趙龍

[摘要]隨著高校體育的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化、科學(xué)化、法制化已成為其重要的特征，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，體育消費(fèi)市場正在興起，對傳統(tǒng)的學(xué)校體育教學(xué)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。本文針對高校學(xué)生這一特殊的體育消費(fèi)群體，就其體育消費(fèi)行為的特點(diǎn)、類型、動(dòng)機(jī)以及影響因素進(jìn)行現(xiàn)狀分析，并就如何正確引導(dǎo)高校學(xué)生進(jìn)行理性的體育消費(fèi)，培養(yǎng)體育消費(fèi)市場，加快高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高校學(xué)生 體育 消費(fèi)行為

近年來，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平和文明程度的日益提高，以及《全民健身計(jì)劃綱要》的實(shí)施與不斷深入，體育消費(fèi)已成為現(xiàn)代人生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。而在眾多的體育消費(fèi)人群中，存在著一支對時(shí)尚流行特別敏感，對健身鍛煉的興趣特別強(qiáng)烈的隊(duì)伍——年輕的高校學(xué)生，他們正逐步成為現(xiàn)代體育健身消費(fèi)市場的主力軍。本文擬對這一特殊的體育消費(fèi)群體，就其消費(fèi)類型、特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響消費(fèi)的因素加以分析，并就如何正確引導(dǎo)高校學(xué)生進(jìn)行理性的體育消費(fèi)，養(yǎng)成良好的體育消費(fèi)習(xí)慣提出了個(gè)人的看法與建議。

一、高校學(xué)生體育消費(fèi)及其在體育教育中的地位

體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列生理活動(dòng)和心理活動(dòng)。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，體育消費(fèi)行為既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是一種類似政治、宗教活動(dòng)的參透力極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)。高校學(xué)生的體育消費(fèi)，是高校學(xué)生除了體育課堂之外的，以體育活動(dòng)項(xiàng)目為主體的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，是學(xué)校教育的延伸和派生。高校學(xué)生體育消費(fèi)主要以體育健身、娛樂、休閑、觀賞、社交、認(rèn)知、競技、教育、宣泄、培訓(xùn)等為內(nèi)容。

體育教育的目的是提高身體素質(zhì)，掌握體育運(yùn)動(dòng)技能和鍛煉的方法。而高校學(xué)生體育消費(fèi)則是高校體育教學(xué)的補(bǔ)充和完善，是學(xué)校教育的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。這不僅為高校學(xué)生參與體育鍛煉、豐富業(yè)余生活、認(rèn)知社會(huì)、感知社會(huì)提供了機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，而且還促進(jìn)高校學(xué)生個(gè)體的社會(huì)化，提高他們適應(yīng)社會(huì)變遷的能力。同時(shí)，體育消費(fèi)不但能刺激社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加速社會(huì)體育產(chǎn)業(yè)與體育市場的發(fā)展，還能提高人們的健康水平和生活質(zhì)量，養(yǎng)成良好的健身鍛煉習(xí)慣，為社會(huì)主義精神文明的建設(shè)提供了一個(gè)健康、良好的空間。

二、高校學(xué)生體育消費(fèi)的特點(diǎn)

（一）高校學(xué)生體育消費(fèi)行為受到社會(huì)媒體和輿論的影響

自1995年6月《全民健身計(jì)劃綱要》頒布實(shí)施以來，在報(bào)刊、雜志、電影、電視及網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體的宣傳與引導(dǎo)下，高校學(xué)生已逐步意識(shí)到健康的意義與鍛煉的價(jià)值，他們通過“從眾”或其他的參與方式，有選擇地走進(jìn)“花錢買健康”的行列之中。

（二）高校學(xué)生體育消費(fèi)行為受到自身的文化背景、家庭背景及校園內(nèi)體育氛圍和周圍同學(xué)的體育習(xí)慣等因素的影響

體育消費(fèi)行為是在具體的社會(huì)環(huán)境中完成的，它無法脫離整個(gè)社會(huì)環(huán)境而獨(dú)立存在，高校學(xué)生也是這個(gè)多元、復(fù)雜社會(huì)中的一分子，他們的體育消費(fèi)行為直接受到上述諸多因素的影響。

