余個，制作VR5個，迎慶活動報道亮點紛呈、傳播有力，發(fā)出了黨媒的主流輿論最強音。

綜觀內蒙古日報社“70年大慶”報道，從傳播內容、傳播效果來說，可以概括為：這是一場在新聞價值規(guī)律中實現(xiàn)的凝心聚力的宣傳。

一、系列報道大氣磅礴不失細膩風格

（一）思想宣傳站點高融點低

在“人人皆記者”的時代，“意見信息”競爭取勝已經(jīng)成為媒體共識。所以，在媒體傳播內容中，“評論”“理論”就顯得愈發(fā)重要了。內蒙古日報社各媒體刊發(fā)的理論評論文章，內容緊扣“堅持黨的領導，共同團結奮斗，共同繁榮發(fā)展”主題，以更高的視角反映70年來黨中央對內蒙古工作的悉心指導，全國各族人民的真情幫助和自治區(qū)各族干部群眾的不懈奮斗，表達了全區(qū)各族人民不忘初心、守望相助、團結奮斗，為“建設亮麗內蒙古，共圓偉大中國夢”做出新的更大貢獻的堅定決心。為了讓理論入心、實現(xiàn)觀點共鳴，這些文章作者包括國內知名理論專家和自治區(qū)社科界、理論界、教育界知名專家、學者以及本報社骨干編輯記者發(fā)揮新聞專業(yè)優(yōu)勢，以更加靈活、更加貼近、更加可讀的表達方式，對百姓有所感而無所言、散于隨想而未成系統(tǒng)的“想法”，利用14種載體、11種形式，刊發(fā)了包括“八論十二談”、塞北屏系列等共35萬余字的100余篇理論評論文章，替公眾形成了有章法、有秩序的“思想”“觀點”表達。專家學者的“大視角”與普通公眾的“小感受”很好地融通起來，實現(xiàn)了黨報化民心的傳播效果。

（二）主題宣傳大主題小落點

作為全區(qū)性的黨報，“全區(qū)性”的視角不可或缺，如何讓內蒙古自治區(qū)各行各業(yè)70年發(fā)展的波瀾壯闊感染到每個享受到發(fā)展成果的普通百姓，給更多的黨員干部注入工作的干勁兒和動力，內蒙古日報社各路媒體發(fā)揮優(yōu)勢，每篇主題報道都從全局出發(fā)，從細處切入，推出了《草原兒女心向黨》系列報道共9篇文章，在“擼起袖子加油干”專欄中，從重大項目、改革創(chuàng)新、一帶一路、民族團結、生態(tài)屏障、從嚴治黨等12個方面，靈活采用圖片、圖表、記者手記、鏈接等方式深化報道主題，增加可讀性，推出了12組深度報道。開設了“守望相助七十載·亮麗北疆內蒙古”專欄，以1+1的形式，即一版刊發(fā)消息和核心提示、五版刊發(fā)特刊的形式，深度解讀了黨的關懷、深化改革、文化繁榮等15個分主題。開設“熱烈慶祝自治區(qū)成立70周年”專欄，推出內蒙古70年發(fā)展報告之民族團結篇、政治建設篇、經(jīng)濟建設篇、文化建設篇、民生改善篇5篇特稿。4個專欄，充分展示了黨的民族政策和民族區(qū)域自治制度在內蒙古的偉大實踐，充分展示了70年來自治區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展取得的巨大成就。報道中每個小故事都是將讀者、網(wǎng)友“拉入”大局面的最佳抓手。

