劉佳璇

[摘要]在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代，場景營銷開始逐漸注重向如何搭建自己的“游樂場”方向發(fā)展，以吸引消費者體驗和參與，商家針對消費者在具體場景中的不同消費心態(tài)和心理需求，制定與用戶精準匹配的營銷策略，打造線上線下結(jié)合的體驗式場景營銷。本文對場景營銷概念進行了詮釋，并以國有品牌合生元為例，分析其實施線上線下結(jié)合的體驗式場景營銷的策略。

[關(guān)鍵詞]線上線下 體驗式 場景營銷 合生元

無體驗，不營銷。體驗式的場景營銷已成為每個品牌商和銷售商可以運用的強大武器。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，體驗式場景營銷利用大數(shù)據(jù)和GPS、Beacon定位等技術(shù)手段，緊密貼近消費者當下的心理需求和消費需求，最大程度觸發(fā)消費者的購買欲望，進而促使消費者完成消費行為。構(gòu)建體驗式營銷場景將成為企業(yè)的必選題。

一、場景營銷的詮釋

（一）場景營銷概念

在當今數(shù)字時代，商家開始研究主力消費群體的消費重點，只有準確的把握好目標消費群體的重點關(guān)切和潛力需求的發(fā)展方向，才能有針對性的打造相對應(yīng)的場景營銷。因此，場景營銷其核心是全面研究消費需求，重點把握潛力消費需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在打造場景營銷的過程中，除了場景設(shè)計的激發(fā)作用，還必須融合線上線下渠道，以滿足目標消費者的需求，用有效的方法增強消費者的體驗感，激發(fā)需求動機。所以，從本質(zhì)上講，移動互聯(lián)時代的場景營銷是通過新的技術(shù)手段滿足個性化新需求的過程。

（二）場景營銷的類型

場景營銷是商家營銷方式的創(chuàng)意突破，設(shè)計符合消費者需求的個性化場景，才能調(diào)動起消費者的體驗感和參與感?，F(xiàn)階段，創(chuàng)意的“場景營銷”類型分為六種：

①生活場景：貼近人們實際生活，設(shè)計場景，激發(fā)人們感官認知。如宿務(wù)航空“雨代碼”、WWF全球變暖菜單；②藝術(shù)場景：人們在休閑生活中進行設(shè)計，從藝術(shù)氛圍中增強廣告的審美度。如五月花的衛(wèi)生紙畫廊；③運動場景：改變運動中的某些元素，給消費者帶來新鮮的運動體驗。如Nike夜光足球場；④消費場景：對商業(yè)鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“消費”進行深入剖析，增強消費者的參與度。如麥當勞雞翅優(yōu)惠風暴；⑤節(jié)日場景：利用節(jié)日噱頭進行場景促銷，商家更是自創(chuàng)節(jié)日增強消費樂趣，如雙11、雙12等等。⑥虛擬場景：這也是迎合現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的場景，設(shè)計營銷手段，突破了時間、空間的消費限制，消費用戶只需在平臺上根據(jù)自身需求去挑選即可。

二、合生元線上線下結(jié)合體驗式場景營銷的策略方法

近年來，保健品受到電商的影響，國外品牌占比逐步提升，為了更好的順應(yīng)電商潮流，國有品牌“合生元”憑借其線下母嬰渠道優(yōu)勢，開展體驗式線上線下結(jié)合的創(chuàng)新場景營銷模式，讓內(nèi)容成為新客入口，通過線上強勢曝光，線下有效轉(zhuǎn)化，利用線上為線下引流。本文以合生元為例，分析其實施線上線下結(jié)合體驗式場景營銷策略的具體特點。

（一）體驗營銷的精髓在于品牌沉淀

通常對于我們來說，有這樣一種現(xiàn)象：當我們購買衣服的時候，如果服裝店不讓顧客試穿衣服，顧客肯定馬上走人；如果香水不能試聞其味道，大部分顧客肯定不會有購買欲望。產(chǎn)品“體驗式”的營銷場景和氛圍，對消費者的購買決策會產(chǎn)生很大的影響，能更好的激發(fā)消費者購買欲望。所謂體驗式的場景營銷就是指企業(yè)為消費者設(shè)計可以觀摩、聆聽、嘗試、試用等多種方式，親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客通過自我感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

