張磊

[摘要]伴隨著社會的進(jìn)步與經(jīng)濟的發(fā)展，外資銀行憑借著成熟的營銷策略進(jìn)入國內(nèi)市場，但從營銷戰(zhàn)略環(huán)境的角度來看，國內(nèi)商業(yè)銀行與國外銀行在營銷策略、手段、理念上的比較下處于落后地位。商業(yè)銀行在激烈的競爭當(dāng)中。將市場營銷作為競爭的主要方式，營銷成為商業(yè)銀行所有業(yè)務(wù)經(jīng)營中的重要部分。商業(yè)銀行開始樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，充分了解并運用社會經(jīng)濟聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，努力開拓市場，制定出符合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 營銷現(xiàn)狀 營銷策略

一、我國商業(yè)銀行實行市場營銷策略的意義

（一）我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量被提高。實施市場營銷策略可以提高商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，打造良好形象的同時提高綜合實力。我國銀行從最初的貨幣兌換行業(yè)逐步發(fā)展到如今的多元化金融機構(gòu)，無論是管理理念、產(chǎn)品服務(wù)還是組織機構(gòu)都有了質(zhì)的改變。對于當(dāng)前這個競爭激烈的市場環(huán)境，系統(tǒng)化、科學(xué)化的市場營銷策略是商業(yè)銀行今后的發(fā)展方向。加快創(chuàng)新內(nèi)部產(chǎn)品、服務(wù)與技術(shù)，總結(jié)所有的積極因素，以提高商業(yè)銀行的整體形象與綜合實力，經(jīng)得起相對較為成熟的外國銀行挑戰(zhàn)。

（二）克服激烈的競爭環(huán)境。我國商業(yè)銀行在這個競爭激烈的環(huán)境下，實施市場營銷策略是必然的選擇，這樣的做法有利于把握市場機遇，使得商業(yè)銀行的核心競爭力有所提高。自從我國加入世界貿(mào)易組織之后，外資銀行逐漸進(jìn)入我國的金融市場，在這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域類似的競爭當(dāng)中，很快的進(jìn)入白熱化狀態(tài)。我國商業(yè)銀行在面臨這樣的環(huán)境時，要根據(jù)市場的變化而及時調(diào)整營銷策略，對市場的變化做出敏感反應(yīng)，通過市場分析與市場定位，精準(zhǔn)的把握好每一個機會。

二、商業(yè)銀行的營銷概念及產(chǎn)生發(fā)展

（一）商業(yè)銀行的營銷概念。商業(yè)銀行營銷是商業(yè)銀行市場營銷的簡稱，商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，充分利用自身資源優(yōu)勢，與各種營銷手段結(jié)合，將可盈利的銀行金融產(chǎn)品銷售給客戶，在滿足客戶需求的同時實現(xiàn)銀行盈利最大化。將可盈利的銀行服務(wù)推薦給被選定的客戶，這就是所謂的商業(yè)銀行的市場營銷。存款、貸款、代理支付、結(jié)算等各種業(yè)務(wù)就是商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務(wù)，即可盈利的銀行服務(wù)，這一系列服務(wù)都可以為銀行帶來直接或間接的利潤，這些服務(wù)也是商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品。

（二）商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)生發(fā)展。銀行應(yīng)該運用到市場營銷的這一觀點，由一九五八年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會上首次提出，并明確指出銀行市場營銷的對象是客戶，運用各種營銷策略達(dá)到盈利的目的，將金融新產(chǎn)品過度到客戶手中的管理活動。最初的西方銀行業(yè)市場營銷發(fā)展中，商業(yè)銀行屬于賣方，存款的爭奪是銀行間主要的競爭表現(xiàn)，客戶的需要不過是基本的金融服務(wù)。八十年代之后，經(jīng)濟與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得一些發(fā)達(dá)國家相繼進(jìn)行金融改革，金融業(yè)務(wù)向著多元化、電子化的方向發(fā)展，使得金融理念上升到了一個全新高度。

三、當(dāng)前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

（一）缺乏系統(tǒng)的營銷管理。由于我國商業(yè)銀行之間的競爭十分激烈，市場營銷這一理念已經(jīng)落實到各商業(yè)銀行內(nèi)部。我國商業(yè)銀行營銷策略的研究成果在商業(yè)銀行營銷實踐的基礎(chǔ)上日漸豐富許多，初步探索出一條適合我國商業(yè)銀行發(fā)展的道路。但我們還是要認(rèn)清現(xiàn)實，國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷水平還是有很大差距的，尤其在營銷策略管理中，我國商業(yè)銀行尚未形成系統(tǒng)的管理思想，難以提出系統(tǒng)的策劃與管理，距營銷活動的系統(tǒng)管理還有很大距離。

（二）創(chuàng)新意識較差。正是因為國內(nèi)商業(yè)銀行的產(chǎn)品距離難以拉開，才在價格競爭方面尤其激烈，拉存款的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是各銀行之間的主要競爭，尚未落實“客戶就是上帝”這一理念。缺乏創(chuàng)新意識、對客戶投入的感情不多、沒有代表性的品牌產(chǎn)品，知識不斷進(jìn)行低層次的盲目創(chuàng)新，都是當(dāng)前商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題。盡管有新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，但因為不夠出類拔萃，導(dǎo)致顧客在面對種類繁多的產(chǎn)品時難以選擇。

四、解決我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)問題的對策

（一）強化銀行品牌形象。所謂金融品牌營銷，就是通過金融機構(gòu)對金融產(chǎn)品進(jìn)行品牌創(chuàng)立與塑造，樹立良好品牌形象之后，更有利于在金融市場中的競爭。銀行屬于一個經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，與一般的服務(wù)性行業(yè)大體相同，具有彈性大的服務(wù)需求、產(chǎn)品的提供有統(tǒng)一性與以模仿性等特點。我國的商業(yè)銀行想要在國際舞臺上有屬于自己的地位，企業(yè)品牌與形象的樹立有著決定性作用。

（二）注重營銷策略的選擇。我國商業(yè)營銷想要在營銷策略上不斷創(chuàng)新、突破自己，綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等都是可以采取的手段。與文化因素融合已經(jīng)成為了最新潮的營銷方式，有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢，金融產(chǎn)品還可以在眾多模式化的宣傳中脫穎而出，形成差別優(yōu)勢，逐漸成為金融營銷的奮斗目標(biāo)。金融廣告的注入有利于豐富文化內(nèi)涵，有效的對抗競爭對手。

（三）注重目標(biāo)市場的細(xì)分。無論是哪家銀行都難以滿足客戶的所有需求，但是商業(yè)銀行卻相反，它必須明確什么才是市場當(dāng)中最具有新引力的，且提供有效的市場劃分，滿足某一部分人的需求。這種商業(yè)銀行選定的活動服務(wù)對象被統(tǒng)稱為“目標(biāo)市場”，商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中主要分為兩大部分，一是細(xì)分金融市場，選擇目標(biāo)市場，二是市場定位，模擬一個競爭性的市場位置。

五、結(jié)語

總而言之，在這個經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜、競爭日趨激烈的背景下，我國商業(yè)銀行當(dāng)中的營銷工作需要進(jìn)一步努力，注重營銷策略的貫徹與落實，尤其是在品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、客戶導(dǎo)向等方面。銀行商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，競爭由最初的金融產(chǎn)品創(chuàng)新向服務(wù)內(nèi)涵的深化擴展。久而久之，我國商業(yè)銀行必定會提高自身營銷水平，充分發(fā)揮出市場營銷的作用。