龔渝婷

會展旅游是借助舉辦會議、研討、論壇等會務(wù)活動以及各種展覽而開展的旅游形式，是一種商務(wù)旅游形式。目前，國際會議旅游具有組團規(guī)模大、客人檔次和消費額高、停留時間長、涉及相關(guān)服務(wù)行業(yè)多、成本低、利潤豐等特點，在歐洲、北美、中國香港和新加坡，會議已經(jīng)成為一門產(chǎn)業(yè)。具有展覽性質(zhì)的會議也在迅速增加，1998年至1999年度國際上登記的展覽會達21950個。北京每年舉辦的各類會務(wù)和展覽占全國的80%-85%，會展旅游者在北京市游客中的數(shù)量和消費比例逐年上升，發(fā)展會展旅游大有可為。

我國會展旅游業(yè)的起步比較晚，但發(fā)展非?？?，特別是會展旅游業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)大有超前發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，90年代以來，我國會展業(yè)每年以20%左右的速度遞增，1999年舉辦的具有相當(dāng)規(guī)模的展覽會總數(shù)達到1326個，北京國際會議中心每年接待的超過千人的國際會議有十個以上，300人以上的國際會議30多個。會展業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟的新亮點。

由于會展業(yè)本身的高速發(fā)展及其對經(jīng)濟的巨大帶動作用，各地政府非常重視會展業(yè)的發(fā)展，形成了政府主導(dǎo)會展業(yè)發(fā)展的局面。各地會展企業(yè)在政府的主導(dǎo)下，開始組建行業(yè)自律性的會展協(xié)會。我國會展業(yè)發(fā)展的最大的特點就是硬件優(yōu)先發(fā)展。“九五”期間我國的展館迅速增長，全國室內(nèi)展館面積，“九五”前不足80萬平米，但截至2001年，正式投入使用的室內(nèi)展館面積增長了一倍，場館面積達到516萬平米。各地經(jīng)營會展的公司和一些旅游行政管理部門紛紛加入相關(guān)的國際會展組織。截止到2002年5月，我國有14家單位加入ICCA組織。我國的一些大城市在發(fā)展國際會展業(yè)方面具有一定的優(yōu)勢，已經(jīng)初步形成了以上海、北京、廣州等大城市為核心的國際會展中心城市。

會展旅游業(yè)作為都市旅游的重要組成部分，其發(fā)展不僅需要良好的硬件設(shè)施，而且要求較高的城市總體環(huán)境和國際交往的綜合能力。北京、上海等大城市的交通，如：地鐵、城市道路狀況等比較好，接待國際國內(nèi)旅游者人數(shù)在我國名列前茅。此外，北京已與7個國家的23個城市結(jié)為友好城市。147個國家在京有駐華使館，外國金融機構(gòu)在京的代表機構(gòu)近300家，17家外資銀行在京設(shè)立了分行，眾多的跨國公司在京設(shè)立了辦事處。1999年以來，在京舉辦的國際會議數(shù)量可觀，有萬國郵聯(lián)大會、世界建筑師大會、聯(lián)合國保護大氣臭氧層簽約國第十一次會議、世界數(shù)學(xué)大會等國際會議，以及汽車展、電子展等國際展覽。按照ICCA的統(tǒng)計口徑，2000年北京接待了16個大型國際會議，在全世界大城市中排名第十七位，比1999年的二十九位上升了十二位。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，上海2001年舉辦各種展覽278個，會展直接收入18億元。

國際會展業(yè)在多年的實踐中，形成了一整套接待服務(wù)體系，目前我國的會展業(yè)也正在形成自己的服務(wù)體系。如：會展組織者（PC0）、目的地接待者（DMC）正在建立中，很多經(jīng)營會展的公司，都開始培訓(xùn)自己的PC0。會展業(yè)的教育培訓(xùn)也開始步入正軌。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國會展業(yè)起步中就開始介入。國內(nèi)僅展覽業(yè)的網(wǎng)站就有上百家。這些網(wǎng)站有的對會展行業(yè)的介紹，有的已經(jīng)開始直接經(jīng)營網(wǎng)上會展業(yè)務(wù)。

在明確基本理論問題之后，我們直接進入市場開發(fā)層面，研究能力建設(shè)的問題。會展市場的成功開發(fā)主要依托以下兩個方面：一是全球化條件下如何最大化營銷企業(yè)或地方；二是如何完善企業(yè)或地方的能力。

