【內(nèi)容提要】“最后一公里”作為新疆政務(wù)新媒體的代表，在解讀新疆重大新聞報(bào)道、傳遞社會正能量、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、增固民漢情誼上發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文通過分析“最后一公里”的主體定位、內(nèi)容特色，從而進(jìn)一步提出優(yōu)化傳播策略來促進(jìn)“最后一公里”傳播力和影響力的擴(kuò)大，使其在加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、促進(jìn)民族文化認(rèn)同上發(fā)揮更大的傳播效力，同時(shí)也為其他政務(wù)新媒體在內(nèi)容選取、運(yùn)作方式上提供某些實(shí)操性的借鑒。

【關(guān)鍵詞】政務(wù) 新媒體 策略

在媒體融合的大背景下，微信公眾號成為傳統(tǒng)媒體布局新媒體矩陣的一枚重要棋子，同時(shí)也是自媒體時(shí)代社會化媒體的最新樣態(tài)。在新媒體風(fēng)起云涌加速信息傳播、引導(dǎo)輿論走勢的浪潮中，政務(wù)媒體也呈現(xiàn)出大范圍、多層級的發(fā)展態(tài)勢。政務(wù)新媒體在傳遞政府官方聲音、提升政府形象、服務(wù)百姓生活、弘揚(yáng)社會主旋律、傳遞正能量等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

“最后一公里”是由新疆互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室開通的官方微信公眾平臺。作為新疆政務(wù)新媒體的代表，在解讀新疆重大新聞報(bào)道、傳遞社會正能量、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、增固民漢情誼上發(fā)揮著舉足輕重的作用。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室綜合測評，被授予2016年度全國十佳“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)傳播創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。以“最后一公里”公眾號為代表的新疆基層政務(wù)媒體新樣態(tài)日益凸顯，成為新疆政務(wù)媒體新的增長極。

一、精準(zhǔn)有效的主體定位

（一）創(chuàng)新立體微信平臺，服務(wù)干部下基層

為了實(shí)現(xiàn)新疆的社會穩(wěn)定和長治久安，按照習(xí)近平總書記教育實(shí)踐要求，新疆維吾爾自治區(qū)黨委做了一項(xiàng)重大部署，即“20萬干部下基層”的訪民生、惠民生、聚民心活動(dòng)。在這一背景下，“最后一公里”在2014年3月開通，通過微信的持續(xù)報(bào)道完整記錄住村干部基層服務(wù)工作現(xiàn)狀，從而達(dá)到傳遞基層聲音，傳播新疆農(nóng)村文化、切實(shí)服務(wù)基層群眾、做好農(nóng)村文化宣傳的目的。

（二）聚焦地方熱點(diǎn)話題，契合主流價(jià)值理念

作為主流價(jià)值觀宣揚(yáng)的輿論新陣地，“最后一公里”以宣揚(yáng)“民族團(tuán)結(jié)一家親”的理念為核心，通過推送貼近百姓、反映實(shí)際、接地氣、有生氣的文章，潛移默化地向用戶傳遞民族團(tuán)結(jié)、訪民生、聚民生、惠民心的思想。住村干部的基層服務(wù)事跡、國家對新疆農(nóng)村關(guān)心與扶持的重大政策、優(yōu)秀個(gè)人的勵(lì)志故事以及具有濃厚地域風(fēng)情的燦爛文化都成為用戶了解新疆、改變對新疆不良認(rèn)知的重要因素。例如，在《鄉(xiāng)村美了，生活富了，村民笑了》這篇文章中，故事化地記錄了闊什艾日克村在住村干部的幫助下走向和諧、幸福道路的情況，通過分享當(dāng)?shù)卮迕裆蠲婷?、精神狀態(tài)的點(diǎn)滴改變，對疆外用戶重新認(rèn)識新疆、感知新疆具有重要意義。

