文/曹慶冬

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淺談我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

文/曹慶冬

國(guó)家電投集團(tuán)江蘇電力有限公司

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在如此復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，我國(guó)各個(gè)企業(yè)特別是中小企業(yè)在謀求生存和持續(xù)發(fā)展上面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；谥行∑髽I(yè)規(guī)模小、資源短缺等原因，加上管理者的品牌意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)已成為制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的一大重要因素。本文提出了建立以產(chǎn)品識(shí)別為基礎(chǔ)的品牌意識(shí)，采用以品牌的發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)影響力、顧客忠誠(chéng)度等一系列指標(biāo)作為綜合評(píng)價(jià)體系，對(duì)中小企業(yè)品牌管理的具體戰(zhàn)略管理進(jìn)行了探討，指出了它們?cè)谄放乒芾砩铣霈F(xiàn)的各種問題，為進(jìn)一步解決中小企業(yè)危機(jī)找到了一條明確的探索之路。

中國(guó)；中小企業(yè)；品牌管理；戰(zhàn)略對(duì)策

品牌，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者，也是企業(yè)的一種自我展示。近幾年來，我國(guó)中小企業(yè)作為最具活力的經(jīng)濟(jì)群體，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，也是解決就業(yè)、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)。

曾經(jīng)，美國(guó)次級(jí)貸款引起的金融危機(jī)從局部地區(qū)蔓延到全球，導(dǎo)致全球金融動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)的急速衰退對(duì)世界各國(guó)的影響巨大，作為微觀基礎(chǔ)的中小企業(yè)紛紛陷入經(jīng)營(yíng)窘境。中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界的融合性使得我國(guó)的中小企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀趨向保守且搖擺不定,消費(fèi)者更難保持忠誠(chéng)度,因此企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)變得更加不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識(shí)、進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在實(shí)力,幫助提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對(duì)于企業(yè)今后的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,本文簡(jiǎn)要闡述了品牌及品牌戰(zhàn)略性管理,以及品牌管理對(duì)于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌的概念

品牌由來已久 ,古代的人們喜歡在集市上用不同的標(biāo)記區(qū)別自己與他人的售出商品 ,其實(shí)就是品牌最初的應(yīng)用,但是真正對(duì)于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,尤其是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理之父菲利普給出的關(guān)于“品牌”的權(quán)威定義是: 品牌是一種術(shù)語(yǔ)、名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或標(biāo)記,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來。

2 品牌管理的概念

品牌，從本質(zhì)上來講，它是一種概念，是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)工具，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。它的出現(xiàn)與利益有關(guān)，走在利益的中間位置，在企業(yè)同消費(fèi)者之間架起了一座溝通的橋梁，它代表著一定的物質(zhì)和精神利益。品牌管理是指針對(duì)企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織并進(jìn)行控制實(shí)施來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

3 品牌管理環(huán)節(jié)及過程

3.1品牌化決策：即決定有品牌或者無品牌。在商品品種迅猛發(fā)展的當(dāng)今市場(chǎng)，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都有它們自己的品牌。擁有品牌名稱能夠更好地判別商品的質(zhì)量，同時(shí)也可以加強(qiáng)訂貨以及保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)方面的管理。但無品牌的極少數(shù)商品正以其低于有品牌商品15%左右的價(jià)格，也存在于市場(chǎng)中，其目的是為了降低注冊(cè)及廣告方面的費(fèi)用。

3.2品牌使用方面的決策。品牌使用一般是通過一定的策略來決定由誰(shuí)來使用該品牌，即品牌產(chǎn)權(quán)歸屬于誰(shuí)。由于市場(chǎng)條件不同，商家可采用常用的生產(chǎn)商品牌的形式；同時(shí)也可以采用多渠道品牌；或者是采用許可品牌名稱形式使用品牌。

3.3品牌名稱方面的決策。品牌名稱一般分為以下四種：個(gè)別品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同家族品牌名稱、企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱相同、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。多數(shù)企業(yè)只用單獨(dú)品牌名稱，為了避免該品牌失敗進(jìn)而對(duì)企業(yè)形象造成的損害。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱及企業(yè)名稱相同其實(shí)也說明其品牌管理水平相對(duì)而言是比較高的。

3.4品牌戰(zhàn)略決策。它主要包括品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)展、分解、新品牌、多品牌、合作品牌戰(zhàn)略方面的決策。