（三）對外宣傳親切如晤

索倫嘎新聞中心是重要的對外傳播陣地，在“70年大慶”報道中，成功完成了《我所熟知的內蒙古》系列訪談節(jié)目、《做客您家》融媒體體驗式采訪活動，《索倫嘎》雜志策劃推出的88頁珍藏版，將內蒙古的發(fā)展、民族精神、民族文化融在其中推送到更多的“心空”，民族區(qū)域自治制度的優(yōu)越性和自治區(qū)70年來日新月異的發(fā)展變化盡在其中。索倫嘎中心還及時編譯、整合權威媒體報道，以文、圖、視頻等形式，使用斯拉夫蒙古文和俄文，在索倫嘎報、刊、網(wǎng)、端以及Facebook（臉書）等社交媒體上多形態(tài)、多渠道展示了亮麗內蒙古的風采。該中心發(fā)布的迎慶宣傳報道被蒙古國6家網(wǎng)站轉載，引發(fā)國際關注。

（四）“借勢”打造新聞品牌

有著十足歷史感、時尚感的“70號”無疑已經(jīng)成為內蒙古日報社的品牌。 “70號”系列報道分別用團結、故事、足跡、瞬間等關鍵詞進行串聯(lián)，集中報道了自治區(qū)成立70年來各行各業(yè)涌現(xiàn)出的模范群體和先進典型。其中，“70我想說”專欄，以70個人物的故事，反映了自治區(qū)各族人民群眾生活心連心、手拉手，共同建設祖國北疆的家國情懷；“70個品牌”專欄，從經(jīng)濟、文化、自然等方面，講述了包括包鋼、安代舞、響沙灣等的品牌發(fā)展故事。“70號”系列中，“70故事”“70瞬間”最能用細節(jié)握住人心——老照片增強了時空穿越感，尤其是照片反映出的勞動生產的細節(jié)很能感染人，比如8月3日刊發(fā)的當鋪地村治沙造林的集體勞動的場景，故事感非常強，很多這樣的老照片讓70年的發(fā)展跨越在與今天對比中，更能讓讀者有集體榮耀感?！?0團結”講了促進民族團結、民族融合、不同民族共同富裕的好故事，如與3000孤兒相關的故事、如王布和等等。具有感召力的“號”既然勢不可擋，內蒙古日報社也就同時推出了團結號、熱愛號、形象號、哈達號、穿越號、特刊號，多層面、多角度展示了自治區(qū)70年來的發(fā)展變化，展示了全區(qū)各族干部群眾吃苦耐勞、一往無前的“蒙古馬”精神。其中，“愛上內蒙古的N個理由”系列活動，生動展示了“內蒙古很美，美得令人心動”的情景。

二、報道“亮點”溫暖而富有張力

內蒙古日報社“70年大慶”報道中不乏總想讓人“多看幾眼”的報道，這些報道的特質就是“溫暖而富有張力”。

（一）“回望”讓新聞?chuàng)軇有南?/p>

“內蒙古歷史上的今天”專欄，刊發(fā)了自治區(qū)成立70年來發(fā)生的重大歷史事件，被譽為“內蒙古經(jīng)濟社會發(fā)展日歷”——“日歷”，屬于集體的回憶，今朝盛世感慨昨日奮斗，這最能凝聚人心。“內蒙古影像70年”專欄，折射出自治區(qū)的發(fā)展進步和各族人民生活幸福的美好畫卷，如今廣袤的田野上只有一兩臺機器在耕作，而老照片、舊影像卻讓我們感受從前集體勞作那種熱氣騰騰的生活氣息，這種注入血液的力量是很容易打動受眾的。而展示內蒙古的自然景觀、人文歷史和發(fā)展成就的“內蒙古之最”專欄，最容易激活、提升集體榮耀感、民族自豪感?！侗狈叫聢蟆吠瞥龅摹安菰河ⅰせ赝?0年”“草原人家·回望70年”專欄，用90余篇稿件、用草原上的“初心”故事，激發(fā)草原人民干事創(chuàng)業(yè)的熱情。同時，這些報道都能讓“外人”感受到內蒙古的溫度、內蒙古人的熱情。

（二）有氣勢的“五一”特稿“覆心”