（三）運(yùn)用增量傳播，凝聚地方共識

“增量傳播”是傳播者以事實(shí)為依據(jù)對受眾進(jìn)行信息傳播的一種新聞框架，也是引導(dǎo)受眾客觀、理性認(rèn)知事物的一種信息傳播規(guī)范。“最后一公里”推送的文章中多為原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載或二次加工的文章相對較少。以政務(wù)內(nèi)容為核心，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，注重實(shí)效，關(guān)注社會基層群體，嚴(yán)把文章質(zhì)量關(guān)，通過多樣化的信息呈現(xiàn)方式使文章內(nèi)容可讀、可看、可感，增強(qiáng)了用戶閱讀體驗(yàn)?！白詈笠还铩钡闹饕扑蛢?nèi)容包括與新疆有關(guān)的方針、政策，重大會議記錄、干部住村日記、雙語大課堂以及新疆民風(fēng)、民俗等內(nèi)容。眾多文字、圖片來自于基層干部的投稿，這些文字真實(shí)、有溫度，能夠很好地貼近百姓、反映實(shí)際、有生氣更接地氣。采用基于事實(shí)的新聞原創(chuàng)稿件，在一定程度上就避免了自媒體時(shí)代內(nèi)容同質(zhì)化的弊病，有利于用戶增加對“最后一公里”的信任感，對增強(qiáng)用戶黏合度、弘揚(yáng)社會主旋律、凝聚社會共識有著重要的意義。

二、極具辨識度的內(nèi)容抓取

（一）深耕內(nèi)容，運(yùn)用多種傳播符號傳播

發(fā)掘自身優(yōu)勢，深耕內(nèi)容，增加原創(chuàng)是眾多微信公眾號的必然選擇。政務(wù)類文章多以時(shí)政新聞、會議記錄的方式呈現(xiàn)，目前單純的政務(wù)告知已滿足不了用戶獲取信息的需要，隨著用戶文化層次的不斷提升，政策解讀、時(shí)事評論、基層采風(fēng)等具有見解性的言論更符合用戶口味。

“最后一公里”推送的文章多采用多種傳播符號組合的方式。粗線條的信息呈現(xiàn)不利于用戶的黏性增加，在用戶注重全感官體驗(yàn)的時(shí)代，運(yùn)用多種傳播符號組合式傳播會收到更好的傳播效果。GIF圖介于靜態(tài)圖片和短視頻之間，它可以記錄較為完整的信息，其動(dòng)態(tài)效果可以快速抓取用戶眼球，“最后一公里”在對區(qū)域風(fēng)情、歷史文化、民族特色等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推送時(shí)，在文章中穿插相關(guān)的動(dòng)態(tài)組圖，這樣不但擺脫了文章生硬、毫無生氣的弊病，同時(shí)也可以為傳播內(nèi)容增色。在推送一些具有場景化、頗具代入感的文章時(shí)，小視頻可能更具有說服力。例如，《如果你的城市不下雪，請到新疆來》用圖文的方式呈現(xiàn)了疆內(nèi)大雪的獨(dú)特魅力，對于這樣的推文如果用短視頻來呈現(xiàn)，可能會更生動(dòng)、更容易讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，傳播效果略見一斑。

（二）打造特色欄目，增強(qiáng)內(nèi)容活力

除了每天定時(shí)推送8篇文章外，目前“最后一公里”在底欄設(shè)置了“石榴紅了”“微考察”“雙語課堂”3個(gè)特色欄目，極具地域特色與政務(wù)宣傳的活動(dòng)內(nèi)容是“最后一公里”的亮點(diǎn)所在。另外，在加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、增強(qiáng)文化認(rèn)同上也極大地彰顯了自我優(yōu)勢，不但實(shí)現(xiàn)了與用戶的充分互動(dòng)，也凸顯了其較強(qiáng)的傳播效力。在“民族團(tuán)結(jié)一家親”認(rèn)親結(jié)對促和諧的大背景下，“最后一公里”特開專欄來記錄與講述各級黨員干部在與基層群眾結(jié)對子過程中發(fā)生的美好瞬間與難忘故事，并鼓勵(lì)用戶積極投稿參與互動(dòng)，在與用戶的反饋與交流中使“民族團(tuán)結(jié)一家親”這一理念得到充分傳播與宣揚(yáng)。

