【內(nèi)容提要】央視《朗讀者》一經(jīng)播出，便成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。所謂現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，就是指一檔在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速爆紅繼而被受眾熟知的節(jié)目。《朗讀者》在創(chuàng)作初期飽受“太有文化，太高冷”的質(zhì)疑，作為制片人加主持人的董卿，在重壓之下秉持著“我們要對(duì)觀眾有信心，對(duì)自己有信心”的信念，成功完成了這檔具有較高創(chuàng)作水準(zhǔn)和美學(xué)意義的文化綜藝節(jié)目。

【關(guān)鍵詞】文化綜藝 《朗讀者》 創(chuàng)新

一 、區(qū)隔定位：有溫度的文化綜藝真人秀

當(dāng)下，電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上泛濫惡俗的綜藝節(jié)目不在少數(shù)，“泛娛樂化”的媒體環(huán)境，也會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。隨著國人對(duì)本國文化關(guān)注度日漸提高，“文化自信”和“文化自覺”意識(shí)的進(jìn)一步提高。一些文化綜藝節(jié)目如雨后春筍般漸露勢頭。如《漢字英雄》《中國詩詞大會(huì)》等，多屬競技類節(jié)目。在節(jié)目類型同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一些新的嘗試，迫在眉睫?！独首x者》在這個(gè)春天借勢《中國詩詞大會(huì)》強(qiáng)勢“登陸”。央視作為主流媒體的標(biāo)桿，不落俗，堅(jiān)持本位，能做出既符合受眾審美需求又不媚俗的節(jié)目，既是主創(chuàng)人員能力的體現(xiàn)，也是綜藝節(jié)目發(fā)展的趨勢。

相比較于綜藝節(jié)目大環(huán)境中的歌舞升平，《朗讀者》算得上是陽春白雪。《朗讀者》節(jié)目與受眾之間的雙向選擇，目標(biāo)性更明確。在社會(huì)營銷理論中有一個(gè)概念叫目標(biāo)鎖定。目標(biāo)鎖定是指識(shí)別特定受眾群并通過最有效的可行渠道影響他們①。在受眾群體中，對(duì)精神文化有所期待的人、那些有文字情懷、有閱讀情懷的人，不在少數(shù)。因此，如何激發(fā)他們的興趣，調(diào)動(dòng)他們的積極性則是節(jié)目組要突破的壁壘。

受眾選擇《朗讀者》，有兩方面審美期待。一方面是對(duì)制片兼主持的董卿有一定的審美期待。另一方面，想看看文化綜藝節(jié)目如何在形式、內(nèi)容上做出突破。幸運(yùn)的是，董卿找到了節(jié)目與受眾心靈溝通的契合點(diǎn)——讓有經(jīng)歷的人，去講故事——讓采訪與朗讀并重。節(jié)目主題的設(shè)定具有普適性。以“選擇”那一期為例。徐靜蕾代表獨(dú)立女性的選擇、麥加的包容與理解代表父母在處理孩子問題時(shí)的選擇，“小成本電影”放棄“大制作”是演員王千源在事業(yè)上的舍和得，耶魯畢業(yè)的秦玥飛選擇做村官這是年輕人的選擇。為艾滋病患兒鑄就一個(gè)“家”是郭小平人生價(jià)值的選擇。一期內(nèi)容輻射不同年齡、性別、職業(yè)，受眾定位更顯全面。采訪與朗讀并行，通過嘉賓的故事，讓受眾“共享”似曾相識(shí)的情感，同時(shí)做到情緒的鋪墊。再借由朗讀，傳情達(dá)意。

二、融媒體語境下節(jié)目的推廣

1 .線下準(zhǔn)備充分 ，“朗讀亭”為節(jié)目造勢

2017年1月18號(hào)，CCTV朗讀者官方微博發(fā)文，宣布該欄目的線下活動(dòng)——“朗讀亭”正式投入運(yùn)營。從第一座坐落于國家圖書館門口的“朗讀亭”開始，“朗讀亭”在兩個(gè)月的時(shí)間里走進(jìn)各大城市、各大高校。在最喧鬧的城市中心和最愛閱讀的高校校園，“朗讀亭”人氣爆棚。一方面，作為線下活動(dòng)，在“朗讀亭”朗讀的人有可能通過鏡頭登上央視的大舞臺(tái)，另一方面，“朗讀亭”也為愛好朗讀的朋友提供了一個(gè)可以自由抒發(fā)的小“舞臺(tái)”。一時(shí)間，“朗讀亭”也成為了文化新寵。作為欄目的文化符號(hào)，“朗讀亭”的熱度躥升，不僅讓朗讀者節(jié)目本身成為話題性欄目。同時(shí)，通過節(jié)目的倡導(dǎo)和引領(lǐng)，借由“朗讀亭”這個(gè)欄目的附屬品，讓朗讀成為了流行文化。這就是節(jié)目存在的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2.多媒體同步推廣是順勢而為，也是推波助瀾

《朗讀者》從籌備到準(zhǔn)備期，宣傳造勢的力量不可小視。從央視自身的宣傳，到各大主流視音頻媒體，手機(jī)客戶端對(duì)節(jié)目的跟蹤報(bào)道，讓節(jié)目在開播之前就已經(jīng)上了熱搜。