以內蒙古自治區(qū)成立日為節(jié)點，以“民族區(qū)域自治區(qū)制度在內蒙古的深入實踐”為主題，內蒙古日報社集中推出系列報道和理論文章、專題等。其中，“五一”當天刊發(fā)的1.5萬字長篇通訊《奮進在民族區(qū)域自治的光輝道路上》，用翻天覆地的歷史巨變，講述了內蒙古從落后走向進步，從貧窮走向富裕的前進步伐，詮釋了民族區(qū)域自治制度的巨大優(yōu)越性和旺盛生命力，回顧了內蒙古在黨的領導下，率先建立全國第一個少數(shù)民族省級自治區(qū)、率先實行民族區(qū)域自治的偉大歷程。文章被國內210家媒體轉載，那種血液中的穩(wěn)穩(wěn)的、緩緩的沸騰顯然可以吸引更多的“外地人”有親歷內蒙古的欲望。

（三）“珍藏版”形式內容價值同現(xiàn)

內蒙古日報社8月7日推出的“內蒙古農牧業(yè)”特刊，做得大氣，全方位宏觀展示了內蒙古農牧業(yè)發(fā)展，策劃有天高地闊的氣勢，內容有內蒙古農牧業(yè)結構特色，排版有藝術特色。8月8日，漢文報在“愛上內蒙古的N個理由”征集活動基礎上，推出了以“政”“暖”“固”“嚴”“親”等20個字為主題的珍藏版，1字1版，共20個特刊，20字特刊穩(wěn)健而磅礴，關鍵字找得準，版面安排層次清晰，報道思路“大同”“小異”——從版式到內容結構既有系列報道的整體性，又有每版自己的相對獨立性；蒙文報推出同類珍藏版24個。迎慶活動期間，蒙文報推出的《吉祥五寶》、“基礎設施‘七網(wǎng)’同建”系列報道和“戰(zhàn)略性新興產業(yè)‘七業(yè)’同興” 系列報道，共19個整版。三是《內蒙古生活周報》推出以“蒙古包”為主題的24塊版特刊，1個主題1版，全面反映了全區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、教育、農牧業(yè)等領域70年來的滄桑巨變。

三、新聞的盛宴，走心的宣傳

“70年大慶”報道，內蒙古日報社以自己的媒體定位做了有效的宣傳，這場“新聞的盛宴”，完全在新聞規(guī)律之內，其宣傳效果實現(xiàn)了新聞傳播價值的最大化。

（一）用數(shù)據(jù)看新聞傳播的力量

內蒙古新聞網(wǎng)開設的《慶祝內蒙古自治區(qū)成立70周年宣傳云》專題，設置了“報道云”“創(chuàng)意云”“圖片云”“理論云”“視頻云”“資料云”等“云”欄目，發(fā)布稿件3417篇，點擊量達到367萬次，形成詳實的大數(shù)據(jù)，搭建了面向國內外宣傳自治區(qū)成立70周年成就的數(shù)據(jù)資料新平臺。而在中國蒙古語新聞網(wǎng)同步開設的“宣傳云”專題，將自治區(qū)70周年發(fā)展變化用蒙古語傳播到56個國家和地區(qū)。同時，還有各媒體的“兩微一端”《內蒙古手機報》等借勢發(fā)力，引導熱點，積極推送“宣傳云”內容，傳播有力，效果明顯。

除此之外，還有內蒙古日報社與人民日報中央廚房聯(lián)袂打造的大青山工作室，推出了“穿越70年”“符號”“專訪視頻”等四大系列共計17個融媒體產品，總點擊量達4000萬，轉發(fā)量達3310次。其中，微視頻《你和內蒙古的關系，不僅僅是一杯牛奶》點擊量實現(xiàn)1000萬+。在音視圖新聞中心推出的“50億像素帶你瞰內蒙古”VR融媒體系列產品，生動立體展現(xiàn)了內蒙古的時代風采，被區(qū)內外新媒體紛紛轉載。不僅如此，大草原公司還與網(wǎng)易合作，舉辦“我是家鄉(xiāng)代言人，百場直播show內蒙古”活動，互動效果明顯；“70好歌”欄目精心制作的8首H5歌曲，一經(jīng)推出，迅速在新媒體產生刷屏效應。而內蒙古日報官方微信的“70號”特刊，發(fā)布121期380篇稿件，帶動微信總閱讀數(shù)突破400余萬；內蒙古日報新浪微博話題#內蒙古70贊#，討論3398條，閱讀454.7萬。