（三）高校學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容主要集中在當(dāng)前較為流行、消費(fèi)層次較低的項(xiàng)目上

高校學(xué)生參加體育消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目隨著該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對場地、器材和服務(wù)的要求增高而呈下降趨勢，這也說明了高校學(xué)生的體育消費(fèi)行為在一定程度上是受自身的經(jīng)濟(jì)能力限制的。

（四）高校學(xué)生體育消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容

高校學(xué)生的體育消費(fèi)可刺激社會(huì)體育的再生產(chǎn)，滿足不同人群的生存、發(fā)展和休閑的需要，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成更健康、更文明、更優(yōu)質(zhì)的生活方式。

三、高校學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

（一）健康動(dòng)機(jī)

對高校學(xué)生而言，真正處于健康目而進(jìn)行體育消費(fèi)的比例很小，其原因是他們認(rèn)為自己年輕、沒有病、學(xué)習(xí)任務(wù)重、沒有時(shí)間等，更有甚者認(rèn)為根本沒有必要進(jìn)行鍛煉，只有一小部分的高校學(xué)生認(rèn)識(shí)到鍛煉對自身健康的意義所在，也或已嘗到鍛煉的益處和甜頭，有意識(shí)地安排時(shí)間進(jìn)行自我鍛煉和鍛煉消費(fèi)。因此，也暴露出了學(xué)校體育教育的不足之處，說明學(xué)校體育教育并未在這一方面發(fā)揮其作用。

（二）審美與自我完善動(dòng)機(jī)

應(yīng)該說，高校學(xué)生對于個(gè)人形象或個(gè)人在公眾眼中的整體形象尤為在乎。出于這個(gè)原因，他們?yōu)榱吮３忠粋€(gè)良好的體形或?yàn)榱烁纳谱约涸静惶硐氲捏w型，希望能通過健身鍛煉而獲得一個(gè)理想優(yōu)美的體型與良好氣質(zhì)，所以，他們參與體育鍛煉消費(fèi)的目的非常明確。

（三）社交動(dòng)機(jī)

大學(xué)學(xué)習(xí)生活的結(jié)束意味著融入社會(huì)的開始，也或者有些高校學(xué)生在學(xué)習(xí)階段已開始了與社會(huì)的接觸。他們在學(xué)習(xí)過程中參加實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐及課余打工等社會(huì)活動(dòng)，與社會(huì)不斷地進(jìn)行著交流與接觸，與此同時(shí)，他們也意識(shí)到體育健身活動(dòng)同樣能夠接觸社會(huì)、結(jié)交新友，甚至有時(shí)還能得到良好的機(jī)遇。出于這個(gè)動(dòng)機(jī)，相當(dāng)一部分的高校學(xué)生逐漸地加入到了體育健身休閑的人群中去。

（四）尊重與能力顯示動(dòng)機(jī)

擁有一個(gè)強(qiáng)壯健康的身體，能夠熟練地進(jìn)行一項(xiàng)較為專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)的確讓人羨慕不已，同時(shí)，由于年輕的高校學(xué)生正處于生長發(fā)育完善的階段，他們的生理、心理正逐步走向成人話，為了能得到同學(xué)的尊重與重視，顯示自己的實(shí)力，甚至為了吸引同學(xué)或朋友的目光，或者為了滿足虛榮心理、成為公眾聚焦的中心，也加入到體育休閑消費(fèi)的行列中。

（五）崇拜、追星或出名動(dòng)機(jī)

無論是對某一體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱衷，還是對某一體育運(yùn)動(dòng)明星的崇拜，或是想在自己生活的圈子里出人頭地、受到青睞，這都能激發(fā)高校學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉或運(yùn)動(dòng)休閑，盡管他們參與的目的不是為了健身，但熱情是他們進(jìn)行體育消費(fèi)的最大動(dòng)力。

