文/楊紅玫

論價(jià)格策略研究

文/楊紅玫

南京萊斯信息技術(shù)股份有限公司

當(dāng)今企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大背景下,應(yīng)該審時(shí)度勢,及時(shí)調(diào)整市場營銷策略 ,以平和心態(tài)和理性思維去迎接挑戰(zhàn),本文分析定價(jià)策略的含義等，提出解決意見,以及企業(yè)定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)格心理。總結(jié)提出的價(jià)格策略。

定價(jià)策略；成本加成；價(jià)格策略；新產(chǎn)品價(jià)格策略；ERP

1 定價(jià)策略基本原理

定價(jià)策略，市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有以下：

第一、內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)（2）企業(yè)的營銷組合（3）產(chǎn)品成本

第二、外部因素

（1）市場結(jié)構(gòu)（2）市場需求的價(jià)格彈性（3）市場競爭（4）國家政策（5）其他外部環(huán)境因素

定價(jià)法簡介定價(jià)法簡介

?成本導(dǎo)向定價(jià)法

總成本定價(jià)法（成本加成，目標(biāo)利潤）

?邊際成本定價(jià)法：

成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法等定價(jià)方法。

在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)。采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤率是一個(gè)關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價(jià)，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。

常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法等定價(jià)方法。

在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)。采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤率是一個(gè)關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價(jià)，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。

目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測價(jià)格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價(jià)方法。

?需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求價(jià)格彈性 供求關(guān)系；準(zhǔn)確把握顧客心理

需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對商品價(jià)值的理解為依據(jù)來制定。若成本導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：成本 + 稅金 + 利潤＝價(jià)格，則需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格一稅金一利潤＝成本。

需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心中對價(jià)值的理解程度來確定產(chǎn)品價(jià)格水平的一種方法。消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同，會(huì)形成不同的定價(jià)上限，如果價(jià)格剛好定在這個(gè)限度內(nèi)，那么消費(fèi)者既能順利購買，企業(yè)也將更加有利可圖。實(shí)施這一方法的要點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對商品效用認(rèn)知和價(jià)值的理解度。企業(yè)可以通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬怀銎髽I(yè)產(chǎn)品特色，再輔以整體的營銷組合策略，塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者感到購買這些產(chǎn)品能獲取更多的相對利益，從而提高他們可接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。

反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。

?競爭導(dǎo)向定價(jià)法

（1）隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法：又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，它是指在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。這種定價(jià)法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。

隨行就市定價(jià)法這種“隨大流”的定價(jià)方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把價(jià)格定高了，就會(huì)失去顧客；而把價(jià)格定低了，需求和利潤也不會(huì)增加。所以，隨行就市是一種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方法。也是競爭導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。

（2）密封投標(biāo)定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法(Sealed-Bid Pricing) 密封投標(biāo)定價(jià)法，也稱為投標(biāo)競爭定價(jià)法，是指在招標(biāo)競標(biāo)的情況下，企業(yè)在對其競爭對手了解的基礎(chǔ)上定價(jià)。這種價(jià)格是企業(yè)根據(jù)對其競爭對手報(bào)價(jià)的估計(jì)確定的，其目的在于簽訂合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。

密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。如建筑施工、工程設(shè)計(jì)、設(shè)備制造、政府采購、科研課題等需要投標(biāo)以取得承包合同的項(xiàng)目。美國政府于1809年通過立法未用密封投標(biāo)的方式進(jìn)行公開競爭采購，此后這一方式成為了美國政府采購的基本方式。其基本原理是，招標(biāo)者（買方）首先發(fā)出招標(biāo)信息，說明招標(biāo)內(nèi)容和具體要求。參加投標(biāo)的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期間內(nèi)密封報(bào)價(jià)來參與競爭。其中，密封價(jià)格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格主要考慮競爭者的報(bào)價(jià)研究決定，而不能只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報(bào)價(jià)的目的是中標(biāo)，所以報(bào)價(jià)要力求低于競爭者。

