張文杰

摘要：現有優(yōu)勢企業(yè)相對于新進入企業(yè)是處于優(yōu)勢地位的，但是由于以下原因，如技術創(chuàng)新惰性、無法識別或低估市場新機遇、企業(yè)文化惰性、公司政治及政府對新興企業(yè)的扶持政策，而產生各種市場機會和利基，大學生創(chuàng)業(yè)可以采用針對性的市場利基策略，去發(fā)現和挖掘這些市場。

關鍵詞：利基；利基產生的原因；利基市場策略；大學生創(chuàng)業(yè)；啟示

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）51-0253-03

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”是李克強總理在2015年中國政府工作報告中為中國經濟開出的一劑良方，是中國政府的新號召，是新常態(tài)下經濟發(fā)展的新引擎，是市場的新需求，更是中國社會發(fā)展中的新一輪改革。在新的形勢下，大學生新創(chuàng)初創(chuàng)的企業(yè)如初春的雨后春筍，蓬勃發(fā)展，麥可思公司基于2016年度大學畢業(yè)生跟蹤數據發(fā)布的《2016年中國大學生就業(yè)報告》得出結論：大學生自主創(chuàng)業(yè)比例持續(xù)上升。而如何感知市場、發(fā)現市場是一個非常重要的問題，本文認為，可以用市場利基營銷策略（Market-Niche Strategy）引導創(chuàng)業(yè)大學生去思考和挖掘市場。

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。20世紀80年代，美國商學院的學者們開始把這個詞引入市場營銷領域，即利基營銷戰(zhàn)略——指企業(yè)根據自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化經營來占領更加細小的市場，從而最大限度地獲取收益所采取的競爭戰(zhàn)略。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。營銷者通常確定利基市場的方法是把市場細分再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數人，因此，利基市場營銷又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，它既反映了顧客導向的市場營銷思想，又體現競爭導向的營銷觀點，同時也是在衡量企業(yè)自身實力基礎上量力而為的戰(zhàn)略，因此利基營銷戰(zhàn)略的實效性很強，特別適合于大學生初創(chuàng)期的中小企業(yè)的市場策略。

為什么市場上總會留下讓具有創(chuàng)新性的中小企業(yè)可以利用的市場利基呢？本文認為主要有以下幾點：

一、現有企業(yè)的技術創(chuàng)新惰性

技術的創(chuàng)新往往能帶來市場中新的商機。一個現有的企業(yè)也許會認為它的業(yè)務主要是建立在某個特殊技術基礎上，而更依賴于其所擅長的技術，同時存在巨大的這種技術的生產資料和資產貶值的財務風險，因此沒有足夠的動力投入創(chuàng)新，甚至會產生抑制創(chuàng)新的行為；同時，容易忽略新技術帶給消費者的新需求。當新的技術創(chuàng)新能更好地滿足消費者的需求時，就給掌握這些新技術的企業(yè)帶來了新機遇，從而搶占先機奪得市場。

百年老店柯達膠卷公司就是一個典型案例：柯達一直依賴于其傳統(tǒng)的膠片技術，成為相片市場的全球老大，豐厚的膠卷利潤蒙蔽住了柯達公司的雙眼，忽視了創(chuàng)新的數碼技術蘊含的爆發(fā)式市場威力，當“數碼時代”洶涌而至，新一代的數碼技術公司（如：索尼、佳能等）帶著新型數碼產品殺入市場，柯達已經無法適應這種新技術的競爭，最終于2012年宣布破產保護。而頗有諷刺意味的是：柯達早在1975年就發(fā)明了全球第一部數碼相機。

