于文善,張光全

（阜陽師范學(xué)院 a.馬克思主義學(xué)院；b.歷史文化與旅游學(xué)院，安徽 阜陽 236000）

皖北地區(qū)旅游資源與品牌塑造

于文善a,張光全b

（阜陽師范學(xué)院 a.馬克思主義學(xué)院；b.歷史文化與旅游學(xué)院，安徽 阜陽 236000）

旅游品牌的塑造對旅游資源的開發(fā)關(guān)系重大。皖北地區(qū)旅游資源的種類相對比較豐富，但因缺少具有影響力和競爭力的行業(yè)品牌，嚴(yán)重地影響了皖北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展?；谕畋钡貐^(qū)旅游資源相對比較豐富的特點(diǎn)，結(jié)合其他地區(qū)旅游品牌塑造的具體做法，著力提出皖北地區(qū)旅游品牌塑造及資源開發(fā)的對策，以期對皖北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到推動作用。

旅游資源；品牌塑造；皖北

當(dāng)前隨著國家綜合國力的提升和人們生活水平的普遍提高，人們的消費(fèi)需求也越來越廣泛，旅游作為人們生活的主要需要之一正在被越來越多的人所接受。國家層面對旅游業(yè)的發(fā)展也頗為重視，目前旅游業(yè)也已經(jīng)上升為我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，而各地地方政府在面對蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)的時候也都在極力打造自己的旅游品牌，可以說隨著消費(fèi)感性化時代的到來，未來旅游業(yè)的競爭將更多地體現(xiàn)為品牌競爭。本文立足于皖北，就皖北地區(qū)的旅游資源開發(fā)與品牌塑造問題談點(diǎn)看法，希望能對皖北地區(qū)旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展有所裨益。

一、旅游品牌塑造的內(nèi)涵與重要意義

（一）旅游品牌塑造的內(nèi)涵

一般來說，旅游品牌是旅游部門或企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，用以識別旅游企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等因素組合構(gòu)成。旅游品牌的基本功能是區(qū)別不同企業(yè)的同類產(chǎn)品與服務(wù)，以免競爭者之間的產(chǎn)品相互混淆。品牌是旅游企業(yè)擁有的一種無形資產(chǎn)，它可以通過注冊得到商標(biāo)專有權(quán)，受到法律的保護(hù)。[1]155

旅游品牌是一個綜合性的概念，其基礎(chǔ)是旅游資源和旅游底蘊(yùn)的獨(dú)特性，或排他性，它整合了包括旅游產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、標(biāo)識、名稱、個性形象以及市場影響力等在內(nèi)的各種要素，是能夠給旅游消費(fèi)者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾。[2]206旅游品牌可以劃分為不同的類型，如旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌、旅游目的地品牌等。我國的旅游市場目前已經(jīng)轉(zhuǎn)化為買方市場，在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游市場供給與需求的矛盾運(yùn)動必然導(dǎo)致以市場為導(dǎo)向的旅游業(yè)各種企業(yè)之間品牌的競爭，旅游業(yè)各種產(chǎn)品品牌之間的競爭、以及旅游目的地之間各種品牌的競爭。旅游品牌成為一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成果和旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。

旅游目的地是一個集旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施為一體的區(qū)域系統(tǒng)，旅游目的地品牌的價值構(gòu)成較為復(fù)雜，其核心價值是旅游目的地向旅游消費(fèi)者承諾的功能性、情感性和自我表現(xiàn)性利益。

旅游目的地品牌價值的基礎(chǔ)由各種要素組成，如旅游目的地旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、旅游目的地旅游服務(wù)的水平、旅游目的地旅游環(huán)境的特色和質(zhì)量等。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，良好的社會與自然環(huán)境，以及獨(dú)特的具有吸引力的文化才能夠得到旅游消費(fèi)者對旅游目的地品牌的認(rèn)同。

綜上分析，我們認(rèn)為，旅游品牌塑造，就是旅游目的地品牌核心價值的塑造，也就是通過旅游目的地旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、旅游目的地旅游服務(wù)的水平、旅游目的地旅游環(huán)境的特色和質(zhì)量的提升，來突出旅游目的地旅游的文化特色和吸引力，突顯旅游目的地旅游的內(nèi)涵與價值，藉此獲得旅游消費(fèi)者對旅游目的地旅游品牌的喜愛、信賴、忠誠，提升旅游目的地的旅游形象，拓展旅游目的地的核心競爭能力。