（二）用官方評價看新聞傳播的效果

“‘一帶一路’內蒙古風系列報道”的7篇稿件——《風起“草原絲路”》《喚醒“萬里茶道”》《打通“任督二脈”》《飛揚“內蒙古氣派”》《雄壯“鋼鐵駝隊”》《項目“飄洋過海”》和《世界“大朋友圈”》，受到中宣部新聞閱評單期專評，給予高度評價。

內蒙古新聞網(wǎng)推出的“壯美內蒙古·亮麗風景線——慶祝自治區(qū)成立70周年網(wǎng)絡主題活動”受到中央網(wǎng)信辦表揚。

《中國新聞出版廣電報》刊發(fā)通訊《內蒙古日報社：融合創(chuàng)新為自治區(qū)生日獻禮》，文章指出：“內蒙古自治區(qū)成立70周年報道成為內蒙古日報社‘中央廚房’建設效果的一次檢驗，成為融媒體記者全媒體報道的一次大練兵?！?/p>

第三方機構7月11日發(fā)布的《內蒙古自治區(qū)融媒體70周年慶系列宣傳傳播效果分析》報告指出，宣傳熱文排行榜前5名中，@內蒙古日報占據(jù)4篇，傳播效果最佳，獲得網(wǎng)民關注和認可度最高。

內蒙古日報官方微信因70周年宣傳報道力度大、形式多、內容豐富，于6月3日居全國黨報微信日傳播力排行榜第一位，總閱讀數(shù)突破10萬+。

（三）“民族元素”是“走心”宣傳的重要影響因素

內蒙古作為我國成立的首個民族自治區(qū)，多元的民族構成成為其獨具魅力的特色，因而，作為當?shù)氐闹髁髅襟w，勢必要充分發(fā)掘內蒙古地區(qū)的民族特色，通過民族元素，如獨特的蒙古族民風民俗，有機與時代特色糅合，發(fā)掘具有民族特色的“核心信息”及其周邊的“輻射信息”，以增強民族認同。內蒙古日報社各媒體在70周年大慶報道活動中充分考慮了民族地區(qū)的特點，在地域性、心理接近性的傳播規(guī)律下，以民族特色作為其傳播活動的重要方向，同時兼顧了內蒙古地區(qū)在區(qū)外的民族形象建構。

如內蒙古日報客戶端在報道中專門開設了專題，對內蒙古的蒙古族元素進行傳播，比如《弘揚草原文化 展示文藝精品》專題，通過對內蒙古草原文化節(jié)的全記錄，全方位展現(xiàn)蒙古元素“草原”“草原文化”；專題《符號 慶祝內蒙古自治區(qū)成立70周年特別策劃》包括“畫里畫外，看懂內蒙古”“行走的文字”“讀幾個句子你就知道蒙醫(yī)的厲害”等報道通過草原音樂、草原繪畫、蒙古文字、蒙醫(yī)藥等符號展現(xiàn)壯美內蒙古，較為全面地為受眾勾勒出了內蒙古獨特的民族元素，拉近了受眾情感，在此基礎上勾連出其強烈的民族認同感。而對專題《慶典時刻》的設計更是民族元素呈現(xiàn)的高潮，包括“慶典時刻”“行進表演”“贊歌送草原”三個部分，每個部分分別呈現(xiàn)了不同的側重點，第一個部分從宏觀展現(xiàn)了大慶的精彩時刻，第二部分則是為受眾呈現(xiàn)自治區(qū)成立70周年慶祝大會群眾表演的精彩瞬間，第三部分則側重于大慶晚會節(jié)目的表演瞬間，邏輯清晰，排布分類明確。正是由于團隊的精心策劃，為后續(xù)報道有條不紊地開展提供了強有力的支撐，極大地提升了報道水平。