二、現有企業(yè)無法識別或低估市場新機遇

市場機遇不會自我顯現，企業(yè)必須積極尋找。而一家現存的擁有相當市場的企業(yè)感知商業(yè)環(huán)境、尋求新機遇的能力會出現弱化，這是因為：

1.企業(yè)的管理體制僵化遲鈍，甚至出現官僚化，效率大大降低，以至于面對市場的新機遇無動于衷，最終喪失市場機會；

2.企業(yè)面對現狀自滿，不再積極進取，面對市場變化采用鴕鳥策略，忽視市場變化帶來的新機遇，并喪失適應這種變化的最好時機；

3.企業(yè)低估了新出現的市場機遇的價值，放棄參與新市場的開拓，而拱手相讓給小微企業(yè)，小微企業(yè)借機搶占這類利基市場，并把這類市場逐漸做大；另外，有些大企業(yè)對于新的機遇可能因為企業(yè)的規(guī)模不同而出現不同的市場結果，比如一家利潤為千萬元的企業(yè)可能對十萬元的額外收益看不上眼，而對于收入為百萬元新創(chuàng)的小微企業(yè)會覺得這類利基市場很有吸引力，而更積極的參與追逐。

當年的全球計算機巨頭IBM公司就誤判了開發(fā)個人軟件操作系統(tǒng)的機會，而最終成就了比爾·蓋茨的微軟公司成為全球最大的企業(yè)，有意思的是蓋茨本來是想和IBM合作的，但IBM當時既沒看到個人操作系統(tǒng)的市場，也看不起蓋茨和他的微軟公司，如果IBM能夠看到今天的微軟，肯定不會放棄這次合作的。

三、現有企業(yè)的創(chuàng)新文化惰性

企業(yè)有自己獨特的價值觀，即我們常說的企業(yè)文化，其影響著向客戶傳遞價值的方式，也影響著企業(yè)高層和員工的處事哲學。在競爭環(huán)境中，如果企業(yè)不設法改變企業(yè)文化來迎接新的挑戰(zhàn)，適應新的變化，就會缺少利用市場新機遇的準備，而處于競爭劣勢。相反，初創(chuàng)的新型小企業(yè)，有更適應新市場環(huán)境的企業(yè)文化，而產生更高的生產效率，從而更好地滿足客戶的需求及變化。

同樣是微軟公司，在全球企業(yè)軟件市場和桌面辦公軟件領域牢牢占據巨大優(yōu)勢，作為一家成熟運營多年的大公司，擅長于戰(zhàn)略分析、商業(yè)模式，能夠精確分析每個細分產業(yè)的發(fā)展和商機，其發(fā)展也是中規(guī)中矩，更適應按部就班、循序漸進的變革，但是面對變化迅猛的互聯(lián)網時代，微軟明顯不如年輕的谷歌（Google）公司，谷歌打造了新一代的技術驅動科技平臺，以“自己想怎么被管理就怎么管理這些天才”的用人哲學招攬全球大批最優(yōu)秀的人才，秉承“一切以用戶為本，其他自然接踵而來”的核心價值觀，強調并依賴于真實數據做判斷，更加關注互聯(lián)網用戶的體驗和需求，決策也更互聯(lián)網化、科學化，高效快捷，在短短幾年時間里，從零發(fā)展成為全球最具實力的公司之一，這是其在互聯(lián)網時代創(chuàng)造眾多奇跡的根本保證。

四、現有企業(yè)的公司政治

“政治”就是眾人之事，企業(yè)也不例外，因為企業(yè)是由一群人所組成的組織，公司政治可以籠統(tǒng)地認為是企業(yè)內各種經濟關系的總和。公司政治中的各方雖然都有著各自冠冕堂皇的理由，但是利益和資源才是他們的最終目標。

公司政治有良莠之分。健康的公司政治，其對待外部重要的信息，注重信息分享，倡導內部交流，反對信息孤島和信息屏蔽，鼓勵各個部門之間溝通交流，創(chuàng)新思維碰撞。而不良或亞健康的公司政治，信息往往被作為一種權利，擁有信息就意味著擁有高于他人的地位，因而，信息擁有者，吝于分享或有條件分享，創(chuàng)新活動往往受到抑制或阻斷，而讓商機白白溜走。這一切給了那些更關注機遇同時出現較少內斗的新興企業(yè)帶來了利基市場。