“雙語大課堂”是針對漢族用戶開設(shè)的維語學(xué)習(xí)在線課程，過萬的用戶閱讀量、活躍的用戶評論留言板凸顯了用戶對其的喜愛度與關(guān)注度，它為在疆內(nèi)的漢族用戶提供了學(xué)習(xí)維語的窗口?！半p語大課堂”欄目會不定期推送基礎(chǔ)維語的文字與拼音讀法，加之語音教學(xué)的完美輔助，讓用戶學(xué)到實(shí)用的日常維語的同時(shí)也潛移默化地加深了對少數(shù)民族文化的了解。

在新疆全面開展“紀(jì)律教育年”的大背景下，微考堂是由自治區(qū)紀(jì)律檢查委員會、自治區(qū)監(jiān)察廳共同主辦，以促進(jìn)黨員干部深刻銘記黨規(guī)黨紀(jì)為目的的網(wǎng)上答疑活動(dòng)。通過答題競賽的方式達(dá)到新疆各級干部遵守黨規(guī)黨紀(jì)、堅(jiān)定初心、服務(wù)人民的目的，這在一定程度上突破了眾多政務(wù)新媒體單純進(jìn)行政務(wù)告知的模式。自媒體時(shí)代，加強(qiáng)文化對話，利用立體多樣的信息傳播方式才是政務(wù)新媒體應(yīng)該遵循的方向。

（三）推送優(yōu)質(zhì)評論，為“民族團(tuán)結(jié)一家親”助力

政務(wù)新媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)該避免淺層化的信息傳達(dá)，要在引導(dǎo)主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上忠于事實(shí)、運(yùn)用專業(yè)貼切的語言表達(dá)方式來獲得最好的傳播效果?！白詈笠还铩钡念^條評論文章較多由新疆日報(bào)社評論員撰稿，故事化地記錄了新疆少數(shù)民族基層群眾的真實(shí)生活、感人事跡以及在無形中表露出的愛國情感。例如在評論《像石榴籽一樣緊緊抱在一起》中，評論員用樸實(shí)的文字、獨(dú)特的視角，把新疆大地民族團(tuán)結(jié)模范大量涌現(xiàn)這一現(xiàn)象真實(shí)記錄，“草根慈善家阿里木”靠賣羊肉串資助百名貧困學(xué)生、維吾爾族老媽媽阿尼帕·阿力馬洪把十幾名孤兒當(dāng)親生孩子養(yǎng)育，讓用戶在閱讀中被暖心的文字所感化。這樣的優(yōu)質(zhì)評論在讓用戶感受到民族團(tuán)結(jié)之基堅(jiān)不可摧的同時(shí)，也給整個(gè)社會營造了一種民族團(tuán)結(jié)的良好氛圍。

三、優(yōu)化傳播策略

要想獲得更大的傳播效力，媒體人需要學(xué)會把內(nèi)容融入社會重大事件、社會重大話題、社會重大娛樂以及用戶的核心空間中。作為新疆政務(wù)新媒體的代表，如何把民族團(tuán)結(jié)的理念與宣傳內(nèi)容以喜聞樂見的形式呈現(xiàn)是其運(yùn)營者思考的主要問題，筆者主要從增強(qiáng)內(nèi)容傳播力、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的角度提出優(yōu)化傳播策略。

（一）注重頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)特色宣傳

“最后一公里”主要致力于全面地介紹新疆，深刻地說明新疆，權(quán)威地解讀新疆，是廣大用戶走進(jìn)新疆、認(rèn)識新疆的重要平臺。搜索有關(guān)新疆的微信公眾號不難發(fā)現(xiàn)，像新疆綜合門戶網(wǎng)站新疆網(wǎng)、新疆日報(bào)官方微信公眾號等都有較高的閱讀量和關(guān)注量。“最后一公里”應(yīng)該加強(qiáng)品牌定位，進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)與把控，從而在信息傳播中掌握話語權(quán)?！笆窦t了”“雙語課堂”作為“最后一公里”的特色欄目，應(yīng)該加大宣傳力度，增強(qiáng)品牌的整體競爭力。