（二）旅游品牌塑造的重要意義

行業(yè)品牌的塑造對具體行業(yè)的發(fā)展意義重大。同樣，旅游業(yè)的品牌塑造對地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)也很明顯?；诖擞斜匾治雎糜纹放扑茉斓囊饬x，這點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個方面。

首先，旅游品牌的塑造有助于旅游品牌所屬地區(qū)旅游部門、行業(yè)樹立起良好的品牌形象。

品牌以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，許多優(yōu)秀的品牌都是以較高的產(chǎn)品品質(zhì)打開市場和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的。品牌本身是一種專有的無形資產(chǎn)，憑借品牌優(yōu)勢，旅游部門、行業(yè)就可以有效地建立起獨(dú)特的市場形象，這是旅游部門、行業(yè)獲得較高的市場占有率、取得良好市場聲譽(yù)的有力保證。特別是在新產(chǎn)品推向市場時，旅游部門、行業(yè)可以借助已成功的或著名的品牌形象，利用其一定的知名度和美譽(yù)度，增加產(chǎn)品線或?qū)嵤┢放蒲由?，適時推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以節(jié)約新產(chǎn)品投人市場的成本，降低營銷費(fèi)用。

其次，旅游品牌的塑造有助于旅游部門、行業(yè)擴(kuò)大市場和提高利潤水平。

旅游部門、行業(yè)品牌的形象，對旅游消費(fèi)者來說具有很強(qiáng)的吸引力，有利于旅游消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，使其避免在旅游過程中各種利益的受損。具有品牌優(yōu)勢的旅游部門、行業(yè)當(dāng)然對于旅游消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。旅游部門和行業(yè)要通過品牌宣傳與傳播，使品牌形象在旅游消費(fèi)者心目中根深蒂固，形成穩(wěn)定的顧客群，并不斷吸引潛在顧客的注意和興趣，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)需求、促進(jìn)銷售和提高行業(yè)利潤水平的目的。

再次，旅游品牌的塑造有助于旅游部門、行業(yè)更好地滿足市場需求。

隨著旅游市場的發(fā)展，旅游消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)。品牌知名度越高，旅游消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度就越強(qiáng)，其購買的人群范圍就越廣。旅游部門和行業(yè)通過成功打造個性品牌，可以贏得旅游消費(fèi)者的信任和購買；也可以針對不同的旅游消費(fèi)者，推出不同的旅游品牌以適應(yīng)市場化的需要，這有助于旅游消費(fèi)者形成品牌偏好，更好地滿足旅游消費(fèi)者的實(shí)際效用需求和精神需求。因此，即便知名品牌的旅游產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品的價格，旅游消費(fèi)者也會樂于接受。

第四，旅游品牌的塑造有助于旅游行業(yè)建立和保持市場競爭優(yōu)勢。

旅游行業(yè)產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，就要面對很多同行業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭。在日益激烈的旅游市場競爭中，可以說沒有品牌就沒有市場競爭力，沒有市場競爭力就無法在市場上立足。雖然好產(chǎn)品是行業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但是只有基礎(chǔ)還不夠，還需要通過品牌營銷來體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。另外，通過品牌營銷，旅游行業(yè)還可以建立起旅游者的品牌忠誠，這是競爭者難以模仿和達(dá)到的，可以對其他旅游行業(yè)的進(jìn)入構(gòu)筑有效的市場壁壘。因此，從一定程度上說，品牌營銷是旅游行業(yè)建立和保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略工具。

二、皖北地區(qū)旅游資源的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

（一）皖北地區(qū)旅游資源概況

皖北地區(qū)一般是指安徽省淮河以北，以及沿淮所屬的市縣，具體的范圍可以包括今天的淮北、宿州、蚌埠、亳州、阜陽、淮南市所屬行政區(qū)域，以及沿淮的鳳陽縣（現(xiàn)隸屬于滁州市）。該地區(qū)屬于黃淮海平原南部，旅游資源相對豐富。我們從自然旅游資源和人文旅游資源兩方面加以概述。