4 品牌管理在我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展中的意義

我國(guó)中小企業(yè)在品牌管理上普遍存在著對(duì)品牌理解不全面等問題，在品牌效益的投入產(chǎn)出上也存在著投資心理問題和不善進(jìn)行品牌長(zhǎng)期投資的弊病。品牌管理是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，它不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。正因?yàn)槿绱?，我?guó)中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌就必須擁有成功有效的品牌管理模式。合理、有效的品牌管理模式可以加快各中小企業(yè)健康地發(fā)展。

在近30年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷運(yùn)作方面表現(xiàn)出極其強(qiáng)大的創(chuàng)造力，但是在這營(yíng)銷似“繁華鬧市”的背后,反而出現(xiàn)了令我們每個(gè)人都在擔(dān)憂的問題，那就是品牌?！皶一ㄒ滑F(xiàn)”的品牌與各種營(yíng)銷策略形成了鮮明的對(duì)比。阻礙我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，歸根結(jié)底來源于我國(guó)很多企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知誤區(qū)，致使我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷不能與卓越的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的嫁接。

5 我國(guó)中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

5.1我國(guó)中小企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，可以從以下兩個(gè)方面來看：

第一，沒有專門的部門進(jìn)行品牌管理。超過一半的中小企業(yè)沒有專門的部門管理品牌。中小企業(yè)到底誰(shuí)在做品牌的管理工作。根據(jù)調(diào)查顯示，較多的是市場(chǎng)部、企管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門。

第二，對(duì)品牌管理重視程度不夠。據(jù)調(diào)查，僅有大約40%的中小企業(yè)制定了品牌管理戰(zhàn)略，大約有15%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，大約有35%的中小企業(yè)進(jìn)行了品牌定位，而僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

5.2我國(guó)中小企業(yè)品牌管理中存在的問題

首先，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。第一，認(rèn)為品牌管理需要很長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)才可以形成。第二，認(rèn)為品牌僅僅針對(duì)定向的目標(biāo)客戶。第三，認(rèn)為只有廣告宣傳才可以塑造品牌。而在信息經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已。第四，認(rèn)為品牌是對(duì)產(chǎn)品而言的。第五，認(rèn)為塑造品牌需要許多預(yù)算和較大資金投入，而實(shí)際上品牌是市場(chǎng)的概念，亦是資本和金融的概念。

其次，品牌意識(shí)淡薄。商家缺少品牌意識(shí)，不僅表現(xiàn)在一味地考慮吸金，還表現(xiàn)在沒有打造該品牌的長(zhǎng)久意識(shí)。這樣的觀念必然會(huì)造成品牌從基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣缺乏規(guī)范有效的操作模式，太過于急功近利。沒有一種正確的投資心理，怎能打造出一個(gè)完美品牌？

再次，系統(tǒng)性較差，缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃。操作品牌的過程當(dāng)中，如果缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，必然不會(huì)十分系統(tǒng)，而品牌管理恰恰是一個(gè)系統(tǒng)工程。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于品牌構(gòu)架規(guī)劃不到位，造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、斷鏈、品牌虛脫等等，為品牌發(fā)展留下隱患。品牌構(gòu)架管理來自企業(yè)的戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合等。

最后，品牌差異化程度非常低，個(gè)性化嚴(yán)重不足，品牌沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支撐，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營(yíng)銷操作過程無明顯變化。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷普遍存在的一個(gè)問題。品牌的個(gè)性來自個(gè)性化的市場(chǎng)需求。前些年我們的市場(chǎng)不成熟，更加沒有出現(xiàn)大的個(gè)性化需求市場(chǎng)，造成了很多品牌出現(xiàn)品牌虛脫、延伸無度、無個(gè)性等現(xiàn)象，從現(xiàn)在開始，我國(guó)中小企業(yè)必須開始重視塑造品牌個(gè)性，特別是在各種新潮消費(fèi)領(lǐng)域，沒有施展出個(gè)性，就沒有強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

6 我國(guó)中小企業(yè)品牌管理所存在問題的原因分析

針對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)部分中小企業(yè)在品牌管理上的問題，筆者分析出以下兩方面的原因：

6.1落后的品牌管理及意識(shí)