作為母嬰行業(yè)的佼佼者，合生元充分認識到體驗式營銷的優(yōu)勢，其利用各大母嬰網(wǎng)站的試用平臺，開設(shè)母嬰試用專欄，以供媽媽們體驗產(chǎn)品。顧客可以通過試用平臺選取自己所需要的合生元母嬰產(chǎn)品，并申請試用，試用申請成功后，由母嬰網(wǎng)站快遞郵寄，試用后讓顧客撰寫體驗文章，顧客的客觀點評在合生元品牌宣傳方面較之官方宣傳具有更強的說服力。合生元一直致力為中國的孕媽和媽媽們提供高品質(zhì)的營養(yǎng)和護理產(chǎn)品與服務(wù)，這種體驗式的場景營銷背后也包含著強大的品牌文化的精髓。

（二）線上線下相結(jié)合感知產(chǎn)品理念

顧名思義，很多人認為體驗必須要走進實體店，其實不然，合生元采用線上線下相結(jié)合的場景營銷模式，打造020線上線下結(jié)合體驗式的場景營銷創(chuàng)新模式，結(jié)合線上線下不同需求特點，打造不同的需求場景。開展網(wǎng)絡(luò)專題活動“葆艾簡單之旅”，支持合生元旗下葆艾品牌簡護系列產(chǎn)品新上市的推廣。消費者在線上即可參與活動，通過玩轉(zhuǎn)2個小游戲，體驗合生元葆艾簡護的“簡單”。游戲1“尋找隱藏的秘密”讓消費者了解市場上大多數(shù)洗護產(chǎn)品都有20多種，甚至30多種以上的成分。再進一步，游戲2“葆艾簡單配方來了”通過配置葆艾簡護產(chǎn)品，讓消費者更深入的感知到合生元葆艾簡護產(chǎn)品“簡單配方”的理念，記住“簡單，這個品牌資產(chǎn)。

線上活動結(jié)束后，合生元就需要將線上的參與者引導至線下，游戲成功者將獲得葆艾簡護潤膚露體驗套裝，此次活動還特別挑選了10個城市，設(shè)置試用裝領(lǐng)取指定門店，讓消費者去到線下領(lǐng)取試用裝，走進門店，親身體驗合生元葆艾簡護產(chǎn)品，從而做出是否購買的決定。

合生元這種線上線下相結(jié)合的體驗式場景營銷打破了傳統(tǒng)實體店體驗式營銷的弊端，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺調(diào)動其媽媽們的參與度，反應(yīng)度極高，引發(fā)話題營銷，媽媽們紛紛在微博上曬出自己與合生元葆艾簡護“簡單”系列產(chǎn)品的故事，利用消費者良好的體驗感更好的傳遞了合生元產(chǎn)品理念，達到了預期的營銷目標。

（三）深度挖掘線上線下場景營銷的內(nèi)容

合生元十分注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以顧客的真實感受為準，去建立體驗式服務(wù)。對于母嬰行業(yè)而言，就時下的90后家庭來說，母嬰教育已經(jīng)不僅僅局限于母親，90后的媽媽們更希望除了自己以外，老公也參與到育兒的教育環(huán)節(jié)中，父親的角色是母親不可替代的，新時代的男性在家庭育兒上一樣肩負著重要的責任，“爸爸也可以給寶寶媽媽般的保護”。針對這一心理，合生元在場景營銷的內(nèi)容上深度挖掘，邀請國內(nèi)知名影星劉燁從男性的視角去講iS-"保護寶寶”的理念，以滿足父母們的心愿和需求，不僅在線上打動女性消費者，更通過線下所有的門店影響每一個接觸到合生元產(chǎn)品的消費者。

同時，合生元注重整合專業(yè)資源，采取深耕化的場景營銷，分別在線上線下開通了消費者教育欄目。合生元旗下的育兒消費服務(wù)網(wǎng)站“媽媽100”，為充滿愛心時尚的媽媽們開辟了寶寶成長記錄、經(jīng)驗交流、消費交流、專業(yè)資訊、購物積分、積分兌換等展示、交流、互動平臺，凝聚了百萬媽媽會員。線下開辦媽媽班，教孕媽和寶媽們?nèi)绾卧杏驼疹櫺雰?；線上邀請母嬰專家、講師等做直播課堂或者專家在線問答，跟消費者進行互動，提供更多育兒專業(yè)資訊，實現(xiàn)有效的品牌傳播，線上線下結(jié)合的場景營銷讓合生元給消費者更為貼心的服務(wù)，從而帶動銷售。

如今，顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。在全渠道零售市場環(huán)境，商家必須要結(jié)合消費者不同的需求特點，打造020線上線下結(jié)合體驗式場景營銷，用目標消費群體接受的方法激發(fā)需求動機，增強消費的體驗性，打造新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新渠道，讓企業(yè)可以“快準狠，地讓品牌彎道超車。