首先，從自然旅游資源分布的情況看，蚌埠、淮南、宿州、淮北、阜陽等地利用當(dāng)?shù)氐纳剿Y源開發(fā)了有一定優(yōu)勢的山水自然景觀，如蚌埠市現(xiàn)有2個省級風(fēng)景名勝區(qū)：荊山—白乳泉和龍湖風(fēng)景區(qū)。還有沱湖濕地生態(tài)旅游度假區(qū)、錐子山森林公園、淮河三峽風(fēng)光帶等?；茨嫌蟹綀A100多平方公里的國家地質(zhì)公園八公山、上窯山國家森林公園、淮河第一峽——硤山口、焦崗湖生態(tài)旅游度假區(qū)等。宿州有皇藏峪國家森林公園、五柳省級風(fēng)景名勝區(qū)等?；幢庇袊?A級景區(qū)相山風(fēng)景區(qū)，有化家湖、塔山、南湖濕地公園等一批省級風(fēng)景名勝區(qū)。阜陽有國家5A級景區(qū)八里河，省級風(fēng)景名勝潁州西湖景區(qū)，以及泉河“兩灣”濕地公園等。

其次，從人文旅游資源分布的情況看，蚌埠、淮南、宿州、淮北、阜陽、亳州等地這方面的旅游資源更是豐富。如阜陽歷史悠久，名人輩出，是管仲、姜子牙的故里，晏殊、呂公著、蘇軾、歐陽修、曾鞏等名人曾在阜陽為官。獨(dú)特的歷史文化、名人文化留下了不少歷史文化遺存，也造就了程文炳宅院、尤家花園、潁州西湖、劉锜廟、管鮑祠等文化旅游景點(diǎn)，僅阜陽城內(nèi)就有文峰塔、奎星樓、劉公祠等多處文化名勝。近年來，隨著紅色文化旅游熱的興起，阜陽又出現(xiàn)了潁泉區(qū)邵營“四九”烈士館、太和烈士紀(jì)念館、楊虎城舊居、臨泉老集魏野疇烈士陵園、臨泉韋寨劉鄧大軍會師紀(jì)念館等一批紅色文化旅游資源。

亳州是安徽省境內(nèi)國家級歷史文化名城，境內(nèi)現(xiàn)存200多處文物保護(hù)單位，其中省級以上重點(diǎn)文保單位超過20家。這里的人文景觀可以說貫通5000多年的中華文明史，有以“中國原始第一村”之稱的新石器時代遺址尉遲寺；有以磚雕木刻著稱于世的全國重點(diǎn)文保單位花戲樓（山陜會館）；有以現(xiàn)代文史巨匠之稱的郭沫若親自題寫?zhàn)^名的華祖庵；有以館藏文物豐富著稱的亳州博物館。此外還有三國時期打造的軍事工程曹操運(yùn)兵道；有中國道教最宏大宮觀之一的渦陽太清宮；有工程浩大、建筑講究的曹氏家族古墓群；有風(fēng)格依舊、古貌猶存的明清老街；有弘揚(yáng)酒文化，傳承和發(fā)揚(yáng)酒文化精神的古井酒文博園等。

淮南名勝古跡也很多。有被中外考古學(xué)家稱道的“五古”，即古戰(zhàn)場、古墓群、古壽州窯、茅仙古洞、古生物化石群等。據(jù)有關(guān)部門普查，全市各類古文化遺址、古窯址50余處，古墓葬200余座。近年來，淮南又開發(fā)了紅色旅游資源43個，其中重點(diǎn)紅色旅游資源11處，如有國家生態(tài)文明教育基地新四軍紀(jì)念林，有愛國主義教育基地大通“萬人坑”教育館、鳳臺縣抗日民主政府紀(jì)念園、張集烈士陵園等，而八公山“中國豆腐文化節(jié)”更是淮南的旅游特色品牌。

淮北的人文旅游資源特色也很突出，有1999年被評為“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”之一的隋唐大運(yùn)河遺址，2001年7月，該遺址被確定為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，隨后又于2007年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。臨渙古城文物眾多，古城墻、文昌宮、城隍廟、蹇叔墓、嵇康舊居、傳統(tǒng)老街、特色古茶館等保存完好；棒棒茶自明代起便作為遺風(fēng)代代延續(xù)600多年，深受人們喜愛；淮海戰(zhàn)役臨渙總前委舊址2004年被列入全國100個重點(diǎn)建設(shè)的紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。