（四）新媒體技術的應用增加了“通心”渠道

融媒體時代，新聞傳播要適應公眾對媒介渠道選擇多樣化的需求，研究分析可見，這次“70年大慶”報道的信息多渠道傳播、多媒體呈現(xiàn)是內蒙古日報社傾力而為的。如充分考慮到手機客戶端的平臺特性，通過文字、圖片、音頻、視頻、H5、直播等多種形式的新聞呈現(xiàn)樣態(tài)，打出了一套新媒體報道組合拳。新媒體技術的助力使得70年大慶這一重大事件的報道水平質量得到明顯優(yōu)化。

在自治區(qū)70周年大慶報道過程中，一些反映自治區(qū)成就的融媒體作品充分抓住了全媒體時代受眾的需求，為受眾提供豐富多維的感官體驗，深受喜愛。比如在內蒙古自治區(qū)70周年慶祝大會期間，專題“符號”“70VR故事——50億像素帶您瞰內蒙古”“陽光灑滿內蒙古，這可能是中國最美的H5”等融媒體作品對自治區(qū)發(fā)展盛況進行呈現(xiàn)，將報道推向了高潮?！蛾柟鉃M內蒙古，這可能是中國最美的H5》這一作品，是將文字、圖片以及H5作品融為一體的作品，視覺效果相當不錯。最具亮點的H5作品，任意在作品標記點上點開，作品會分別將內蒙古地區(qū)的各地美景及情況詳細介紹，里面的內容制作相當精致。高科技作品對受眾來說相當新鮮，具有足夠大的吸引力。此外，新媒體技術使得視頻、文字直播變得越來越便捷，其能夠將重大事件的場景高度還原，此外還能夠對事件進行梳理，充分將其利用，可以極大地優(yōu)化報道效果，直播等也成為了抓住用戶注意力的重要法寶之一。

（五）領導層宏觀把握，編輯記者抓好細節(jié)

顯然，這樣的大手筆如果沒有領導層的宏觀統(tǒng)籌是不可能實現(xiàn)的，從報道的記者隊伍中可以看到，報社領導還親自參與到具體的新聞報道中，這都為整個報道的成功奠定了堅實的基礎。另外，在統(tǒng)籌把握基礎上可以看出對具體執(zhí)行的編輯記者創(chuàng)造力的充分尊重，這就讓新聞報道在共同風格的基礎上有獨特個性，這是作品可看性的前提。在諸多的報道中，都有具有感染力的細節(jié)，甚至有些報道的選題就很細節(jié)化，如《我還是一名黨員呢》《背對舞臺的風景》都選擇了大慶慶典現(xiàn)場最普通的志愿者進行了報道，選題角度和報道內容都能引起更多共鳴。

內蒙古日報社在“70年大慶”報道中，無論是傳播內容還是傳播效果，都是可圈可點的，當然也有些細節(jié)還可以再深入思考，尤其是影響力提升方面還可以做得思路更為開闊。比如浩大的“70”系列勢不可擋之時，完全可以考慮“借勢”形成“新聞之外”的影響，如與其他經(jīng)營實體合作，開發(fā)帶有“70”+關鍵詞及內蒙古日報社二維碼的T恤衫，在慶典之前推出，讓媒體的影響力出現(xiàn)增值效應。

作者簡介：劉春，內蒙古日報社辦公室副主任；烏瓊芳，內蒙古師范大學新聞傳播學院教授；劉艷婧，內蒙古大學文學與新聞學院副教授

編輯：長 青