文 / 社交電商研究院執(zhí)行院長 張馳

重建結(jié)構(gòu)，適應(yīng)移動社交新時代

文 / 社交電商研究院執(zhí)行院長 張馳

這可能是中國消費品行業(yè)的一次本質(zhì)性變革。

自打移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始，中國的消費品營銷基本上進(jìn)入了一個混亂無序的狀態(tài)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式雖然仍舊作為主流存在，但已經(jīng)危機(jī)四伏。比如，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品迭代速度，已經(jīng)逐漸無法滿足消費者差異化、風(fēng)格化、人格化的產(chǎn)品需求。再比如，移動互聯(lián)所帶來的供應(yīng)鏈透明，讓傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建品牌的方式越來越經(jīng)不起推敲，品牌附加值和溢價能力極速下滑。

每一次商業(yè)模式的新突破，都是成本結(jié)構(gòu)的變化，而成本結(jié)構(gòu)之所以會發(fā)生變化，是因為有更高效的工具出現(xiàn)了。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)高效率的基本特征，將注定成為消費品市場變革的新引擎。

“品牌+觸達(dá)率”的變化

在過去的20年時間，傳統(tǒng)企業(yè)熟悉的套路是“品牌+觸達(dá)率”，曾經(jīng)在快消品行業(yè)里有一句“行話”，叫作“看得見，買得著”。

什么是品牌？品牌就是廣告，產(chǎn)品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來建立品牌。

什么是觸達(dá)率？鋪貨率就是觸達(dá)率，看到了廣告應(yīng)該能夠買得到。

所以，曾經(jīng)“鋪貨率+周轉(zhuǎn)率”加廣告的拉動，就是營銷鐵律，一圖兩表、深度分銷等工具應(yīng)運而生，這一行動綱領(lǐng)引領(lǐng)了中國企業(yè)差不多近20年的時間。

今天來看，什么是品牌？移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底地改變了品牌，過去的消費者，買的是企業(yè)的“告知行為”，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅是告知已經(jīng)不夠了，消費者對品牌的要求越來越高，要有IP，要有風(fēng)格，要有內(nèi)容。

消費者已經(jīng)開始在買“價值”了。

觸達(dá)率，就變得更加復(fù)雜。過去企業(yè)關(guān)注的是渠道買入，現(xiàn)在企業(yè)要關(guān)注的是線上的分享傳播，一個人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶觸達(dá)，如果能在這樣的傳播和觸達(dá)方式上得心應(yīng)手，這樣的企業(yè)前途必將不可限量。

“線上百萬粉絲”——變革品牌的構(gòu)建方式

社交電商正在定義新品牌結(jié)構(gòu)

社交電商正在改變傳統(tǒng)的品牌定義。社交平臺提供了一個消費者與企業(yè)直接見面的機(jī)會，在碎片化信息時代，供應(yīng)鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費者認(rèn)可并且主動傳播，將成為企業(yè)構(gòu)建品牌的關(guān)鍵工作。

由此開始，企業(yè)的品牌已經(jīng)不是通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)研而產(chǎn)生，而是應(yīng)該吸引消費者共同參與品牌內(nèi)涵的制作。未來的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時時刻刻與消費者產(chǎn)生互動，社交媒體將成為最好的工具。企業(yè)品牌在不斷地與消費者互動的過程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過粉絲的不斷自我分享傳播，企業(yè)將得到擴(kuò)大范圍的品牌推廣。

場景營銷將為“百萬粉絲”的密碼本

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場景營銷”是從粉絲到銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，過去，企業(yè)最關(guān)注的是“終端的戰(zhàn)爭”，而今天，終端已經(jīng)不存在競爭了，任何企業(yè)都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，直接觸達(dá)用戶終端。

所以社交電商時代的產(chǎn)品策劃，首先需要考慮的就是產(chǎn)品的應(yīng)用場景，過濾到渠道需求的產(chǎn)品，才是真正符合消費者購買意愿的產(chǎn)品，高度契合的應(yīng)用場景，獨具一格的品牌格調(diào)，通過各種社交電商渠道進(jìn)行推廣，重塑“消費者瞬間”。這種“場景營銷”的方式，不但深入內(nèi)心地獲取了粉絲數(shù)量，同時避免了昂貴的渠道成本，從效果上來說，以場景轉(zhuǎn)化的即時流量，具有很高的銷售轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容制作的能力是品牌成敗的基因

未來的市場，渠道壁壘、供應(yīng)鏈壁壘將完完全全地被開放，是一個真正開放競爭的商業(yè)環(huán)境，除去了人為壁壘的因素，未來真正拼的就是營銷能力。一切投機(jī)行為所成就的企業(yè)，都將很快被淘汰。

在社交電商環(huán)境下，企業(yè)需要補(bǔ)充新的營銷能力來提升品牌管理能力。社交電商沒有改變品牌的本質(zhì)，但極大地改變了品牌的實現(xiàn)方式。高頻、高質(zhì)量的用戶互動，別具風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，專業(yè)的內(nèi)容輸出，有效的用戶抓取與關(guān)聯(lián)工具的設(shè)計，都將成為這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。