蚌埠的人文旅游資源特色也很明顯，境內(nèi)既留下了豐厚的歷史文化遺址，也有不少現(xiàn)代歷史文化的紀(jì)念地。如蚌埠現(xiàn)存有省級文保單位4處：禹王宮、垓下古戰(zhàn)場、湯和墓、沫河口鹽卡；市級文保單位8處：釣魚臺遺址、禹會村遺址、雙墩漢墓、雙墩遺址、棲巖寺石屋、梅士固堆遺址、渡江戰(zhàn)役總前委——孫家圩子舊址、淮河鐵橋烈士紀(jì)念碑等。

宿州有以盛產(chǎn)玉石得名的靈璧，該地是楚漢相爭時的垓下戰(zhàn)場，留有“虞姬墓”“垓下聚”等古跡名勝和“霸王別姬”的百世美傳，靈璧奇石、鐘馗畫盛譽(yù)海內(nèi)外。另外，宿州還有中國古鞋博物館、靈璧漁溝奇石一條街、蕭縣國畫之鄉(xiāng)等著名景區(qū)景點(diǎn)。

此外，隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，皖北各地目前又興起了不少以現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)為內(nèi)容的旅游項(xiàng)目，如淮南市毛集農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游景區(qū)，“是集農(nóng)(漁)家生活體驗(yàn)、現(xiàn)代新農(nóng)村展示、濕地和自然保護(hù)為一體的綜合旅游觀光區(qū)”。[3]80景區(qū)內(nèi)有號稱“華東白洋淀，淮南焦崗湖”的40平方公里水域自然景區(qū)，有焦崗漁歌、萬畝蘆蕩、千畝荷淀、大湖迷津、流浪聞鶯、平湖落雁、漁家樂、農(nóng)家樂等景點(diǎn)。

阜陽生態(tài)樂園是集生態(tài)環(huán)保、科普教育、農(nóng)業(yè)觀光、休閑娛樂為一體的農(nóng)業(yè)主題公園類人文風(fēng)景旅游區(qū)。[4]81主要景觀有百果園、動物園、水上樂園、采摘園、農(nóng)業(yè)高科技園、江南水鄉(xiāng)、熱帶植物園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、科普館、盆景園、高爾夫球練球場、恐龍園、體閑中心、水上音樂廣場、游樂園、會老堂、五牛園、沙灘浴場、蟲蟲樂園等。

碭山萬畝酥梨觀光園是集自然景觀和農(nóng)業(yè)生態(tài)保護(hù)為一體的果林生態(tài)觀光旅游區(qū)。主要景區(qū)有自采園、貢梨園、百果園、梨博物館、觀景臺、梨樹王和年過百歲的老梨樹群等；節(jié)慶活動有每年春季舉行的梨花節(jié)觀賞活動和秋季果品貿(mào)易游園活動，輔以民間特色斗羊賽、梨王大賽、酥梨宴品嘗及舞龍、舞獅、竹馬、旱船和武術(shù)之鄉(xiāng)邀請賽等民風(fēng)民俗的活動項(xiàng)目等。

表1 皖北地區(qū)旅游資源概況簡表

（二）地區(qū)旅游資源的特點(diǎn)及品牌塑造中存在的問題

皖北地區(qū)的旅游資源同皖南、皖西和江淮地區(qū)的旅游資源相比有較大的不同，呈現(xiàn)出自己鮮明的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)加上品牌塑造的滯后性決定了該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的水平和層次。問題大致歸納如下：

第一，皖北地區(qū)的旅游資源中真正說得上有市場影響力的優(yōu)質(zhì)拳頭產(chǎn)品不多，由此造成該地區(qū)文化旅游形象不突出，吸引力不夠強(qiáng)。如在自然生態(tài)旅游資源中，國家級5A景區(qū)只有阜陽潁上八里河風(fēng)景區(qū)，國家級森林公園也只有宿州皇藏峪、淮南八公山。但即使是國家級5A景區(qū)和國家級森林公園離人們的想象還是相差較遠(yuǎn)，如八里河風(fēng)景區(qū)2015年剛剛上位為國家級5A景區(qū)。由于這里地處平原洼地，旅游的自然條件相對不足，加之品牌宣傳的力度不夠，知之者甚少。八公山品牌也僅限于淮南境界和周圍幾個城市，走出皖北，知八公山者也是為數(shù)甚少，該品牌也尚處在推銷階段，且在旅游開發(fā)中缺乏文化主題內(nèi)涵。