五、政府支持創(chuàng)新企業(yè)的政策措施

今天全球已經進入創(chuàng)新變革的時代，無論是從經濟上還是政治上，政府都敏銳地意識到發(fā)展迅速的小型新興企業(yè)的重要性，因為它們帶來了經濟效率，引領了市場變革并創(chuàng)造了新的就業(yè)機會，因此政府極力為之提供支持，使發(fā)展的天平向這類企業(yè)傾斜，主要表現為：稅收優(yōu)惠、出臺更自由的雇傭政策以及提供更優(yōu)惠的貸款政策，并可能提供技術發(fā)展、教育培訓及咨詢服務，讓這些新型小企業(yè)有著更有利的競爭地位和優(yōu)勢，再借助企業(yè)自身的創(chuàng)新和技術能力，是可以搶得市場先機的。

對于大學生創(chuàng)業(yè)也是同樣的，美國、日本、英國等國均對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有稅收減免方面的政策。我國政府為引導和鼓勵大學生自主創(chuàng)業(yè)和靈活就業(yè)，也出臺了一系列優(yōu)惠政策，可以在注冊登記、貸款融資、稅費減免、創(chuàng)業(yè)服務等方面獲得扶持，申辦個體工商戶、個人獨資企業(yè)、合伙企業(yè)時，除法律法規(guī)另有規(guī)定外，將不受最低出資金額限制。另外，某些省市還對高校畢業(yè)生從事高科技、現代制造、現代服務業(yè)等行業(yè)、領域的投資與經營，提供更多的具體支持，這些都有利于大學生新創(chuàng)企業(yè)獲得利基優(yōu)勢。

所以，縱觀美國、德國等西方發(fā)達國家，中小企業(yè)占整個企業(yè)數的90%以上，日本甚至達到99.1%，他們比大企業(yè)更靈活，更能滿足不同市場需求，對于初創(chuàng)相對弱小的大學生企業(yè)，可以利用利基市場策略發(fā)現和挖掘市場：

（一）技術創(chuàng)新產生新需求

大學生創(chuàng)業(yè)者受過良好的教育，能熟練掌握新型技術，利用自己的技術優(yōu)勢，創(chuàng)造隨著新技術發(fā)展市場新的潛在利基需求，而創(chuàng)業(yè)成功。

臉譜（Facebook）就是由時為哈佛大學生馬克·扎克伯格創(chuàng)辦的，人們可以通過它和朋友、同事、同學以及周圍的人保持互動交流，分享無限上傳的圖片，發(fā)布鏈接和視頻，順應了互聯(lián)網時代人們溝通交流的市場新需求，已經成為風靡全球的社交工具。

（二）創(chuàng)造新型商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)對現有資源和營銷手段的整合，是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間乃至企業(yè)與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關系和連結方式，大學生富有一定的想象力和創(chuàng)造力，可以創(chuàng)造新型的商業(yè)價值關系。

“餓了么”是中國專業(yè)的餐飲O2O平臺，2009年4月由上海交通大學張旭豪、康嘉等同學在上海交通大學閔行校區(qū)創(chuàng)立，讓傳統(tǒng)的餐館與移動互聯(lián)網相結合，打造了新型線上訂餐線下送餐的專業(yè)快捷配餐的商業(yè)模式，如今，公司業(yè)務覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數共計18萬家，日均訂單超過100萬單，團隊規(guī)模超過2000人，商業(yè)價值5億美元。

（三）采取拾遺補缺策略

大學生新創(chuàng)的小企業(yè)在現有強大競爭對手存在的前提下，找尋對手忽視或不屑一顧的狹窄市場，集中配置資源，滿足客戶需求，一旦成功能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心中樹立起第一的形象。

IT行業(yè)競爭激烈，新產品不斷涌現，但對于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數據交換需求卻被廣大電腦廠商忽略，具有計算機專業(yè)背景的鄧國順和成曉華洞察到了這一潛在的市場需求，發(fā)明了體積?。ㄖ挥写竽粗复笮。┑囊苿哟鎯ζ鳌獌?yōu)盤，并成立深圳朗科科技公司，在行業(yè)掀起了一場移動存儲革命并取得國內外眾多專利。公司股票于2010年1月在深交所掛牌上市。

