文/馮詩棠

關于保險營銷的初探

文/馮詩棠

南充職業(yè)技術學院財經(jīng)系

伴隨著我國保險市場發(fā)展日益深化，保險市場競爭日趨激烈。合理保險營銷渠道能夠挖掘保險的潛在需求，開辟新的成長空間。但是目前我國保險在營銷觀念、營銷模式、營銷人員方面存在著限制保險業(yè)發(fā)展的問題。因此保險公司應該創(chuàng)新保險產(chǎn)品、改變營銷理念、創(chuàng)新營銷渠道并積極提高保險營銷人員素質。

保險營銷；問題；對策

美國是傳統(tǒng)的保險大國，保險業(yè)已經(jīng)處于世界領先水平，保險市場發(fā)育已經(jīng)處于較為完善階段。與高度成熟的保險市場相適應，美國的保險營銷體制也是非常完備。而在我國，隨著改革開放不斷向縱深化發(fā)展，保險企業(yè)必須加快轉變觀念，樹立現(xiàn)代保險市場營銷理念，加強我國保險市場營銷能力，拓寬保險市場，將傳統(tǒng)保險營銷渠道向新型營銷渠道轉化，保持營銷渠道的多樣化。確保在激烈的市場競爭中擴大市場份額。

1 保險營銷的意義

保險營銷是指以保險產(chǎn)品為載體，以消費者為導向，以滿足消費者需求為中心，運用整體手段，將保險產(chǎn)品轉移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的系列活動[1]。保險營銷是現(xiàn)代保險公司必須運用的策略，正確運用保險營銷渠道對保險市場潛力挖掘和市場規(guī)范有著舉足輕重的作用。

1.1保險營銷有利于促進全社會風險管理

保險公司作為企業(yè)，其目的當然是滿足經(jīng)濟效益，追求利潤最大化。但是保險公司作為一種特殊的企業(yè)，應該更加注重社會效益。保險公司通過有效的營銷渠道讓社會大眾提高風險管理意識，提高風險管理能力。很好的做到趨利避害，保證生產(chǎn)的順利進行。

1.2保險營銷有利于提高保險公司市場競爭力

隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，保險市場競爭越來越激烈，為了鞏固并開拓保險市場，保險營銷是保險公司必須采取的戰(zhàn)略措施。因為保險營銷可以有效防止道德風險等現(xiàn)象，提高承保業(yè)務質量，提高自身經(jīng)濟效益，促進其持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，樹立起良好的保險企業(yè)形象，進而提高保險公司的知名度。

1.3保險營銷有利于保障投保者財富安定

保險產(chǎn)品具有非渴求性的特點，許多人不會主動購買保險產(chǎn)品。通過保險營銷可以促使沒有購買意愿的人轉變?yōu)闈撛谙M者，可以讓潛在消費者加速成為實際消費者。這樣可以讓更多人得到保險公司保障，能夠減少投保者的財富和利益損失的可能性，增進社會福利。

2 保險營銷發(fā)展中遇到的主要問題

隨著我國保險業(yè)的繁榮壯大，保險營銷得到長足發(fā)展，特別是在促進保險產(chǎn)品的銷售、完善保險市場機制、拓寬保險服務領域等方面發(fā)揮著非常重要的作用。但我國保險營銷仍然存在許多問題，仍處于發(fā)展的初級階段，仍然需要進行進一步優(yōu)化。

2.1保險營銷觀念滯后

我國缺乏先進保險營銷理念。許多保險公司營銷策略不是改進產(chǎn)品質量，而是采取惡性競爭手段。如許多保險公司為了搶占市場而降低價格、重業(yè)務拓展輕服務營銷、過分依賴人情推銷和關系推銷。目前，我國保險市場需求仍然沒有達到飽和狀態(tài)，但是大多數(shù)保險公司為搶占保險市場份額，都不遺余力的開發(fā)新的保險產(chǎn)品，而忽視保險服務性特征。

2.2保險展業(yè)渠道結構不合理

截止2016年底，我國保險營銷員達657.28萬人，較年初增加185.99萬人，原保險保費收入30.959萬億元，同比增長27.50%[2]。全國194家保險機構中有117家保險機構開展互聯(lián)網(wǎng)財險電商保費規(guī)模1464.67億元，同比增長-11.75%。其中電話銷售規(guī)模926.38億元，同比增長7.98%；網(wǎng)絡銷售502.29億元，同比增長-34.63%；2016年，我國壽險電銷行業(yè)實現(xiàn)規(guī)模保費165億元，較2015年增長16%[3]。保險營銷方式發(fā)展不平衡，保費收入結構失衡較為嚴重。

2.3保險營銷人員培訓制度不完善

保險公司為了追求快速經(jīng)濟效益，保險公司對保險營銷人員的培訓側重點是保險推銷而不是保險營銷。這忽略了對保險營銷人員專業(yè)知識的教育，也忽略了對保險營銷人員道德素的要求。在保險營銷營銷過程中會造成保險營銷誠信度較低的現(xiàn)象，保險營銷人員不能取信于保險消費者。

2.4保險營銷監(jiān)管體系不完善

第一，保險法制建設滯后。保險法規(guī)、保險制度和保險政策之間的關系不清，嚴重影響了我國保險營銷環(huán)境的正常發(fā)展。例如商業(yè)保險營銷的法規(guī)和社會保險營銷制度之間存在一些沖突，在實施過程中政出多門，嚴重影響了保險市場秩序正?；l(fā)展。

