張越

【摘要】本論文從技術(shù)標準不同的使用方式入手，為企業(yè)提供了高價壟斷型、有限開發(fā)型和完全開放型這三種技術(shù)標準營銷戰(zhàn)略，并對每種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點和適用條件進行了分析。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)標準 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇

一、引言

所謂技術(shù)標準，是指一種或一系列具有一定強制要求或指導(dǎo)性功能，內(nèi)容含有細節(jié)性技術(shù)語言、參數(shù)和規(guī)則的文件，其目的是讓相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)達到一定的質(zhì)量要求或進入市場的要求。技術(shù)標準一般可分為事實標準和正式標準。事實標準是指個別或少數(shù)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的技術(shù)標準，事實標準的形成主要是因為這些企業(yè)在某一領(lǐng)域暫時處于領(lǐng)先地位而標準化組織尚未訂立正式標準，該企業(yè)的內(nèi)部標準又因為其產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢被廣泛接受。當(dāng)正式標準尚未制定出來時，市場往往依賴于非正式標準，這種標準有時被一個企業(yè)控制或掌握，有時被幾個或部分企業(yè)掌握，這種非正式的標準就是事實標準。事實標準不是公共產(chǎn)品，沒有被公開，而是掌握在少數(shù)企業(yè)手中，事實標準的權(quán)利人就可能利用它的這一優(yōu)勢來獲取高額利潤。首先，事實標準的占有者可以利用其市場力量來操縱市場，排除競爭對手。其次，事實標準的壟斷可能使標準制定者將價格提高到競爭水平之上以獲得最大化的利益。再次，事實標準的形成意味著其他企業(yè)如果要在該領(lǐng)域發(fā)展就不得不使用該技術(shù)，而使用該技術(shù)必須經(jīng)過技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)人的授權(quán)而且必須支付許可費用。

正式標準是指經(jīng)過政府機構(gòu)認可并公開發(fā)布的技術(shù)標準。正式標準雖然必須向任何企業(yè)公開，但某一行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)往往會主導(dǎo)并有意識地引導(dǎo)正式標準的內(nèi)容，為其它企業(yè)采用標準設(shè)置技術(shù)壁壘，使正式標準有利于其自身技術(shù)的獲得，由此獲得最大化的市場收益。

對企業(yè)而言，標準的重要性不僅體現(xiàn)在它能幫助用戶創(chuàng)造價值，而且還在于這種價值是不斷增強的。首先，標準可以產(chǎn)生直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，繼而帶來增值。在標準主導(dǎo)的行業(yè)，每個用戶從商品中得到的價值不僅和產(chǎn)品本身有關(guān)，而且和這個產(chǎn)品的用戶量有關(guān)，這就是標準的價值所在。標準還能產(chǎn)生間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。標準的存在，將催生許多與該標準相配套的產(chǎn)品，使消費者面臨更多的選擇。同時，標準的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還能帶來鎖定的效果，從而加固標準在市場競爭中的地位。在標準主導(dǎo)的行業(yè)，雖然消費者可以自由選擇，但是轉(zhuǎn)換成本很高。因此，一旦選定了一個標準，市場就有可能“鎖定在這個特定的標準上。也就是說，在標準主導(dǎo)的市場上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會造成鎖定效果，因此標準一旦建立起來就很難被打破，而且這種鎖定有可能在某項技術(shù)剛誕生時就發(fā)生。這樣，在標準主導(dǎo)的市場上，小廠商或者后來者可能根本無法進入或生存。

事實上，技術(shù)標準為整個行業(yè)確定了一個技術(shù)基準，在相關(guān)的技術(shù)市場上，達不到技術(shù)標準要求的企業(yè)必須通過標準的部分或全部授權(quán)來獲得技術(shù)。因此，擁有技術(shù)標準的企業(yè)就必須考慮采用什么樣的營銷戰(zhàn)略，來確保自己獲得最大的收益。

