劉佳璇

[摘要]在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，場(chǎng)景營銷開始逐漸注重向如何搭建自己的“游樂場(chǎng)”方向發(fā)展，以吸引消費(fèi)者體驗(yàn)和參與，商家針對(duì)消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中的不同消費(fèi)心態(tài)和心理需求，制定與用戶精準(zhǔn)匹配的營銷策略，打造線上線下結(jié)合的體驗(yàn)式場(chǎng)景營銷。本文對(duì)場(chǎng)景營銷概念進(jìn)行了詮釋，并以國有品牌合生元為例，分析其實(shí)施線上線下結(jié)合的體驗(yàn)式場(chǎng)景營銷的策略。

[關(guān)鍵詞]線上線下 體驗(yàn)式 場(chǎng)景營銷 合生元

無體驗(yàn)，不營銷。體驗(yàn)式的場(chǎng)景營銷已成為每個(gè)品牌商和銷售商可以運(yùn)用的強(qiáng)大武器。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，體驗(yàn)式場(chǎng)景營銷利用大數(shù)據(jù)和GPS、Beacon定位等技術(shù)手段，緊密貼近消費(fèi)者當(dāng)下的心理需求和消費(fèi)需求，最大程度觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。構(gòu)建體驗(yàn)式營銷場(chǎng)景將成為企業(yè)的必選題。

一、場(chǎng)景營銷的詮釋

（一）場(chǎng)景營銷概念

在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，商家開始研究主力消費(fèi)群體的消費(fèi)重點(diǎn)，只有準(zhǔn)確的把握好目標(biāo)消費(fèi)群體的重點(diǎn)關(guān)切和潛力需求的發(fā)展方向，才能有針對(duì)性的打造相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景營銷。因此，場(chǎng)景營銷其核心是全面研究消費(fèi)需求，重點(diǎn)把握潛力消費(fèi)需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在打造場(chǎng)景營銷的過程中，除了場(chǎng)景設(shè)計(jì)的激發(fā)作用，還必須融合線上線下渠道，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，用有效的方法增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)。所以，從本質(zhì)上講，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景營銷是通過新的技術(shù)手段滿足個(gè)性化新需求的過程。

（二）場(chǎng)景營銷的類型

場(chǎng)景營銷是商家營銷方式的創(chuàng)意突破，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化場(chǎng)景，才能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感?，F(xiàn)階段，創(chuàng)意的“場(chǎng)景營銷”類型分為六種：

①生活場(chǎng)景：貼近人們實(shí)際生活，設(shè)計(jì)場(chǎng)景，激發(fā)人們感官認(rèn)知。如宿務(wù)航空“雨代碼”、WWF全球變暖菜單；②藝術(shù)場(chǎng)景：人們?cè)谛蓍e生活中進(jìn)行設(shè)計(jì)，從藝術(shù)氛圍中增強(qiáng)廣告的審美度。如五月花的衛(wèi)生紙畫廊；③運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：改變運(yùn)動(dòng)中的某些元素，給消費(fèi)者帶來新鮮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。如Nike夜光足球場(chǎng)；④消費(fèi)場(chǎng)景：對(duì)商業(yè)鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“消費(fèi)”進(jìn)行深入剖析，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。如麥當(dāng)勞雞翅優(yōu)惠風(fēng)暴；⑤節(jié)日?qǐng)鼍埃豪霉?jié)日噱頭進(jìn)行場(chǎng)景促銷，商家更是自創(chuàng)節(jié)日增強(qiáng)消費(fèi)樂趣，如雙11、雙12等等。⑥虛擬場(chǎng)景：這也是迎合現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)營銷手段，突破了時(shí)間、空間的消費(fèi)限制，消費(fèi)用戶只需在平臺(tái)上根據(jù)自身需求去挑選即可。

二、合生元線上線下結(jié)合體驗(yàn)式場(chǎng)景營銷的策略方法

近年來，保健品受到電商的影響，國外品牌占比逐步提升，為了更好的順應(yīng)電商潮流，國有品牌“合生元”憑借其線下母嬰渠道優(yōu)勢(shì)，開展體驗(yàn)式線上線下結(jié)合的創(chuàng)新場(chǎng)景營銷模式，讓內(nèi)容成為新客入口，通過線上強(qiáng)勢(shì)曝光，線下有效轉(zhuǎn)化，利用線上為線下引流。本文以合生元為例，分析其實(shí)施線上線下結(jié)合體驗(yàn)式場(chǎng)景營銷策略的具體特點(diǎn)。

（一）體驗(yàn)營銷的精髓在于品牌沉淀

通常對(duì)于我們來說，有這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)我們購買衣服的時(shí)候，如果服裝店不讓顧客試穿衣服，顧客肯定馬上走人；如果香水不能試聞其味道，大部分顧客肯定不會(huì)有購買欲望。產(chǎn)品“體驗(yàn)式”的營銷場(chǎng)景和氛圍，對(duì)消費(fèi)者的購買決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響，能更好的激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。所謂體驗(yàn)式的場(chǎng)景營銷就是指企業(yè)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)可以觀摩、聆聽、嘗試、試用等多種方式，親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客通過自我感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。