未來的社交電商品牌，將充分利用社交平臺、直播平臺、傳統(tǒng)媒體等工具實現(xiàn)互動，以“粉絲”為核心進(jìn)行品牌傳播。傳播的初始點是企業(yè)品牌，傳播的內(nèi)容則根據(jù)環(huán)境的變化而時時迭代。這要求企業(yè)具備及其強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，有序、精準(zhǔn)地實現(xiàn)品牌內(nèi)容的傳播，進(jìn)而獲得產(chǎn)品的線上銷售業(yè)績。

“線上十萬微商”——變革渠道的構(gòu)建方式

微商的6級渠道，到底打開的是什么密碼？

微商渠道的構(gòu)建模式是真正得益于移動社交工具的成熟，相對于傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建方式，微商的渠道構(gòu)建有以下幾個天然的優(yōu)勢：

打破壁壘：由于移動社交工具的逐漸發(fā)展成熟，越來越多的社交軟件被廣泛應(yīng)用。微商的代理機(jī)制，徹底打破了傳統(tǒng)代理模式，不再需要錢、車、人的硬性條件，幾百塊錢的門檻，朋友圈發(fā)圖就能開張，具備廣泛參與性。

打破天花板：傳統(tǒng)的渠道建設(shè)受制于地域限制。無論是總代模式還是深度分銷，對每一個代理商來講，都有規(guī)模的天花板，而微商線上的升級方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級空間不可想象。

成本極低：傳統(tǒng)渠道在進(jìn)行渠道拓展的時候，由業(yè)務(wù)員去完成招商工作，由渠道商去完成銷售工作。成本非常的高，而微商渠道的構(gòu)建模式，是將代理既當(dāng)業(yè)務(wù)員，又當(dāng)銷售渠道使用。這種低成本在傳統(tǒng)營銷時代、電商時代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

對于很多微商企業(yè)，或者想進(jìn)入這個行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，最困惑的莫過于是對微商模式的制定，傳統(tǒng)企業(yè)沒有玩過五級六級的分銷的模式，因為對于很多中小企業(yè)來說，是不可想象的困難，微商企業(yè)又對里邊的各種復(fù)雜的玩法、關(guān)系感到頭疼。

微商為什么會有六級或者六級以上的模式？

每一次商業(yè)模式的巨大變化，都是成本結(jié)構(gòu)的巨大變化，微商這種商業(yè)形態(tài)形成之后，低廉的供應(yīng)鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優(yōu)勢，在這種條件下，如何刺激渠道的積極性，成為微商模式的核心，四級以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級之上設(shè)置了兩層渠道模式，最大限度地調(diào)動渠道的積極性。

模式的價差和門檻，應(yīng)該如何去設(shè)置？

價差才是關(guān)鍵，門檻必須科學(xué)，微商渠道模式的差價和門檻應(yīng)該是設(shè)計出來的，而不是計算出來的。渠道利潤的分配都是以合理性為主要依據(jù)，絕對沒有什么公式可以類比。

類比一下傳統(tǒng)的分銷渠道就應(yīng)該能夠看出端倪，對于一個縣級代理的動銷模型來說，終端就是高利潤，因為維持終端產(chǎn)品能夠動銷的原因就是利差，縣級代理商應(yīng)得的利潤應(yīng)該是服務(wù)這些終端所投入的人力、物力、財力、時間成本，一年下來是總體量的20%～30%，這也是合理的結(jié)果。

所以，如何設(shè)計微商渠道的利差，實際上是要根據(jù)操盤手對每一個層級的工作定義來設(shè)計，而絕對不是拍腦袋算數(shù)。如果操盤手對第五層級微商代理沒有定義管理職能，那么合適的利差就可以滿足渠道的需求，如果對這個層級定義了管理職能，這個層級的代理要去完成對第六層級的渠道的管理、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、促銷活動的制定等工作，那么這就是需要第五層級的微商代理去組建團(tuán)隊完成，所以，利差應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加，以滿足運營的需求。

門檻也是如此，通常情況下，微商的六個層級會被分成三類，“動銷”“招商”“管理”。每一個類別都涵蓋兩個層級，“動銷類”層級的門檻不宜設(shè)計過高，這個層級主要是靠賣貨周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流非常快，低門檻有利于補(bǔ)貨周轉(zhuǎn)。3～5倍的升級門檻是合理的，因為對于低級別代理來說，努努力能夠夠得到，不會對現(xiàn)金流產(chǎn)生重大影響。中間“招商”層級，這個層面不是考核動銷的能力，而是考核招募代理的能力，所以，10～30倍的升級門檻都是可以的，“管理”層級更是如此，這個層級更多的考慮是資本、合伙人層面的問題，有更多更靈活的方法。