第二，皖北地區(qū)的旅游資源同質(zhì)低檔化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，人文旅游資源尤其明顯。當(dāng)前，皖北各地人文旅游資源開發(fā)以資源驅(qū)動型為主，各地在豐厚的人文旅游資源的支撐下大都開發(fā)出不少的人文旅游景觀，這些人文旅游景觀中既有歷史文化類，也有一些民間風(fēng)俗文化、民間演藝文化、傳統(tǒng)的手工藝術(shù)或非物質(zhì)文化，確實(shí)豐富了當(dāng)?shù)氐穆糜尉坝^。同時，與上述旅游資源開發(fā)有關(guān)的一些旅游文化市場也得以發(fā)展。不過，應(yīng)該看到皖北各地的歷史文化、民間風(fēng)俗文化、民間演藝文化、傳統(tǒng)的手工藝術(shù)等與周邊的省市縣相比相似度太高，這一同質(zhì)化現(xiàn)象的存在導(dǎo)致皖北多地人文旅游資源開發(fā)首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面就出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。

第三，皖北地區(qū)的旅游資源單體數(shù)量多，分布較為零散，區(qū)域之間的旅游項(xiàng)目合作尚待深入。上文我們概述了皖北各地人文旅游資源的大致情況，從資料中可以看出，阜陽境內(nèi)的遺跡遺址類、建筑類等人文旅游資源就有鼓樓遺跡、西湖遺跡、文峰塔和奎星樓、劉琦廟、資福寺等6處；亳州境內(nèi)有曹操地下運(yùn)兵道、曹氏宗廟、華佗廟、花戲樓等省級重點(diǎn)文保單位20余家；淮北境內(nèi)有隋唐大運(yùn)河遺址、淮海戰(zhàn)役總前委舊址、雙堆集烈士陵園等文物遺跡多處。蚌埠有禹王宮、垓下古戰(zhàn)場、湯和墓等市級文保單位8處。其他地區(qū)遺跡遺址類等人文旅游資源分布也較為可觀。如此之多的地面遺存、遺跡可謂是單體數(shù)量多，且分布零散，目前尚缺少將這些分散的遺存、遺跡加以整合的對策，旅游品牌的凝聚力不足。

第四，皖北地區(qū)旅游資源的維護(hù)和開發(fā)也存在一些問題，旅游部門、行業(yè)的公信力欠缺。目前，在淮北、淮南等皖北地市已經(jīng)開發(fā)的旅游景觀帶中，有不少是依托煤礦塌陷區(qū)的整治改造和低湖洼地的利用開發(fā)進(jìn)行的。但伴隨著現(xiàn)代城市綠化、美化、亮化等市政工程的實(shí)施，早些時候已經(jīng)開發(fā)的那些所謂的城市景觀漸漸失去了市民的關(guān)注，加上人為的因素，有的景觀帶管理不善，得不到維護(hù)，損壞現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致其可觀性尚不如市區(qū)的開放式公園和休閑綠化帶。因此，考慮怎樣管理這類城市的景觀，使其凸顯景觀特色，提高旅游部門、行業(yè)的形象也是迫切需要面對的問題。

三、皖北地區(qū)旅游資源開發(fā)及品牌塑造的對策

皖北地區(qū)作為一個有著豐富歷史文化積淀和河湖水系較為發(fā)達(dá)的地區(qū)要想在區(qū)域競爭中取勝，旅游業(yè)作為其國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手之一必須要有大的發(fā)展的眼光，要有超前的境界。唯有如此，皖北地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展才能在地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有一席之地，為地方國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份重要的力量。具體對策大致歸納如下：