四、影響高校學(xué)生體育消費(fèi)的因素

（一）對體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)不足

絕大多數(shù)的高校學(xué)生在理論上都知曉“健康”的真正含義，但是在思想觀念上卻仍然擺脫不掉“沒病就是健康”的片面、錯(cuò)誤的想法。他們認(rèn)為“一直以來都不鍛煉，身體也不錯(cuò)”、“既然不生病，又何必去鍛煉”、“有體育課就夠了，不用花錢去鍛煉”……這些想法都說明了高校學(xué)生對健身鍛煉、對體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)不夠，對“健康”與“沒病”的認(rèn)識(shí)不足，也就造成了高校學(xué)生對體育消費(fèi)的積極性不大。

（二）認(rèn)為無人指導(dǎo)或不知該如何鍛煉

不少高校學(xué)生認(rèn)為，盡管上了十幾年的體育課，但是學(xué)來學(xué)去就那么幾招，不是籃球、足球，就是乒乓、羽毛球，要不就是身體素質(zhì)鍛煉，體育教師平時(shí)也很少教如何鍛煉（鍛煉方法），鍛煉的真正價(jià)值也從未體驗(yàn)過，自己就更沒有能力進(jìn)行自我鍛煉。這樣就使得他們對鍛煉的興趣不高，對鍛煉產(chǎn)生畏懼感，就更談不上進(jìn)行體育消費(fèi)了。

（三）認(rèn)為目前的體育消費(fèi)超出了自身的經(jīng)濟(jì)承受能力

普通高校學(xué)生都沒有固定的收入，大多數(shù)人認(rèn)為，學(xué)校安排的體育課、課外體育活動(dòng)以及其他活動(dòng)已經(jīng)足夠了?，F(xiàn)在一般的健身館，盡管都有對學(xué)生的優(yōu)惠，但每個(gè)月20-50元的費(fèi)用，再加上鍛煉中、鍛煉后所要補(bǔ)充的飲料、食品等，這無形中加大了個(gè)人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，實(shí)在沒有必要。

五、引導(dǎo)高校學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)理念，養(yǎng)成良好的體育消費(fèi)習(xí)慣

（一）加強(qiáng)對體育消費(fèi)行為的輿論、媒體引導(dǎo)

高校學(xué)生的體育消費(fèi)行為是受社會(huì)輿論和公眾媒體的直接影響的。為了正確地引導(dǎo)高校學(xué)生的體育消費(fèi)行為，就要求各種宣傳媒體、體育各職能部門以及校園宣傳部門，從正面入手，幫助高校學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)意識(shí)，著力培養(yǎng)他們的體育健身鍛煉能力，使之逐步養(yǎng)成體育健身鍛煉消費(fèi)的習(xí)慣。因?yàn)橐庾R(shí)上行為的先導(dǎo)，高校學(xué)生體育消費(fèi)希望的形成，在一定程度上會(huì)影響精神文明的建設(shè)與學(xué)生群體的生活審美情趣。

（二）充分利用大學(xué)體育教育的課堂，優(yōu)化校園體育消費(fèi)環(huán)境

大學(xué)體育教學(xué)部門要通過體育課、課外體育活動(dòng)、體育技術(shù)技能專項(xiàng)選修課、校園體育俱樂部、第二課堂、以及各種體育競賽、體育知識(shí)講座等多種形式，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行教育引導(dǎo)高校學(xué)生樹立正確的體育健身休閑意識(shí)，培養(yǎng)正確的體育消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行適當(dāng)合理的體育消費(fèi)，引導(dǎo)高校學(xué)生在體育消費(fèi)上量力而行、量入而出，避免一味地追求流行，盲目地超前消費(fèi)與互相攀比，使高校學(xué)生的體育消費(fèi)行為趨于理性化、合理化、實(shí)效化。

（三）加強(qiáng)對體育產(chǎn)業(yè)和體育服務(wù)行業(yè)等方面的管理指導(dǎo)

高校學(xué)生的體育消費(fèi)行為受其經(jīng)濟(jì)能力的制約，他們的消費(fèi)應(yīng)在自身經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)，既要讓他們在消費(fèi)中體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)中的神秘沖動(dòng)和運(yùn)動(dòng)后適度疲勞的快感，同時(shí)也要讓他們在共同參與中獲得自娛自樂的心理與生理的滿足。