（四）采取人棄我取策略

人棄我取是指大企業(yè)明明知道存在市場機遇，卻因為收益太低而棄之他顧，市場利基者如能尋找到這一適合自己的市場，就有可能夾縫生存。大學生創(chuàng)業(yè)，可以找尋這些市場，如果能借助大企業(yè)的力量來發(fā)展自己的利基市場，不失為上策。

瑞士有一家叫“美壽多”的修鞋配鑰匙公司，所有修配點都設在各大百貨公司里面，苦心經營這種不起眼的小生意，竟然做成世界性的行業(yè)?，F在它在全世界26個國家設有3200個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數十億美元?，F在國內也有大學生開設皮鞋護理店的類似成功案例。

（五）采取輔助配套策略

選擇某些市場前景看好的熱點行業(yè)，為其做好配套產品或服務，與之共同發(fā)展，搭順風車，也是一個不錯的利基策略。

南開大學2011級本科生郭鑫，他利用免費商業(yè)模式在2015年3月創(chuàng)辦了天津闖先生網絡科技有限公司，即“闖先生”網站，專注于通過互聯(lián)網和移動互聯(lián)技術搭建面向青年創(chuàng)業(yè)者的一站式服務平臺，將創(chuàng)業(yè)政策、創(chuàng)業(yè)問答和創(chuàng)業(yè)服務以最便利的方式免費推送給創(chuàng)業(yè)者，讓創(chuàng)業(yè)者從繁瑣的雜務中解放出來，以互聯(lián)網的方式集成傳統(tǒng)孵化器和創(chuàng)業(yè)媒體的功能，創(chuàng)業(yè)者可以足不出戶盡享免費、優(yōu)質、高效的全方位服務。

（六）采取挖掘需求策略

消費者有許多藏在意識深層的需求，連他們自己可能都不完全明白，市場利基者如果能努力挖掘，通過自己的產品與服務，促使消費者這種需求由潛在變?yōu)楝F實，對于大學生企業(yè)是一種很好的商業(yè)策略。

大學生創(chuàng)業(yè)者、OFO共享單車的創(chuàng)始人戴威，洞察到用自行車解決最后一公里出行的市場需求，與4名合伙人于2014年創(chuàng)立了國內首家“以共享經濟+智能硬件”的ofo共享方式運營校園自行車的新型互聯(lián)網科技公司，如今，該公司已經拿到D輪融資，并開始“城市大共享”計劃。

盡管現有的大企業(yè)相對于新進入的企業(yè)，在服務客戶的經驗、供應鏈的管理、相對穩(wěn)定安全的關系網及規(guī)模經濟的成本控制等很多方面處于優(yōu)勢地位，然而由于各種原因，一定會留下各種市場利基，即一些被忽略的、需求尚未得到滿足、競爭薄弱的縫隙市場，而使新興企業(yè)可以專注于這些很小的產品或服務領域，并避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突，集中力量形成穩(wěn)定、持久的優(yōu)勢地位，秉持自身更積極進取的企業(yè)文化、創(chuàng)新的技術或獨創(chuàng)的商業(yè)模式，為利基市場的客戶創(chuàng)造更多的價值，并能在夾縫中生存發(fā)展，甚至最終顛覆市場格局，這種利基戰(zhàn)略的基本思想，對于大學生創(chuàng)業(yè)，具有很好的啟示。

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[4]教育部高校學生司，國家工商行政管理總局個體司.大學生自主創(chuàng)業(yè)宣傳手冊[EB/OL].（2015-11-04）.

Abstract：The advantages of existing enterprises relative to new entrants is in a dominant position，but because of the following reasons，such as technological innovation inertia，unable to identify or underestimate the new market opportunities，corporate culture and corporate political inertia，government support policies for emerging enterprises，and produce all kinds of market opportunities and niche，entrepreneurship can be used for the market niche strategy，to discover and excavate these markets.

Key words：niche；causes of niche；niche market strategy；college students entrepreneurship；enlightenment