（3）主動(dòng)競爭定價(jià)法

與隨行就市定價(jià)法相反，主動(dòng)競爭定價(jià)法不是追隨競爭者的價(jià)格，而是以市場為主體，以競爭對手為參照物的一種常用的營銷績效定價(jià)方法。定價(jià)時(shí)首先將市場上競爭商品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個(gè)價(jià)格層次。其次，將企業(yè)商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定企業(yè)商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價(jià)格。最后，跟蹤競爭商品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)商品價(jià)格。

?價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。

新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略

?撇脂定價(jià)策略

所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。

?滲透定價(jià)策略

所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

?滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。

在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競爭作為一種重要的競爭形式，是一種用于企業(yè)間競爭常見的重要手段，這種手段會(huì)產(chǎn)生良好的營銷效果。一些中小企業(yè)也常運(yùn)用價(jià)格這一競爭手段，與處于市場競爭優(yōu)勢的大型企業(yè)進(jìn)行抗衡，搶占他們的部分市場陣地。已獲得高的經(jīng)濟(jì)效益，但也要理性地看待價(jià)格競爭，如把價(jià)格上的優(yōu)勢當(dāng)作唯一制勝的法寶，企業(yè)將失去優(yōu)勢的競爭地位，而是一味的陷入惡性競爭的泥潭中。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在激烈的競爭中，選擇適合自己的定價(jià)戰(zhàn)略，選擇有利于自身經(jīng)營發(fā)展的定價(jià)策略。

2 價(jià)格策略的含義

價(jià)格策略含義是指企業(yè)通過對顧客需求量的估計(jì)和所耗成本之間的分析與比較，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)組合市場營銷的策略。價(jià)格策略的確定一定要以對科學(xué)規(guī)律的探究為依據(jù)，通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷的手段，在不損害生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，根據(jù)消費(fèi)者可以接受的水平，敏銳分析市場變化情況，做到靈活反應(yīng)、迅速應(yīng)對，客觀地分析買方與賣方的決策，做到全面綜合的分析，制定出科學(xué)合理的價(jià)格策略。簡單而言，講價(jià)格策略就是給價(jià)格策略的含義價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求量的估計(jì)和所耗成本之間的分析與比較，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)組合市場營銷的策略。價(jià)格策略是要以對科學(xué)規(guī)律的探究為依據(jù)，我們可以通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷的手段，在不損害生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，根據(jù)消費(fèi)者可以接受的水平，敏銳的感受到市場變化情況，做到靈活反應(yīng)、迅速應(yīng)對，客觀地分析買方與賣方的決策，做到全面綜合的分析，制定出科學(xué)合理的價(jià)格策略。通俗意義上講價(jià)格策略就是給所有的買者規(guī)定一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格，十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展是它形成動(dòng)因。歷史上， 價(jià)格是對買者作出購買選擇的一個(gè)主要影響因素；而目前看來，非價(jià)格因素也成為人們完成購買行為的主要因素。價(jià)格是對公司市場份額和盈利效率起決定意義的重要因素之一。在營銷策略中，價(jià)格是唯一能表現(xiàn)收入的因素，這也是區(qū)別于其他表現(xiàn)成本的因素的一大特點(diǎn)。

價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是其中最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低主要受市場需求、成本費(fèi)用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價(jià)格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。

3 企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取最大利潤為目標(biāo)，則可以將產(chǎn)品的價(jià)格定得高些；如果企業(yè)是以獲取最大的銷售收入為目標(biāo)，則應(yīng)將產(chǎn)品價(jià)格訂低些；如果企業(yè)希望通過該產(chǎn)品銷售已獲得高市場占有率，就應(yīng)將產(chǎn)品價(jià)格訂的更低。因?yàn)椋鶕?jù)商品的需求彈性理論，當(dāng)消費(fèi)者的需求量增大時(shí)，對于彈性需求的商品，將價(jià)格訂低可以加大產(chǎn)品的銷量。所以制訂價(jià)格應(yīng)以企業(yè)自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相違背。

價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是其中最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低主要受市場需求、成本費(fèi)用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價(jià)格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，使定價(jià)政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

[1]《山東行政學(xué)院.山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2000年01期.

[2]新產(chǎn)品定價(jià)策略的選用宋若臣.劉同蘭.

[3]牛芳;企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)決策研究[D];中北大學(xué);2006年.