二、技術(shù)標準的營銷戰(zhàn)略類型分析

我們知道，任何產(chǎn)業(yè)里都包含了一個復(fù)雜的分工、擴展網(wǎng)絡(luò)，標準供應(yīng)商扮演的角色則是為這個網(wǎng)絡(luò)提供交流“語言”和平臺，其所面臨的利益相關(guān)者主要包括四個大類：一是同類技術(shù)標準的供應(yīng)商，他們往往與自己一樣，擁有某種同類的壟斷性技術(shù)；二是依據(jù)標準提供互補產(chǎn)品的互補產(chǎn)品供應(yīng)商，如圍繞PC產(chǎn)業(yè)中，IBM的PC體系架構(gòu)分別提供軟、硬件的產(chǎn)品制造商，微軟、Intel均為此類；三是終端產(chǎn)品銷售商，比如我們在市場上接觸到的各類電腦的分銷商；四是終端顧客，即指普通的消費者。

作為標準供應(yīng)商的企業(yè)而言，制訂營銷戰(zhàn)略主要考慮的對象為同類技術(shù)標準的競爭者和互補產(chǎn)品的供應(yīng)商。一般而言，企業(yè)在制定和實施標準營銷戰(zhàn)略時，會考慮到目標定位、標準本身特點、企業(yè)自身實力、競爭環(huán)境等多方面因素。在這些因素中，標準的使用方式是非常重要的方面。企業(yè)既可以開放使用標準，又可以限制使用標準。標準的開放性使用指的是標準持有者開放或大部分開放其標準，放棄專利使用費。標準的開放性使用，一個重要的目的在于快速、最大份額地占有市場，著眼于在市場形成后期大量獲取利潤和通過對標準本身的技術(shù)發(fā)展來控制市場。標準的限制使用是標準持有者出售標準的使用權(quán)，收取專利費。標準的限制使用的主要目的是在市場形成前期回收成本并努力做到盈利，在后期與標準購買者分享市場利益?？紤]到標準制定中的技術(shù)開發(fā)成本往往非常高，很多標準制訂者為了盡早收回成本而常常采用標準限制使用策略。本論文從選擇標準使用方式的角度，來探討不同的企業(yè)技術(shù)標準營銷戰(zhàn)略。

（一）高價壟斷型營銷戰(zhàn)略

高價壟斷型營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過技術(shù)許可證的方式開放標準，而要求被許可人支付的使用費用，遠遠超出正常競爭條件下公平的價格。技術(shù)標準的獨有性決定了企業(yè)享有排除他人使用的權(quán)利，自然也享有在市場上自由定價的權(quán)利。被許可人自愿高價購買技術(shù)標準使用權(quán)，肯定是以他能通過投資于技術(shù)標準進行商業(yè)開發(fā)而獲取高于使用費的利潤為前提的。尤其在現(xiàn)代技術(shù)標準領(lǐng)域，高科技產(chǎn)品有一個顯著的特征是用于研究開發(fā)的固定成本很高，而開發(fā)出來后用于復(fù)制產(chǎn)品的邊際成本卻很低。如果迫使高科技企業(yè)制定一個較低的、接近于邊際成本的價格，盡管從社會的角度看，這個價格將是最有效率的，但這樣做將使標準供應(yīng)商的研究和開發(fā)投入得不到有效補償。因此，利用技術(shù)標準的排除性，制訂高額的壟斷價格，一方面，可以限制其他競爭者采用技術(shù)標準，迫使其投入巨大的研發(fā)費用自行開發(fā)技術(shù)；另一方面，通過高價的許可轉(zhuǎn)讓，可以獲得較大的收益，補償前期的研發(fā)成本。

采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，實際上是為想獲得該技術(shù)標準的企業(yè)設(shè)置了較高的進入壁壘。但同時必須意識到，其自身也有可能面臨著用戶數(shù)量增加緩慢和標準擴散慢的問題。一般只在企業(yè)具有強大的實力和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢時才可能采用。而且在很大程度上必須依靠其他方面的市場手段和策略方能取得成功。通常情況下，企業(yè)可以選擇以下幾種常用的策略：