作為母嬰行業(yè)的佼佼者，合生元充分認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢(shì)，其利用各大母嬰網(wǎng)站的試用平臺(tái)，開設(shè)母嬰試用專欄，以供媽媽們體驗(yàn)產(chǎn)品。顧客可以通過試用平臺(tái)選取自己所需要的合生元母嬰產(chǎn)品，并申請(qǐng)?jiān)囉茫囉蒙暾?qǐng)成功后，由母嬰網(wǎng)站快遞郵寄，試用后讓顧客撰寫體驗(yàn)文章，顧客的客觀點(diǎn)評(píng)在合生元品牌宣傳方面較之官方宣傳具有更強(qiáng)的說服力。合生元一直致力為中國的孕媽和媽媽們提供高品質(zhì)的營養(yǎng)和護(hù)理產(chǎn)品與服務(wù)，這種體驗(yàn)式的場(chǎng)景營銷背后也包含著強(qiáng)大的品牌文化的精髓。

（二）線上線下相結(jié)合感知產(chǎn)品理念

顧名思義，很多人認(rèn)為體驗(yàn)必須要走進(jìn)實(shí)體店，其實(shí)不然，合生元采用線上線下相結(jié)合的場(chǎng)景營銷模式，打造020線上線下結(jié)合體驗(yàn)式的場(chǎng)景營銷創(chuàng)新模式，結(jié)合線上線下不同需求特點(diǎn)，打造不同的需求場(chǎng)景。開展網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)“葆艾簡(jiǎn)單之旅”，支持合生元旗下葆艾品牌簡(jiǎn)護(hù)系列產(chǎn)品新上市的推廣。消費(fèi)者在線上即可參與活動(dòng)，通過玩轉(zhuǎn)2個(gè)小游戲，體驗(yàn)合生元葆艾簡(jiǎn)護(hù)的“簡(jiǎn)單”。游戲1“尋找隱藏的秘密”讓消費(fèi)者了解市場(chǎng)上大多數(shù)洗護(hù)產(chǎn)品都有20多種，甚至30多種以上的成分。再進(jìn)一步，游戲2“葆艾簡(jiǎn)單配方來了”通過配置葆艾簡(jiǎn)護(hù)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更深入的感知到合生元葆艾簡(jiǎn)護(hù)產(chǎn)品“簡(jiǎn)單配方”的理念，記住“簡(jiǎn)單，這個(gè)品牌資產(chǎn)。

線上活動(dòng)結(jié)束后，合生元就需要將線上的參與者引導(dǎo)至線下，游戲成功者將獲得葆艾簡(jiǎn)護(hù)潤膚露體驗(yàn)套裝，此次活動(dòng)還特別挑選了10個(gè)城市，設(shè)置試用裝領(lǐng)取指定門店，讓消費(fèi)者去到線下領(lǐng)取試用裝，走進(jìn)門店，親身體驗(yàn)合生元葆艾簡(jiǎn)護(hù)產(chǎn)品，從而做出是否購買的決定。

合生元這種線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式場(chǎng)景營銷打破了傳統(tǒng)實(shí)體店體驗(yàn)式營銷的弊端，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)調(diào)動(dòng)其媽媽們的參與度，反應(yīng)度極高，引發(fā)話題營銷，媽媽們紛紛在微博上曬出自己與合生元葆艾簡(jiǎn)護(hù)“簡(jiǎn)單”系列產(chǎn)品的故事，利用消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感更好的傳遞了合生元產(chǎn)品理念，達(dá)到了預(yù)期的營銷目標(biāo)。

（三）深度挖掘線上線下場(chǎng)景營銷的內(nèi)容

合生元十分注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。對(duì)于母嬰行業(yè)而言，就時(shí)下的90后家庭來說，母嬰教育已經(jīng)不僅僅局限于母親，90后的媽媽們更希望除了自己以外，老公也參與到育兒的教育環(huán)節(jié)中，父親的角色是母親不可替代的，新時(shí)代的男性在家庭育兒上一樣肩負(fù)著重要的責(zé)任，“爸爸也可以給寶寶媽媽般的保護(hù)”。針對(duì)這一心理，合生元在場(chǎng)景營銷的內(nèi)容上深度挖掘，邀請(qǐng)國內(nèi)知名影星劉燁從男性的視角去講iS-"保護(hù)寶寶”的理念，以滿足父母?jìng)兊男脑负托枨螅粌H在線上打動(dòng)女性消費(fèi)者，更通過線下所有的門店影響每一個(gè)接觸到合生元產(chǎn)品的消費(fèi)者。

同時(shí)，合生元注重整合專業(yè)資源，采取深耕化的場(chǎng)景營銷，分別在線上線下開通了消費(fèi)者教育欄目。合生元旗下的育兒消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站“媽媽100”，為充滿愛心時(shí)尚的媽媽們開辟了寶寶成長記錄、經(jīng)驗(yàn)交流、消費(fèi)交流、專業(yè)資訊、購物積分、積分兌換等展示、交流、互動(dòng)平臺(tái)，凝聚了百萬媽媽會(huì)員。線下開辦媽媽班，教孕媽和寶媽們?nèi)绾卧杏驼疹櫺雰?；線上邀請(qǐng)母嬰專家、講師等做直播課堂或者專家在線問答，跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提供更多育兒專業(yè)資訊，實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，線上線下結(jié)合的場(chǎng)景營銷讓合生元給消費(fèi)者更為貼心的服務(wù)，從而帶動(dòng)銷售。

如今，顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。在全渠道零售市場(chǎng)環(huán)境，商家必須要結(jié)合消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，打造020線上線下結(jié)合體驗(yàn)式場(chǎng)景營銷，用目標(biāo)消費(fèi)群體接受的方法激發(fā)需求動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)的體驗(yàn)性，打造新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新渠道，讓企業(yè)可以“快準(zhǔn)狠，地讓品牌彎道超車。