李強

[摘要]作為產(chǎn)品營銷研究工作的重要內(nèi)容，對于產(chǎn)品定價工作理論基礎(chǔ)研究的開展具有很好的實際意義。在研究中結(jié)合定價基本理論內(nèi)容和策略技巧對影響產(chǎn)品定價的因素進行研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷 產(chǎn)品定價 影響因素

近些年，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越火熱，在營銷之中產(chǎn)品的定價是重中之重。在我們在對定價因素研究開始前，我們首先需要了解的是在商業(yè)經(jīng)營中產(chǎn)品定價的相關(guān)理論知識內(nèi)容。這些內(nèi)容包括了產(chǎn)品定價的含義、主要包括的內(nèi)容以及影響產(chǎn)品定價的因素三點基礎(chǔ)內(nèi)容。這是開展營銷定價研究的理論基礎(chǔ)內(nèi)容。

一、產(chǎn)品定價含義

在商品的營銷理論研究中，對于產(chǎn)品定價概念的定義為市場營銷學里面最重要的組成部分之一，主要研究產(chǎn)品的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。所以產(chǎn)品定價工作其主要內(nèi)容是一個分析研究的過程。

在這個過程中我們需要完成的工作包括了以下三項內(nèi)容。一是產(chǎn)品的分析工作。在產(chǎn)品定價的過程中，我們先要完成對產(chǎn)品自身價值的預估工作，利用這種預估過程包括了生產(chǎn)成本、營銷成本、利潤因素等元素的綜合考慮過程。其分析的結(jié)果可以為市場定價的完成提供基礎(chǔ)。二是市場分析工作。在產(chǎn)品定價的過程中對于市場的分析過程，包括了市場需求、競爭以及占有率等市場因素的分析。這一分析的完成對于產(chǎn)品定價的過程具有很好的參考和指導作用。三是利益因素的分析。在產(chǎn)品定價過程中除了考慮以上的兩點因素外還需要考慮如何實現(xiàn)產(chǎn)品營銷利益的最大化。這是市場經(jīng)營工作的基本性質(zhì)決定的。

二、產(chǎn)品定價內(nèi)容

在完成了對產(chǎn)品定價概念的研究后，我們還需要做好其主要內(nèi)容的研究。在這一研究中我們發(fā)現(xiàn)其主要的內(nèi)容包括了以下的兩點內(nèi)容。一是策略的制定。對于產(chǎn)品定價的過程首先是策略運用的過程。我們這里提出的策略就是指定價過程中，經(jīng)過科學的分析和計算得到的可以實現(xiàn)定價目標的方案集合。二是實現(xiàn)效果與收益最佳化。對于產(chǎn)品定價的開展而言，其主要的目的就是要實現(xiàn)產(chǎn)品營銷效果和利益的最佳化。所以無論我們采用何種定價策略都是為了實現(xiàn)這個目標而開展的工作。正因如此，我們進行的理論研究工作必須圍繞著這一工作目標進行，否則其研究內(nèi)容就會產(chǎn)生偏差。

三、影響產(chǎn)品定價的因素

對于產(chǎn)品定價研究開展而言，除了對其概念和內(nèi)容開展研究以外，我們下一步對影響產(chǎn)品定價開展的因素進行研究。在實際的研究中，我們結(jié)合產(chǎn)品定價理論研究內(nèi)容和市場經(jīng)營的實際定價情況開展研究，將其主要的影響因素概括為產(chǎn)品的營銷目標、生產(chǎn)和營銷的成本、顧客需求和心理、市場競爭因素以及其他影響因素五個主要的因素。下面我們就這五個因素進行逐一的分析介紹。

首先是產(chǎn)品的營銷目標。在企業(yè)進行產(chǎn)品定價的過程中第一需要考慮的因素就是產(chǎn)品營銷的目標。這個因素的考慮是從企業(yè)整體發(fā)展和市場戰(zhàn)略為出發(fā)點進行的。在研究中研究者將企業(yè)營銷工作的目標分為了以下的幾點：企業(yè)產(chǎn)品市場份額的增加、對于企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷收入的改善、產(chǎn)品營銷利潤最大化的實現(xiàn)、其他的市場營銷目標。我們只有充分的了解了企業(yè)產(chǎn)品營銷工作的目標，才能實現(xiàn)產(chǎn)品定價營銷效果和利益的最大化需求。

其次是產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的成本因素。在企業(yè)產(chǎn)品定價的過程中，對于產(chǎn)品成本因素的考慮占據(jù)著重要的位置。在實際的產(chǎn)品定價過程中，為了實現(xiàn)銷售利益企業(yè)必須嚴格的根據(jù)其成本因素進行定價工作。產(chǎn)品的成本主要包括了生產(chǎn)成本和銷售成本兩個組成部分。生產(chǎn)成本就是企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中由房租、原材料、水電、人工等生產(chǎn)因素而產(chǎn)生的成本。而銷售成本則包括了產(chǎn)品宣傳、公關(guān)、銷售過程中產(chǎn)生的成本費用。只有在保證了成本的情況下其營銷工作的開展才是有效地。

再次是顧客需求心理因素。對于產(chǎn)品定價而言，顧客需求心理的考慮也是定價的主要參考因素。在實際的定價中顧客對于產(chǎn)品需求為產(chǎn)品定價的進行提供了諸多的可能。就實際的情況而言主要考慮因素包括了以下幾點。一是產(chǎn)品的需求的迫切性。對于產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品定價的過程中顧客對于產(chǎn)品需求的迫切性是定價過程的重要因素。二是產(chǎn)品自身的吸引力。除了顧客對于產(chǎn)品需求的迫切外，在產(chǎn)品設(shè)計以及包裝過程中提高產(chǎn)品的吸引力對于產(chǎn)品定價的過程也有著很重要的影響。三是產(chǎn)品的新穎性因素。對于新產(chǎn)品而言其功能和應(yīng)用的新穎性也是影響產(chǎn)品定價的主要因素。越是新穎的產(chǎn)品在價格制定中往往具有一定的優(yōu)勢性。

最后是市場競爭因素。在產(chǎn)品定價過程中，市場競爭因素對于定價的進行也具有極大的影響。其主要的影響包括了以下幾點。一是市場競爭折扣問題。在市場競爭中利用價格則扣方式提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是市場競爭中經(jīng)常采用的工作方式。所以產(chǎn)品折扣價格制定中如何既保證利益的實現(xiàn)，又保證產(chǎn)品和企業(yè)競爭力的加大就成為了我們研究的重要內(nèi)容。二是逆向價格影響。在部分產(chǎn)品特別是高技術(shù)和奢侈類產(chǎn)品競爭中，存在逆向的價格影響問題。這種逆向影響就是市場中基本情況差距不大時，顧客反而對于價格較高的產(chǎn)品更熱衷于購買的情況出現(xiàn)。三是競爭成本的加大。在市場競爭中，為了提高產(chǎn)品的市場影響力，經(jīng)營者必須加大對商品的宣傳力度，進而提高了產(chǎn)品的營銷成本。這種影響對于產(chǎn)品定價的進行也會產(chǎn)生影響。

除了以上的四點因素外，在產(chǎn)品定價過程中有時還會受到一些其他因素的影響。如市場經(jīng)營的總體情況、經(jīng)濟發(fā)展情況、國家政策情況等問題都會對產(chǎn)品定價產(chǎn)生一定的影響。我們在定價中也應(yīng)該充分的考慮以上問題開展定價工作。