（二）凸顯民間話語，提高傳播效果

“最后一公里”作為極具地域特色的政務(wù)媒體新樣態(tài)，在傳播過程中要根據(jù)用戶定位，運(yùn)用民間話語的敘述方式來彰顯媒體姿態(tài)，增強(qiáng)用戶在媒體上的獲得感與滿足感，拉近基層群眾與各級領(lǐng)導(dǎo)干部的距離，在弘揚(yáng)主旋律、貫徹“民族團(tuán)結(jié)一家親”的理念中實(shí)現(xiàn)自身傳播價(jià)值?！白詈笠还铩笨偩庉嬏埔阏f，在上百萬的用戶群體中，60%為新疆用戶，其他用戶則以北京、上海、廣東居多，能達(dá)到幾萬的用戶活動(dòng)量。此外，還有一部分來自世界各地?；谶@種現(xiàn)狀，讓基層新聞稿具備互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，具有地域特色的傳播內(nèi)容用新媒體特有的語言表達(dá)方式來詮釋，才能凸顯民間話語特色，提高信息傳播效果。

（三）嘗試社群建設(shè)，增強(qiáng)信息合力

自2013年政務(wù)媒體興起以來，全國各地的政務(wù)新媒體呈迅猛增長之勢。騰訊發(fā)布的《全國政務(wù)新媒體報(bào)告》顯示，我國政務(wù)新媒體已逾10萬，各級政務(wù)媒體微信普及率在30%-60%之間，正在呈現(xiàn)出大范圍多層級的發(fā)展態(tài)勢。政務(wù)新媒體社群化不失為自媒體時(shí)代政務(wù)信息傳播的有效嘗試。社群化即群體化，是由單個(gè)個(gè)體形成的有規(guī)模的群體。在我國，擁有少量粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模的政務(wù)微信公眾號開始建立微信公眾群，走向了政務(wù)新媒體社群化。

“最后一公里”作為新疆政務(wù)新媒體的代表，社群化建設(shè)迫在眉睫，社群化建設(shè)的核心在于精準(zhǔn)用戶定位，增加用戶黏性。“最后一公里”可以建立社群，針對不同社會階層，運(yùn)用“社群”模式實(shí)現(xiàn)住村干部與用戶的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)新疆最新政務(wù)信息的有效傳播、精準(zhǔn)擴(kuò)散以及多方面需求的有效對接，這也是新一年政務(wù)新媒體發(fā)展的主力方向。

結(jié)語

“最后一公里”作為服務(wù)于20萬住村干部的官方微信平臺，是我國政務(wù)微信的有益嘗試。隨著人工智能技術(shù)與基層社情的不斷交融，微信公眾號在基層社區(qū)服務(wù)、公共文化管理、信息互動(dòng)交流等方面將會凸顯更大的優(yōu)勢。這就要求“最后一公里”緊跟時(shí)代步伐，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，將政務(wù)發(fā)布快速有效地融入百姓生活，將“民族團(tuán)結(jié)一家親”的理念潛移默化地融入百姓心中，傳遞權(quán)威聲音，建設(shè)智慧創(chuàng)新型政務(wù)新媒體。

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[2]張慶娜.政務(wù)微信發(fā)展策略探析[J].今傳媒，2014（11）.

【本文為塔里木大學(xué)社科項(xiàng)目《新疆南疆高校民族團(tuán)結(jié)教育實(shí)踐研究》階段性成果，編號：TDSK1619】

作者簡介：亞明欣，塔里木大學(xué)2016級新聞傳播學(xué)研究生；王成濤，塔里木大學(xué)校長辦公室主任

編輯：孟凌霄