結(jié)合前面的分析，可知利用會議開發(fā)的大型國際性或系列性機構(gòu)對外宣傳仍是有效的市場開發(fā)手段，但多在協(xié)會組織發(fā)揮作用，而對于企業(yè)組織這一市場層面仍需更為有力的手段，其中借助會議組織公司不失為較好的辦法。

全球化時代企業(yè)或地方面臨的巨大改變就是可以利用信息工具直接與各國、各地區(qū)發(fā)生關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)或地方白主營銷已經(jīng)成為主要手段。為彌補機構(gòu)對企業(yè)會議組織不力的缺憾，企業(yè)更應(yīng)加強白身與客源市場的直接往來，需要獨立的公關(guān)部門完成穩(wěn)定客源并開發(fā)新客源的任務(wù)。相當(dāng)數(shù)量的會議組織者也希望直接與供應(yīng)商聯(lián)系，獲取除目的地及企業(yè)信息之外的特殊信息。而獨立的市場開發(fā)機構(gòu)還可以起到鞏固回頭客的功能。

各個地方如若明確會展旅游目的地定位的話，同樣需要進行白身市場能力的開發(fā)。企業(yè)的發(fā)展往往可以帶動本地區(qū)其他企業(yè)的發(fā)展和對同質(zhì)市場的滲透，最終推動整個地方的建設(shè)?？梢哉f，很多MICE市場就是由企業(yè)白己逐步培育出來的，并在當(dāng)?shù)亻_花結(jié)果，這方面比較成功的例了如海南的博鰲、馬來西亞的Sayang等，前者新近因亞洲論壇而風(fēng)光無限，后者則由建于1973年的香格里拉飯店開發(fā)會展旅游市場而發(fā)韌。對于MICE市場是區(qū)域性的地方而言，構(gòu)建獨立的地域營銷系統(tǒng)是很有必要的。

源于會展旅游活動的獨特性，其人力資源建設(shè)問題也就相對突出。會展旅游從業(yè)人員水平的高低與其以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗關(guān)系不大的實證結(jié)論進一步證明了闡述會展旅游概念內(nèi)涵的必要性，并揭示出培育專用人才的重要意義。同時，很多會議需要專業(yè)組織者的運作，設(shè)計程序并處理危機，而這些都需要專門技能。

歸根結(jié)底，會展旅游的行為決策是由少數(shù)人作出的，各類專業(yè)或非專業(yè)的會展組織者在其中起到了主要的中介作用。因此，培育與之打交道的會展專業(yè)營銷人員是必要的，并且要具有會展業(yè)與旅游業(yè)的交義經(jīng)驗。在企業(yè)或地方內(nèi)部，相應(yīng)的人員也要承擔(dān)培訓(xùn)白身員工的任務(wù)，形成靈活機動的應(yīng)變?nèi)肆Y(jié)構(gòu)，根據(jù)會展旅游的發(fā)展不斷調(diào)整組織內(nèi)部的主體機能。

當(dāng)前，在會展旅游地選擇方面正呈現(xiàn)出多元化趨向，在大城市舉辦各類大型會展活動的同時，有很多會展活動正向中小城市轉(zhuǎn)移，其中可以考慮的因素?zé)o外乎價格、交通、逐步改善的服務(wù)設(shè)施和彈性模式，因此，會展旅游市場開發(fā)是多層面的，而競爭也將更加充分。在很多時候，是否具有直匕航班可能成為制約下一級城市會展旅游發(fā)展的瓶頸。

隨著標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)設(shè)施的完善，會展組織者在選擇地點時已經(jīng)開始考慮其他外在因素，如白然景色、文化傳統(tǒng)、體育活動、居民好客度、當(dāng)?shù)貙I(yè)會議組織者、地方政府是否支持等。而會展旅游持續(xù)時問較長，能否給旅游者提供獨具魅力的觀光游覽、團隊節(jié)事或主題聚會成為吸引他們的內(nèi)容。對旅游產(chǎn)品與戶外主題的結(jié)合具有相當(dāng)?shù)男枨螅虼?，實施別具一格的戰(zhàn)略、挖掘地方文化特色、追求時代流行時尚成為取勝之本。

會展旅游的興起實際上意味著旅游形式的升級換代，在我國越來越多的資本正在流向旅游業(yè)，會展旅游將成為它們的新增值點。endprint