在首期節(jié)目播出之后，“老舍”的“舍”是讀“上聲”還是讀“去聲”成為爭議性話題。文藝界人士分立兩派，各抒己見。這個(gè)爭議性話題讓《朗讀者》一夜躥紅。電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體爭相蹭熱度。打開手機(jī)微信公眾號(hào)、朋友圈也是樂此不疲的轉(zhuǎn)載。之后的麥加寫給兒子的信、倪萍的往事、徐靜蕾的婚姻觀等等?；旧厦科诙紩?huì)出現(xiàn)一個(gè)熱搜話題。《朗讀者》開播五期后熱度不減，好評(píng)如潮，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.4。約瑟夫·克拉珀的強(qiáng)化理論提出：媒體的目的不是破壞社會(huì)和制造出乎意料的社會(huì)變化，而通常是作為現(xiàn)狀的代理人，給人們更多的理由繼續(xù)相信和繼續(xù)從事他們正在做的事。所以，各方媒體爭相報(bào)道《朗讀者》，一定程度上講，是因?yàn)槭鼙妰?nèi)心對(duì)節(jié)目的認(rèn)可和好奇。當(dāng)然，媒體的順勢而為，實(shí)質(zhì)上也為《朗讀者》的大熱推波助瀾。

三、《朗讀者》節(jié)目的創(chuàng)新和融合

1.內(nèi)容融合，補(bǔ)足短板

作為文化綜藝節(jié)目，構(gòu)建主流價(jià)值觀，正確引領(lǐng)受眾樹立正確的人生觀、世界觀尤為重要。節(jié)目的立意與“內(nèi)容為王”的收視要求如何達(dá)到契合，是一個(gè)難題?！独首x者》給受眾的第一個(gè)驚喜是節(jié)目并不是以“朗讀會(huì)”的形式出現(xiàn)的。訪談與朗讀并行的模式，豐富了節(jié)目內(nèi)容。中間伴隨學(xué)者對(duì)文章的解析，借以加深受眾對(duì)文章的認(rèn)識(shí)，有錦上添花的功能。節(jié)目沒有采取板塊的區(qū)分，但是設(shè)置了場景及形式的變化。從采訪間到現(xiàn)場，是場景的轉(zhuǎn)換。從采訪獨(dú)立的嘉賓到采訪多位嘉賓，是采訪形式的變化?？此坪唵蔚墓?jié)目流程，因?yàn)榧?xì)節(jié)的變化，更顯豐富。節(jié)目內(nèi)容的節(jié)奏是舒緩的，而場景、形式的變化是緊湊的。舒緩和緊湊，不同節(jié)奏的相得益彰，讓受眾的關(guān)注點(diǎn)始終跟著內(nèi)容走。

2.打破格局——《朗讀者》非善讀者

《朗讀者》給受眾的第二大驚喜，就是告訴受眾，《朗讀者》非善讀者。在大眾眼中，朗讀這種形式非字正腔圓、聲情并茂者不得為之。這種綁定，也限制了很多人對(duì)于這種閱讀方式的理解?！袄首x”說到底就是一種出聲的閱讀方式，無關(guān)音準(zhǔn)、無關(guān)調(diào)值、無關(guān)基調(diào)。在節(jié)目中，我們看到膜拜單車的創(chuàng)始人之一胡瑋煒，一個(gè)有著南方口音的小姑娘，她通過朗讀《自行車之歌》，告訴受眾夢想的初始。哪怕語音存在含混的地方，但我們依然聽到了，通過文字感動(dòng)我們的年輕人的夢想。京劇余派第四代傳人，王珮瑜的京劇念白版《念奴嬌·赤壁懷古》，獨(dú)到的吐字發(fā)音、用氣行腔讓人對(duì)中國傳統(tǒng)文化肅然起敬。朗讀，是對(duì)文字的二度創(chuàng)作，也是本我的內(nèi)心獨(dú)白。2016感動(dòng)中國人物郭小平通過一首《如果》，寄托了他對(duì)33個(gè)孩子最好的祝福。在一切基于內(nèi)心情緒的表達(dá)面前，所有關(guān)于音準(zhǔn)的探討都顯狹隘。

《朗讀者》是綜藝節(jié)目娛樂至死浪潮中的一股“清流”，這種“清流”的出現(xiàn)絕非偶然。丹尼斯·麥奎爾在著作麥奎爾大眾傳播理論中提出，通俗文化現(xiàn)在已經(jīng)不再只被看成是廉價(jià)的、為大眾消費(fèi)進(jìn)行批量生產(chǎn)的東西了，而是文化創(chuàng)造力和文化享受的一個(gè)重要的新分支②。受眾的形成與媒介的培養(yǎng)息息相關(guān)。如何實(shí)現(xiàn)受眾的個(gè)體需求與大眾傳媒產(chǎn)品之間的和諧統(tǒng)一是媒體發(fā)展過程中需要持續(xù)解決的命題。《朗讀者》的成功運(yùn)作證明了：文化綜藝節(jié)目只要能夠做到高品質(zhì)，“清流”也會(huì)滋潤一方土地，也會(huì)占得一席之地。

注釋：

①丹尼斯·麥奎爾著.崔保國、李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M]（第五版）.清華大學(xué)出版社，2010.7-91.

②斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著.曹書樂譯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M]（第五版）.清華大學(xué)出版社，2014.4-278.

（作者單位：王紫琦，內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院；馬可，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)交通之聲）

編輯：長 青