（1）標準的快速升級策略。企業(yè)采用先發(fā)制人的策略，未等到技術(shù)完全成熟，就采用不同版本的標準升級策略，盡快占領(lǐng)市場。當(dāng)然所開發(fā)的標準應(yīng)該盡量與競爭對手的標準相兼容，自己更新?lián)Q代也應(yīng)該保持后向的兼容性，以此減低用戶的轉(zhuǎn)換成本。英特爾公司就是利用這一策略，始終牢牢地占據(jù)著全球芯片技術(shù)霸主的地位。endprint

（2）產(chǎn)品的低價滲透策略。將采用技術(shù)標準生產(chǎn)的產(chǎn)品以低價滲透的方式進入市場，擴大銷售量，建立起龐大的終端消費群體，使得技術(shù)標準的潛在購買者看到整個終端市場的發(fā)展前景，寄希望于增加采用標準后的產(chǎn)品銷售量，降低高額轉(zhuǎn)讓費的邊際成本。

（3）全方位的促銷策略。向標準的潛在用戶積極宣傳標準的好處，同時傳遞自己對未來市場的信心，從而影響用戶的心理預(yù)期。

（4）市場拓展策略。利用一種產(chǎn)品的標準向其他產(chǎn)品市場擴展。技術(shù)總是在發(fā)生日新月異的變化，要想保住在技術(shù)標準戰(zhàn)中的領(lǐng)先地位，就應(yīng)密切注意下一代技術(shù)的變化，積極利用技術(shù)標準所形成的大規(guī)模市場以及品牌效應(yīng)向其他產(chǎn)品領(lǐng)域擴展。

（二）有限開放型營銷戰(zhàn)略

有限開放戰(zhàn)略是指企業(yè)以許可證的方式，有選擇地向部分授權(quán)對象開放標準，并針對不同的授權(quán)對象采用不同的價格策略。這一戰(zhàn)略可以有效避免開放型戰(zhàn)略所面臨的模仿問題，企業(yè)可以通過收取標準授權(quán)費而直接獲益，保護自身的市場份額，這有利于保護開發(fā)技術(shù)的積極性。該戰(zhàn)略實施過程中通過出售標準授權(quán)，獲取標準的產(chǎn)權(quán)收益，達到回收開發(fā)成本和快速盈利的目的。標準的持有者不僅可以獲取產(chǎn)權(quán)收益，而且相對于競爭者而言，具有一定的成本優(yōu)勢，可以有效地保護自己的市場份額。具體而言，這一戰(zhàn)略又可分為兩種形式：

（1）有限開放，這主要針對的是互補產(chǎn)品開發(fā)商。只有開放的標準才可能積極吸引其他互補、配套產(chǎn)品的供應(yīng)商根據(jù)這種標準供應(yīng)產(chǎn)品、服務(wù)，才可能在較短的時間內(nèi)延伸整個產(chǎn)業(yè)鏈，進而擴展出行業(yè)的分工網(wǎng)絡(luò)，刺激終端消費者的購買，加速形成產(chǎn)品的市場規(guī)模。但標準開放的手段不應(yīng)該是免費的，而是通過許可證等技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。這樣一方面可以甄別出有實力、有發(fā)展前景的企業(yè)共同拓展和分享標準擴展出的產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果；另一方面也加速了標準投資的回收，降低了財務(wù)風(fēng)險；同時也避免了因為過度開放標準，所導(dǎo)致配套互補產(chǎn)品供應(yīng)商、終端產(chǎn)品供應(yīng)商內(nèi)部競爭過于激烈，從而降低標準開放的吸引力。