很多的中小企業(yè)發(fā)展至今仍然采取以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的、單一的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識(shí)到成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的方式來管理品牌。“價(jià)值導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略才適合用來制定和管理品牌。到了21世紀(jì)的今天，品牌管理又上了一層高臺(tái)，優(yōu)秀的企業(yè)在物質(zhì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，正在嘗試從“關(guān)系營(yíng)銷”的角度去管理品牌。他們眼中的品牌，其實(shí)已經(jīng)與產(chǎn)品的美麗形象畫上了等于號(hào)，他們希望通過品牌策略帶動(dòng)銷售，增加市場(chǎng)占有率，并在短期內(nèi)策劃、執(zhí)行各項(xiàng)品牌管理活動(dòng)。

具有一定導(dǎo)向性的品牌管理模式，要求有關(guān)品牌的信息，不能單純照顧外部顧客，必須兼顧到企業(yè)的內(nèi)部顧客，包括各環(huán)節(jié)活動(dòng)的有關(guān)人員及員工，如中間商、運(yùn)輸公司等。唯有這樣，企業(yè)才能夠真正全方位地支援品牌的建立和增值。最后，值得中小企業(yè)關(guān)注的是關(guān)系營(yíng)銷的倡議，將品牌管理的思維重點(diǎn)從價(jià)值轉(zhuǎn)向關(guān)系，即從戰(zhàn)略的角度分析，發(fā)現(xiàn)品牌是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一，這種競(jìng)爭(zhēng)可以使企業(yè)維持它的優(yōu)勢(shì)。

6.2未能全面了解品牌在購(gòu)買過程中的作用

缺乏品牌在顧客購(gòu)買行為中的梯隊(duì)效應(yīng)的認(rèn)知。梯隊(duì)效應(yīng)將品牌對(duì)購(gòu)買行為過程中的作用，劃分為：認(rèn)知度、知名度、差異度、偏好度、興趣度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次。顧客知曉某一品牌在市場(chǎng)上的存在，這僅僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客決定購(gòu)買此品牌產(chǎn)品還很遙遠(yuǎn)。

7 解決我國(guó)中小型企業(yè)品牌管理的對(duì)策

中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)行情是：很多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，對(duì)于絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)來說，要真正生存下來都是一件特別困難的事，而他們只有以更快的速度發(fā)展起來才有可能持久穩(wěn)健地生存下去。品牌扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重；競(jìng)相壓價(jià)，利潤(rùn)空間越來越小，讓我們看到了微利甚至無利的局面，廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。從一定意義上講，品牌問題就是中小企業(yè)發(fā)展道路的抉擇問題，同樣也是我國(guó)中小企業(yè)如何保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略問題。

7.1重視品牌管理

在如今這個(gè)“品牌消費(fèi)”盛行的時(shí)代，要想在眾多的中小企業(yè)中立足乃至脫穎而出，追求更快、更好的發(fā)展，關(guān)鍵還是得靠品牌。然而品牌的經(jīng)營(yíng)，要求領(lǐng)導(dǎo)重視品牌管理，并從市場(chǎng)調(diào)查到設(shè)計(jì)研發(fā)再到市場(chǎng)推廣以及生產(chǎn)落實(shí)各個(gè)部門的協(xié)調(diào)合作。因此，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)好品牌首先要有一個(gè)好的組織機(jī)構(gòu)和一套行之有效的管理機(jī)制，這樣，品牌的經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。

7.2企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)信譽(yù)，沒有信譽(yù)的品牌根本沒辦法在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上立足。

正因?yàn)樾抛u(yù)在企業(yè)的發(fā)展過程中有如此舉足輕重的作用，所以要求中小企業(yè)必須研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，建立信譽(yù)度絕不能純粹依靠炒作。

首先，爭(zhēng)取廣泛的支持。如果沒有企業(yè)價(jià)值鏈上的全力支持，品牌不容易維持。此外，來自政府、媒體、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的外部力量也同樣重要。

其次，密切與客戶的關(guān)系。只有同客戶建立了緊密地長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。

7.3建立品牌定期檢查制度，完善品牌危機(jī)管理體系

國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)品牌大多仍處于成長(zhǎng)階段,因此品牌定期檢查制度不可或缺。在進(jìn)行品牌定期檢查時(shí),要把重點(diǎn)放在品牌的個(gè)性化訴求和顧客對(duì)品牌的需求度等方面,而不要只關(guān)注市場(chǎng)份額這一指標(biāo),一旦發(fā)現(xiàn)問題就應(yīng)當(dāng)迅速響應(yīng),及時(shí)分析原因,并找出相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。

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