梁若楠

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢不斷加強(qiáng)，信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展深度融合，更加快推動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。網(wǎng)購成為人們生活的一部分，尤其是大學(xué)生，成為網(wǎng)購的主力軍，本論文以天津師范大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象，大學(xué)生作為“帥”后的代表，易于接受新鮮事物，有自己的風(fēng)格特點(diǎn)，更是無時(shí)無刻離不開網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)購行為 大學(xué)生

1引言

當(dāng)代大學(xué)生為“90后”，這一代人易于接受新鮮事物，勇于探索未知挑戰(zhàn)，特立獨(dú)行，有自己的思想與見解，喜歡多樣化的東西，喜歡與眾不同，而且又無時(shí)無刻不處在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，熟悉一切網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)購物。本論文分析當(dāng)前我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信息行為，不僅僅是對(duì)網(wǎng)購行為的研究，更是通過這一研究結(jié)果，可以用更加理性和進(jìn)步的方法來指導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為。

2調(diào)查結(jié)果

在此次問卷在天津師范大學(xué)內(nèi)部的調(diào)查結(jié)果共280人，研究過程中，我們把調(diào)查問卷回收的數(shù)據(jù)用SPSS 20.0軟件進(jìn)行Kappa驗(yàn)算，經(jīng)過計(jì)算得出結(jié)果為0.83，所以數(shù)據(jù)結(jié)果是有效的。

3結(jié)果分析

3，2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)。因子分析指從變量群中提取出共性因子的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。將本質(zhì)相同的變量歸入一個(gè)因子中，可減少變量數(shù)目，還可檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。問卷收集的數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值為0.745，在0.7-0.9之間，表明該問卷適合因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)的近似卡方為1235.655，數(shù)值比較大，顯著性概率為0.000（P<0.01），因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為調(diào)查量表的效度結(jié)構(gòu)好，適合做因子分析。

4.3主成分分析。在確定了該調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果適合做因子分析之后，采用主成分分析法，將研究同一問題的變量整合到一起即所謂的對(duì)變量進(jìn)行降維處理，使它們“濃縮”為一個(gè)變量也就是因子。在對(duì)大小排列的因子進(jìn)行取舍時(shí)我們采用特征根大于1法。第一成分的初始特征值為3.810，第二成分的初始特征值為2.037，第三成分的初始特征值為1.518，第四成分的初始特征值為1.435，即特征值大于1的公共因子共有4個(gè)，從第五個(gè)成分開始小于1，因子的總方差解釋率為67.692%>60%，所以認(rèn)為調(diào)查量表的效度良好。

因子分析過程中為了更清楚的展現(xiàn)因子與測度項(xiàng)之間的關(guān)系，需要進(jìn)行正交法因子旋轉(zhuǎn)，正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣可將選項(xiàng)歸類為四類因子，第一個(gè)公共因子命名為“交易性”：第二個(gè)公共因子命名為“安全性”；第三個(gè)公共因子命名為“互動(dòng)性”；第四個(gè)公共因子命名為“服務(wù)性”。

4，3信度檢驗(yàn)。通過克朗巴哈系數(shù)來進(jìn)行信度檢驗(yàn)，即問卷受訪者對(duì)所有題項(xiàng)回答的一致性和穩(wěn)定性程度。整體數(shù)據(jù)的Cron—bachs Alpha系數(shù)值為0.775大于0.6，互動(dòng)性0.735、交易性0.773、安全性0.777、服務(wù)性0.778均遠(yuǎn)大于0.6，所以我們得出結(jié)論：該問卷調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的一致性和可靠性。