第二，保險營銷市場監(jiān)管體系不健全，嚴重影響了保險市場管理的效果。首先，從監(jiān)管領域看，我國保險監(jiān)督管理不全面，雖然保險電話營銷監(jiān)管較為到位，但是對傳統(tǒng)保險營銷監(jiān)管和網(wǎng)絡保險營銷監(jiān)管卻很難全面地、全程地監(jiān)管。其次，從政府監(jiān)管機構看，目前我國保險監(jiān)督管理委員會的派出機構在工作機制方面尚未建立一套全面有效的機制，在地級市及其以下就只有委托當?shù)厝嗣胥y行進行監(jiān)管。這會造成保險監(jiān)管“代而不管”的真空狀態(tài)。最后，從部門監(jiān)管職能看，各部門對保險營銷監(jiān)管分工不明確：工商管理部門具體管理保險公司的實務操作、物價管理部門管理保險費，各個監(jiān)督管理部門“各司其職”而沒有相互合作，造成了監(jiān)管真空。甚至有的地方的社會保險管理部門存在越權管理商業(yè)保險的現(xiàn)象依然存在。諸如此類，對保險營銷環(huán)境的正常發(fā)展都帶來不利影響。

3 規(guī)范保險營銷應對措施

3.1樹立正確的保險產(chǎn)品營銷觀念

保險營銷的中心是顧客及其經(jīng)濟保障需求，一切市場營銷活動都應該圍繞這一中心而展開[4]。樹立科學的保險營銷理念，就必須要樹立顧客至上的理念，倡導保險營銷個性化服務，以客戶實際需求開發(fā)新的險種，提高顧客的滿意程度；樹立科學的保險營銷理念，必須要求保險公司堅持整體營銷理念。保險公司內部機構要相互協(xié)調配合，從保險產(chǎn)品的設計、保險產(chǎn)品的銷售以及售后服務和理賠等環(huán)節(jié)共同滿足顧客需要。

3.2協(xié)調展業(yè)渠道

保險營銷渠道是保險市場營銷組合的重要因素，是保險企業(yè)業(yè)務經(jīng)營的重要部分，是連接保險企業(yè)和保險消費者的橋梁。傳統(tǒng)保險代理人是保險保費增加的主要渠道，而新型營銷渠道如網(wǎng)絡、媒體雜志、電話等手段進行營銷所得保費收入占比較小。保險公司應該充分利用新型保險營銷渠道：充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢促進網(wǎng)絡銷售，最大限度的覆蓋潛在保險客戶。政府和保險公司應該充分利用媒體雜志對保險行業(yè)進行宣傳（宣傳保險公司、保險知識、保險政策和法規(guī)）。通過電話方式推廣保險常識而不僅僅是銷售保險。通過增加新型保險營銷渠道對保費的貢獻率，平衡傳統(tǒng)營銷渠道和新型營銷渠道協(xié)調發(fā)展是當前保險業(yè)發(fā)展的必不可少的戰(zhàn)略途徑。

3.3完善保險營銷人員培訓制度

很多保險公司對保險營銷新人只是進行短暫的培訓即可，甚至有的沒有參加培訓就直接上崗。這就造成保險營銷人員數(shù)量劇增的同時整體素質卻不高的現(xiàn)象。保險公司必須建立終身學習型機制，對保險營銷人員加強培訓，培養(yǎng)終身學習型保險營銷人才。一方面政府應該從政策角度通過立法去規(guī)范保險市場人才培養(yǎng)模式；另一方面，保險公司應該加大保險營銷人員的培訓力度，堅持在營銷人員入職之前進行崗前培訓、入職后通過定期或不定期的進行專項培訓，旨在提高保險營銷人員的業(yè)務素質和職業(yè)道德素養(yǎng)。

3.4加強保險營銷的監(jiān)管力度

要建立持續(xù)的，健康的保險營銷機制，監(jiān)管是必不可少的環(huán)節(jié)。而保險營銷監(jiān)管是一項系統(tǒng)工程。

第一，加強和完善保險法制建設工作。保險法能夠適應保險市場發(fā)展，特別是保險營銷市場的監(jiān)管做到有法可依，確保保險營銷過程全程監(jiān)管，各監(jiān)管職能根據(jù)法規(guī)各司其職、分工合作監(jiān)管。

第二，保險營銷過程必須嚴格執(zhí)法。保險監(jiān)管部門應該根據(jù)保險公司在營銷過程中違法情況進行相應的懲罰，而不是大事化小，小事化了，嚴格杜絕任何一家保險公司擾亂保險市場；保險公司在處理保險營銷人員銷售保險的過程中，如果發(fā)現(xiàn)有違規(guī)違法行為必須嚴懲不貸，絕不姑息，嚴格杜絕保險營銷人員的不合規(guī)、不合法營銷。

4 小結

總而言之，保險營銷是保險公司重要戰(zhàn)略組成部分，規(guī)范保險營銷環(huán)境對保險行業(yè)有著重要的意義。了解保險營銷環(huán)境存在的問題，并找到解決問題的方法是優(yōu)化保險營銷環(huán)境的重要途徑。

[1]唐金成.現(xiàn)代保險市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2012：7-8.

[2]中華人民共和國國家統(tǒng)計局，2016年度中國保險統(tǒng)計公報[M]，中國統(tǒng)計出版社，2016

[3]中國保險行業(yè)協(xié)會.2016年壽險電話營銷行業(yè)發(fā)展形勢分析報告〔R〕.北京：2017

[4]唐金成.現(xiàn)代保險市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2012：7-8.

馮詩棠（1988.03—）四川通江縣，大學本科，助教，研究方向：保險管理。