首先，突出規(guī)劃引領(lǐng)，打造精品項(xiàng)目，提升城市“窗口”形象。

當(dāng)前，品牌意識和品牌力已經(jīng)成為行業(yè)競爭的一面旗幟?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展也促使了旅游目的地營銷進(jìn)入一個品牌競爭的時代。誰擁有知名度、美譽(yù)度較高的品牌，誰具有良好的文化力、親和力形象誰就擁有了市場的主動權(quán)。在各地旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，旅游市場面臨的競爭壓力也越來越激烈。怎樣塑造地區(qū)旅游品牌形象，是皖北各地政府、相關(guān)部門、旅游行業(yè)不得不考慮的問題。對此必須突出規(guī)劃引領(lǐng)，打造地方精品旅游項(xiàng)目。如阜陽市堅(jiān)持把規(guī)劃作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，近年來強(qiáng)化了旅游業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃及各類專項(xiàng)計(jì)劃，大力實(shí)施了一批旅游精品工程，以阜陽生態(tài)園為依托的祥源文化旅游項(xiàng)目的實(shí)施已經(jīng)成為阜陽旅游文化的一張品牌。在城市文化品牌的塑造上，以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)阜陽剪紙為符號積極打造阜陽城市品牌。此外，泉河景觀帶的營建也正如火如荼。相信未來皖北各地旅游項(xiàng)目的品牌會逐漸增多，這對促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展意義重大。

其次，整合營銷，推動以文化為主導(dǎo)型的皖北地區(qū)旅游目的地建設(shè)。

整合營銷是一種運(yùn)用公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等多種方式進(jìn)行營銷的一種模式，它可以借助新聞炒作、展覽推銷、節(jié)事活動、軟硬廣告等多種營銷手段與形式。這已經(jīng)成為當(dāng)前商業(yè)活動普遍運(yùn)用的一種方式，旅游目的地品牌的營造也要借助于整合營銷，以此來推動以文化為主導(dǎo)型的皖北地區(qū)旅游目的地建設(shè)。皖北地區(qū)城市間的旅游景點(diǎn)散落分布較廣，不能形成體系并體現(xiàn)主題，而且旅游景點(diǎn)又多以人文旅游項(xiàng)目為主，這就對該地區(qū)人文旅游項(xiàng)目的開發(fā)提出了新的要求，即有必要用文化這根主線來貫穿該地區(qū)相應(yīng)的旅游景點(diǎn)。這方面的事例較多，如皖西金寨紅軍烈士紀(jì)念館、廣場，劉鄧大軍挺進(jìn)大別山指揮部，梅山水庫等，以及山東棗莊、臺兒莊、孟良崮等“紅色旅游線路”整合營銷的推出等。皖北各地在人文旅游項(xiàng)目開發(fā)中，可參照類似的情況整合旅游資源，打造集合型的文化旅游項(xiàng)目。如阜陽不妨以“歐蘇文化”為主線，適當(dāng)融合其他人文景觀，借此推出一個特色旅游線路；亳州不妨以“道教文化”為主線，整合渦陽、蒙城兩地的老子和莊子旅游資源，同時突出以曹操父子為代表的“三國文化”，或者聯(lián)合打造以“三子”(管子、老子、莊子)“三曹”思想文化為主題的特色旅游線路等。

再次，突出開放合作，拓寬消費(fèi)市場，內(nèi)引外聯(lián)，形成區(qū)內(nèi)區(qū)外合作的規(guī)模效應(yīng)。

事物彼此之間應(yīng)該互相影響，和則強(qiáng)，分則弱，整體大于部分，這是辯證法的基本原理。規(guī)模就是競爭力，規(guī)模即是品牌效應(yīng)，事實(shí)就是如此。實(shí)踐中，開放合作營銷的模式正在各地開展。而旅游業(yè)界開放合作的事例也比比皆是。就目前國內(nèi)旅游業(yè)界開放合作的事例來說，有行業(yè)之間的聯(lián)合，也有地區(qū)之間的聯(lián)盟。行業(yè)之間的聯(lián)合有中國佛教四大名山之間的營銷聯(lián)合，有“第一旅游品牌”——“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”的名號。地區(qū)之間的合作營銷有中部地區(qū)旅游聯(lián)盟的誕生，長江三角洲旅游圈的融合，泛珠江三角洲旅游業(yè)的聯(lián)合，川藏滇三省聯(lián)合投資800億元打造的香格里拉旅游品牌等，其產(chǎn)生的影響力和規(guī)模效應(yīng)十分巨大。國內(nèi)旅游業(yè)界這種態(tài)勢的發(fā)展也給皖北地區(qū)旅游業(yè)的整體發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，要求皖北地區(qū)旅游業(yè)之間要突出開放合作主題，要拓寬旅游消費(fèi)市場，要內(nèi)引外聯(lián)，形成區(qū)內(nèi)區(qū)外合作的規(guī)模效應(yīng)。這方面的事例也有，如阜陽以皖北地區(qū)首家國家5A級旅游景區(qū)潁上八里河為龍頭，整合旅游資源，加大推介力度，強(qiáng)化配套服務(wù)，努力提升阜陽旅游知名度。同時大力實(shí)施“走出去，引進(jìn)來”戰(zhàn)略，積極加強(qiáng)與長江經(jīng)濟(jì)帶、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)等區(qū)域間的旅游合作，進(jìn)一步拓展旅游市場空間。[4]但總體而言，目前皖北地區(qū)旅游業(yè)界之間突出開放合作，拓寬消費(fèi)市場方面的工作做得很不夠。