4.4差異性分析。不同性別的各因子比較分析顯示：其中在互動(dòng)性和服務(wù)性方面P值分別為0.064、0.144均大于0.05，即為差異不顯著，表示男女生在對(duì)網(wǎng)購的互動(dòng)性、服務(wù)性方面差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義：在交易性、安全性和總體滿意度中其P值在0.01和0.05之間，有顯著性差異，說明女同學(xué)在對(duì)網(wǎng)購的總體滿意度、交易性、安全性方面高于男同學(xué)。運(yùn)用單因素方差分析，結(jié)果為：互動(dòng)性P值0.041、交易性P值0.028、安全性P值0.011、服務(wù)性P值0.048、滿意度P值0.001，其結(jié)果均小于0.05，即差異顯著。所以得出結(jié)論：在購物時(shí)網(wǎng)購瀏覽時(shí)間越長的學(xué)生在網(wǎng)購滿意度上的得分均要高于網(wǎng)購瀏覽時(shí)間越短的客戶，我們在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)要多比較、多了解，切忌盲目沖動(dòng)消費(fèi)。

4.5相關(guān)性分析。我們對(duì)四個(gè)因子之間的變化趨勢是否一致，變量之間是否存在著一定的相關(guān)性進(jìn)行相關(guān)性分析，互動(dòng)性與交易性的相關(guān)系數(shù)為0.336、互動(dòng)性與安全性的相關(guān)系數(shù)為0.346、互動(dòng)性與服務(wù)性的相關(guān)系數(shù)為0.048、交易性與安全性的相關(guān)系數(shù)為0.400、交易性與服務(wù)性的相關(guān)系數(shù)為0.110、安全性與服務(wù)性的系數(shù)為0.065，R值全部大于0，呈正相關(guān)趨勢。其中互動(dòng)性與交易性、互動(dòng)性與安全性、交易性與安全性的P值小于0.01，表示存在高度的線性正相關(guān)關(guān)系；而互動(dòng)性與服務(wù)性、交易性與服務(wù)性、安全性與服務(wù)性的P值大于0.05，表示無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

5結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)果

（1）感性大于理性。大學(xué)生追求潮流、喜歡創(chuàng)新、好奇心強(qiáng)，更傾向于感官上的滿足，大學(xué)生的消費(fèi)行為更加容易受情感的支配，可能會(huì)盲目的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為。因此，大學(xué)生的網(wǎng)購行為更具有不定性和隨機(jī)性。

（2）網(wǎng)購商品多元化。大學(xué)生的需求相對(duì)比較廣泛。相較于社會(huì)其他群體，大學(xué)生的網(wǎng)購商品五花八門，包羅萬象。

（3）消費(fèi)層次多費(fèi)小商品，購買頻率高。大學(xué)生是對(duì)電子科技最熱衷的一代，而且課余時(shí)間豐富，在客戶端普及的情況下會(huì)有大量的時(shí)間上網(wǎng)瀏覽進(jìn)行網(wǎng)購，但由于生活費(fèi)的額度限制，網(wǎng)購的費(fèi)用不是很大。

（4）對(duì)商品的認(rèn)知呈現(xiàn)階段性。大學(xué)四年里，大學(xué)生的認(rèn)知不斷發(fā)生著變化，大一剛?cè)雽W(xué)的我們到大四即將步入社會(huì)的我們，隨著年紀(jì)的變化消費(fèi)需求有著很多變化，大一、大二、大三、大四乃至研究生階段，我們的購物傾向會(huì)越來越成熟。

（5）關(guān)注商品評(píng)價(jià)或口碑。同學(xué)們網(wǎng)購的商品中有相當(dāng)一部分是同學(xué)推薦，宿舍之間、同學(xué)之間無話不談、積極交流樂于分享，在這之中商品的評(píng)價(jià)或口碑被快速傳播。

5.2研究建議。

通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析中，我們可以看出大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)有各種各樣的愛好習(xí)慣，但某些不合理的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生不好的影響，大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)要有正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。選擇有益觀點(diǎn)、聆聽正確建議，起我們這一代人在網(wǎng)絡(luò)購物中能夠擇其善者而從之其不善者而改之。這對(duì)未來的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。endprint