（2）有限合作，這里的合作對象主要是指標準競爭中的直接競爭對手。通過吸引其他標準提供商采用自己的標準，與自己建立策略聯(lián)盟。標準競爭的結(jié)果是非常殘酷的，尤其是當(dāng)企業(yè)技術(shù)標準成為正式標準時，另一種技術(shù)就可能成為一堆廢物，企業(yè)前期的投入將無法補償。而且標準之間相互競爭可能導(dǎo)致市場增長的遲緩，因為在行業(yè)的技術(shù)標準確定之前，消費者可能會采取等待的策略，以減少消費決策錯誤的風(fēng)險。因此，這可能導(dǎo)致競爭者“雙輸”的結(jié)果。強強聯(lián)合向消費者傳遞積極的信號，可以加速消費者基數(shù)的提高。這種合作，實質(zhì)上是企業(yè)從合作者身上得到了部分利益，而放棄了對標準的排他權(quán)利。但是這種合作同樣也應(yīng)該是有限度、有選擇的，即在合作中需要防止技術(shù)的泄密，并且應(yīng)該選擇與自己技術(shù)存在較強互補性的競爭對手。

（三）完全開放型營銷戰(zhàn)略

開放性標準戰(zhàn)略指的是采用統(tǒng)一標準并且開放標準使用的戰(zhàn)略，它的一個顯著特點就是放棄對標準采用者的許可收費。企業(yè)通過這一形式，使得標準能夠為眾多其它企業(yè)采用，快速增加龐大的用戶數(shù)量，最終達到在標準競爭中獲勝的目的。在微機系統(tǒng)架構(gòu)市場上的標準競爭中，IBM就采用了開放性標準戰(zhàn)略。在20世紀80年代初期與蘋果公司競爭的過程中，IBM推出兼容PC機的構(gòu)架，并開放標準產(chǎn)權(quán)。雖然當(dāng)時IBM是微機市場上的后來者，但是它通過這種戰(zhàn)略取得了成功，兼容PC構(gòu)架的標準成為市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的標準。

對標準供應(yīng)企業(yè)而言，將標準完全免費公開，主要依靠開發(fā)標準衍生出的互補、配套產(chǎn)品來獲取收益。例如Linux在與微軟競爭中開放操作系統(tǒng)源代碼的營銷策略。通過免費開放標準迅速吸引其他參與者共同擴展行業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)，可以快速形成消費規(guī)模。那些行業(yè)新的進入者、或是處于競爭劣勢的標準供應(yīng)商往往會更快地采用開放的技術(shù)標準。

但是這種戰(zhàn)略存在明顯的缺陷，即容易被競爭對手快速模仿。特別是當(dāng)競爭對手在資本、人才、市場等眾多競爭要素上占有優(yōu)勢時，標準供應(yīng)商有可能會喪失技術(shù)上的優(yōu)勢，而失去市場機會。IBM雖然在微機標準競爭中獲勝，但是由于開放標準，導(dǎo)致競爭對手能夠方便使用標準專利，因此在保護自身市場份額上存在很大問題。IBM雖然是微機架構(gòu)標準的擁有者，但是卻一直未能在微機市場上占據(jù)主導(dǎo)地位就是一個有力的例證。因此，標準供應(yīng)商在開放前，必須制訂好完善的市場發(fā)展規(guī)劃，以充分獲取市場規(guī)模化所帶來的豐厚利潤，補償技術(shù)標準開發(fā)中的成本。

三、總結(jié)

綜上所述，技術(shù)標準的營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)確定采用何種標準使用方式的前提下要考慮的重要內(nèi)容。當(dāng)然，一個企業(yè)是否希望將自己的技術(shù)建成為僅僅自己使用的技術(shù)標準，還是選擇與競爭對手合作開發(fā)，或者選擇將其技術(shù)提供給其他企業(yè)并使該技術(shù)轉(zhuǎn)化為一個普遍接受的行業(yè)標準，作出什么樣的選擇不僅取決于對每種戰(zhàn)略獲勝的可能性的評估，還受到環(huán)境資源條件的約束，是一個復(fù)雜的決策過程，需要每個技術(shù)標準供應(yīng)企業(yè)認真分析和研究。endprint