第四，深度挖掘內(nèi)涵豐富的皖北地方人文旅游資源，打造地方人文旅游景觀的歷史文化影響力、吸引力。

皖北地區(qū)歷史文化悠久，人文旅游資源十分豐富，但目前說來，這些豐富的人文旅游資源并沒有被深度挖掘出來。歷史上留存下來記載皖北或淮河流域各地區(qū)的典籍與文獻(xiàn)很多，這些古代的典籍與文獻(xiàn)中經(jīng)常有作者對特定事物傾注出感情的文字描述，它們可以被認(rèn)為是相關(guān)旅游典籍與文獻(xiàn)，其中有的典籍與文獻(xiàn)甚至是該地區(qū)的經(jīng)典之作，如《淮南子》。因此，地方政府和地方知識界應(yīng)對這些旅游典籍與文獻(xiàn)加以高度的重視，有必要積極主動地去挖掘、研究這些與地方人文旅游資源密切相關(guān)的旅游典籍與文獻(xiàn)中的人文情懷和人物故事，挖掘作品的價值，并將這些作品中的人文情懷和人物故事以一定的形式展示在游客的面前。這才有助于地方歷史文化的宣傳，有助于提升地區(qū)人文旅游資源的形象和品位。如研究《淮南子》和《莊子》等將有助于充分挖掘淮南、蒙城地方文化內(nèi)涵，尤其是道教文化；研究《管子》等將有助于充分探究其治國理政的思想，形成當(dāng)?shù)靥厣糜挝幕取?/p>

其實(shí)各地旅游資源開發(fā)與品牌塑造的對策尚不止這些，各地尚有一些好的旅游資源開發(fā)與品牌塑造的對策可資借鑒，如旅游節(jié)慶活動的策劃與營銷。各地通過這些旅游資源開發(fā)與品牌的塑造，確確實(shí)實(shí)從中獲利巨大，這些都值得皖北各地政府、旅游部門和行業(yè)去考量。

結(jié) 語

旅游品牌的塑造對旅游資源的開發(fā)運(yùn)營關(guān)系重大，旅游品牌因其所代表的地方文化特色和行業(yè)及其產(chǎn)品品質(zhì)及榮譽(yù)，能在旅游者心目中形成不同的價值，以及表現(xiàn)為一定的市場效應(yīng)，這種市場效應(yīng)又能給旅游行業(yè)和地方政府帶來強(qiáng)大的增值功能。因此，實(shí)現(xiàn)皖北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展必須振興皖北的旅游業(yè)。振興皖北地區(qū)的旅游業(yè)，努力縮小皖北地區(qū)與臨近地區(qū)，與全省其他地區(qū)旅游業(yè)的差距，最終實(shí)現(xiàn)皖北地區(qū)旅游業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，又必須塑造皖北地區(qū)的旅游品牌，提升皖北旅游目的地的旅游形象，拓展皖北旅游目的地的核心競爭能力。

[1]烏蘭.生態(tài)旅游市場營銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013.

[2]郝曉蘭.內(nèi)蒙古旅游可持續(xù)競爭力研究[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2008.

[3]劉駿，等.安徽旅游資源[M].合肥:安徽人民出版社,2007.

[4]李平.推動阜陽旅游業(yè)發(fā)展新跨越[N].中國旅游報(bào),2015-05-13.

F590

A

2095-0683（2017）05-0045-06

2017-05-02

2017年度安徽省教育廳人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目（SK2017A0283）

于文善（1966-），男，安徽阜陽人，阜陽師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院教授，博士；張光全（1972-），男，安徽廬江人，阜陽師范學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院副教授，碩士。

責(zé)任編校 秋晨